粉丝经济下的流量争夺战,《河神》如何做好影视剧宣推?

娱乐资本论 2017-08-08 11:03 阅读:182

作者/Peipei 编辑/红拂女

“已经是二十年前的事了,我一直很好奇,到底谁是真正的圣婴?”

“死了一百多条人命,我一定要查清楚到底是怎么回事!”

“心中有怨,还魂借烟”……

“悬疑IP”由于题材成型较难,一直难登电视荧屏,但在网络市场却成为大热。作为天下霸唱小说的改编之作,《河神》并没有“鬼吹灯”系列的高名气,但首播便收获好评,之后一路走高,目前在豆瓣上的评分为8.2。

没有大咖导演、大流量明星坐镇的《河神》如何成为暑期网剧市场的口碑王?当粉丝经济在影视剧宣推中的权重不断增大,《河神》又将借力什么平台,打好宣推这张牌?为此,我们专访了小说原作者天下霸唱、导演田里,以及爱奇艺CTO(首席技术官)、爱奇艺泡泡产品开创人汤兴。

题材+改编+特效

一部口碑网剧如何炼成

《河神》的原著作者天下霸唱,凭借鬼吹灯系列成为盗墓题材的代言人,却把更多心血放在了“河神”的创作上。

天下霸唱告诉我们,《河神:鬼水怪谈》一写就是四年,其中采风花了三年,让他对天津的风土民俗有了更具象的了解,把从老辈儿和说书人那听来有关“水上公安”的故事做考证,说圆,以捞尸工郭师傅为主线串联起一个底层社会的人生百态,成就了如今这部小说。

原著的故事情节相对散落,给《河神》的影像化带来不小难度。如何改编才能让原著党和网剧受众两头欢喜?

对于《河神》的改编,导演田里表示:“原著小说的体量是很大的,我们拿的是一部分的故事线,套进一个完整的逻辑框架里,但基调和细节是做保留的,例如对老天津民俗的展现等,这是IP核心的部分。”在人物设定上,沉稳的郭师傅变成了伶俐的小河神,丁卯从郭师傅助手变成漕运商会之子、留洋归国的法医,一官一民,一正一“邪”的双男主设定火花颇多。小神婆顾影和记者肖兰兰两位女性角色的加入,也丰富了该剧的感情脉络。

“悬疑设置巧妙,剧情不拖沓,年轻演员表现抢眼”是不少网友对该剧做出的评价。

此外,电影化的拍摄手法的画面质感也是该剧的其二亮点,首集中,漕运会长被打捞上岸一段采用了长达70秒的长镜头一气呵成,环境、事件、人物关系同时交代,可谓畅快淋漓。至于小说中的很多关键场景,恢弘的天津漕运商会码头, 神秘的鬼市和水下世界都得到恰如其分的还原。

用顶级电影工业标准拍网剧,背后的操盘手是曾出品《寻龙诀》、《火锅英雄》的工夫影业。把自己在网剧市场的首秀献给了《河神》,也是继其公布“五行片单计划”后的首度发声,足以看出其对《河神》的重视和信心。

粉丝经济下的流量争夺战

《河神》如何做好影视剧宣推?

酒香也怕巷子深,在各家网剧扎堆的暑期档,除了IP热度、制作精良、演员在线外,做好影视剧的营销推广显得至关重要。

传统的影视剧推广无非线上发通稿,线下铺广告。看似声势浩大,实则到达率极低。好的影视剧推广绝非以量取胜,而是精准打击。

在互联网视频行业沉淀多年的汤兴,对此也有自己的见解,他认为,第一步是找到人群。随着粉丝权力日盛,他们或已成为影视剧作品最大的“保底方”。然而,应该如何找到并聚拢这个人群?我们需要一个平台,用其承载好的内容和明星、导演等KOL,以吸引粉丝和释放他们的UGC势能。

其次,是调动各种形式做好粉丝运营,营造社区感,让粉丝和剧,粉丝和粉丝之间发生互动。一旦建立起粉丝和平台间强关系,即使剧播完了,有关电视剧的讨论仍可继续在圈层中持续发酵,而这种互动同理可以复制到其他影视剧作品中。

如何选择互动平台?依托爱奇艺平台月活数5.57亿(据《2017年1~6月艾瑞mUT数据报告》)的粉丝社区——爱奇艺泡泡,无疑能很好的满足这些需求。

作为一个娱乐粉丝互动平台,爱奇艺泡泡具备看视频、看资讯、互聊互侃、打榜、应援、追踪明星行程等功能,满足粉丝群体的全需求。对于平台优势,汤兴介绍说:“首先它是可以方便触达大量影视资源和明星资源的,从内容源到讨论区,用户在一个APP内就可以完成。” 在爱奇艺泡泡 “明星来了”专区中,已有Angelababy、赵丽颖、迪丽热巴、林更新等多位明星参与互动,其中迪丽热巴在空降当天便获得1048万阅读量。而其“明星专访”板块也邀请到了吴亦凡、潘玮柏、吴尊、王大陆等当红明星做客。

“娱乐产业的下一阶段的关键词一定是互动。”主打社区属性的爱奇艺泡泡满足的正是这一需求。通过其完成剧与粉丝,粉丝与粉丝的衔接,用户边看边讨论的过程中沉淀下来。“爱奇艺泡泡绝不是为了社交而社交,它的出现是为了满足用户需求。”汤兴表示。截至7月11日,爱奇艺泡泡的日活跃用户达6000万,平均每日停留时间为13min。

作为此次《河神》的宣推方,爱奇艺泡泡从自身属性出发,为该剧量身打造了一整套推广方案。

剧目上映前,泡泡便发布了三则《河神》宣传片,阅读量达2130.4万(截至正式上映当日);在7月19日至7月21日,网剧推出伊始,泡泡与公司主要制作、宣传部门共同举行新剧发布会;线下招募粉丝参与此次活动,借助粉丝力量扩大活动及剧集声量;还通过对原著作者天下霸唱和主演李现、张铭恩等人的专访,传播剧集相关信息,引发话题点。

基于平台内的线上活动则更为丰富。首先,是建立有延展性的话题,目前, #这部网剧有点不一样#的话题阅读已达37.9万次,有3.7万人参与讨论(截至8月3日)。运营粉丝的本质是运营圈子,基于这一点上,泡泡用剧圈+明星圈的方式聚合话题,落地圈子为“河神”,关联李现、张铭恩、王紫璇、陈芋米4位主演圈子。让明星空降平台,自然是触达粉丝最有效方法。 8月2日,主演李现做客“明星来了”专区,以语音等形式同粉丝亲密交流,翻牌102个粉丝,并收获了1.6万层盖楼、3.7万爱心赞与1.1万新粉丝。

太阳的后裔,楚乔传,有嘻哈……

爱奇艺泡泡的野心在哪?

谈及爱奇艺泡泡的发展,汤兴表示,其实际已完成三个阶段的升维。

1.0阶段,爱奇艺泡泡依赖爱奇艺平台,完成从0到1的用户积累,并且凭借自身社区属性,增加已有粉丝粘性,延长其使用时间。2.0阶段,是不断完善粉丝社区功能后,通过外部拉新,反哺平台,同时也在粉丝需求的探索中,发现了明星与影视剧的强关联,并开始为影视剧、综艺宣推积势。

2016年2月,《太阳的后裔》热播,泡泡社区主办的在线征集“宋太太”活动,在短短5天内获得超千万的曝光量和高达300万的用户互动。同年7月,《跑男4》收官之夜,泡泡首次采用集邓超、李晨、郑恺、Angelababy四位跑“男”艺人,持续4小时接力的互动形式。Angelababy以1207万热度荣登“明星排行榜”封面。

如今,在3.0阶段,则建立在有相当用户和资源的基础上,泡泡也有了成为下一站影视剧作品宣推平台的愿景。

2017年5月至8月,《楚乔传》热映,在泡泡社区结合剧情发展推出了近10个话题,其中,“楚乔传•命运转折点”的阅读量达159.8万,讨论量高达41.2万,粉丝们纷纷在这个话题下抒发自己的观剧感想,星玥CP、燕楚CP、洵玥CP的支持者们各自站队,话题中处处可见粉丝们随着男女主角们人生起落而悬着的那颗“老铁的心”。此外,林更新、窦骁、李沁、邢邵林等共计8位主要演员空降泡泡社区“明星来了”版块,“翻牌”粉丝进行深度交流,参与互动人数达855万(截至8月2日)。

6月,《中国有嘻哈》热播,粉丝在看节目的同时,通过以半屏展现的“中国有嘻哈”泡泡圈发表自己的感想、获得相关资讯并与其他网友交流切磋。截至7月下旬,“中国有嘻哈”泡泡圈及吴亦凡、潘玮柏、张震岳、MC Hotdog泡泡圈子已累计有逾127万人加入,生成总计48万的内容量。同时,泡泡社区为《有嘻哈》推出的独家宣传片累计点击量超过322万,节目相关视频累计点击量则超过830万。

视频平台的版权大战趋于落幕,下一阶段,各方要竞夺的是如何建立与用户之间的强关系。

拥有头部内容和长视频资源的爱奇艺,用户停留时长是其天生优势。根据艾瑞数据,爱奇艺在移动端日均使用时长已接近QQ,在此之前的也只剩下微信。然而,当用户的使用诉求仅停留在“看视频”时,我们并不能称其为“强关系用户”。

爱奇艺泡泡的出现,恰恰弥补了爱奇艺“弱社区”的特点,建立剧与粉丝,粉丝与粉丝间的互动,将平台流量沉淀下来。而爱奇艺泡泡凭借先天优势+后天成长,或将成为影视剧宣发的下一战场。


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