中国工具类App折戟海外,为什么只有猎豹移动杀出血路?

罗超频道 2017-08-07 21:58 阅读:126

移动互联网下半场中国市场人口红利不再,“走出去”成为互联网公司不约而同的选择,BAT、蚂蚁金服、摩拜、ofo、美图等公司都在出海。不过,中国互联网公司出海的历史却可以追溯到移动互联网早期,很早之前就出现了海外小三巨头:猎豹移动、久邦数码和UC浏览器。其中猎豹移动和久邦数码成功在美国上市,UC浏览器未能独立上市却也被阿里相中成为其文娱版图的重要棋子。然而,现在回头看我们会发现,除了少数公司之外,早期出海的移动互联网公司大都已经偃旗息鼓。

中国互联网全球化

工具曾是出海的主力军

2010年是中国移动互联网普及的元年,意识到移动互联网机会的开发者,一部分面向中国本土市场推出产品,小米、微信、陌陌这几个移动互联网的代表品牌,都诞生于2010-2011年;还有一部分则将触角伸向海外,Camera360、Dolphin Browser(海豚浏览器)、魔图精灵、Go桌面等主攻海外市场的应用相继面世,在海外市场攻城略地。百度、360、UC、微信、金山、美图等主打国内市场的业务也扬起了出海之帆。

•2011年,百度耗资1100万收购魔图精灵推出百度魔图,在韩国一炮而红,一度扮演起韩国版“美图秀秀”的角色,尝到甜头的百度在2014年在公司层面启动出海战略,工具类业务就涉及到安全、照片、浏览器诸类应用,2015年一季度百度海外移动工具矩阵用户已超过16亿,月活用户超过3亿

•2011年,金山网络(现猎豹移动) 在海外推出针对安卓系统的专业手机清理类应用 Clean Master,截至2013年底全球下载量突破一亿,DAU达到了5000万。之后又相继推出电池医生、内存大师、CM Launcher等工具形成矩阵、发布自主广告平台。猎豹移动成了中国移动互联网出海的标杆,猎豹移动CEO傅盛也成了中国移动互联网出海的布道师。

•2011年,UC推出了海外版本在印度等市场斩获颇丰,最后成了世界上最大的第三方手机浏览器,2015年DAU破亿;

•2012年,微信有了WeChat的英文名,腾讯聘请梅西为代言人向世界推广WeChat,一位了解海外市场的业内人士甚至透露,微信曾通过代理在印尼出价 15 美金一个注册用户。在腾讯的大力推广下,2014年微信海外用户就已突破2亿;

•2014年,美图启动国际化战略,除了将App上传到App Store和Google Play进行全球分发之外,还在海外七个国家和地区设立办事处,建立本土运营团队,结盟当地合作伙伴、研究当地市场并针对性设计和更新产品。强化本土运营的策略让美图在海外斩获颇丰,到去年年底,美图海外用户已经超过5亿了。

不论是创业公司还是巨头业务,出海的主力军都是工具,且集中在四大类工具:手机管理类,如CleanMaster、APUS、电池医生、内存大师等清理类工具;照片类,如Camera360、美图、百度魔图;桌面类,Go桌面、CM Launcher等等;还有浏览器类,如海豚、UC、百度浏览器。

正如我之前所总结,工具类App成为出海的主力军是有原因的。工具类app是产品驱动,而不是运营驱动,只要能抓住用户痛点推出对应功能,不同国家的用户需求大同小异,好的功能+强的推广,工具型app借助于App Store、Google Play等分发渠道,进入全球市场并不是什么难事儿。非工具型app,则有巨大的习惯和文化差异,以及资源门槛,全球化总会遇到这样那样的困境。

工具为何偃旗息鼓了?

然而,现在中国互联网出海的主力军,已经不再是工具。BAT等巨头的出海业务,涉及到游戏、电商、物流、金融等等服务型或者内容型业务,工具反而不再被特别强调。

曾经在海外风光无限的工具App,在2015年开始纷纷调整或退场。2015年11月,GO Launcher母公司久邦数码(GOMO)在挂牌两年之后黯然退市;海豚浏览器在卖身搜狐畅游后,走向了没落,2015年4月,畅游宣告作价2.05亿美元向第三方转让了包括海豚在内的三家子公司,再无音讯;赤子城旗下的Solo Launcher两年未更新,17年投资Kitty Live转战直播;猎豹移动则推出了Live.me、收购News Republic,强化内容战略,2017年Q1财报显示内容型产品收入占比已达到18.8%;美图在海外市场斩获颇丰,也在积极布局美拍社区、美图手机等非工具业务,并且在传播时努力弱化“工具”标签。

曾是出海主力军的工具App今天却偃旗息鼓,纷纷退场,结局出人意料。成也工具、败也工具,对于今天的结局,最容易想到的答案是工具类App本身的问题。

工具容易被复制、粘性低、可替代性强。百度国际化事业部总经理胡勇接受笔者采访时就曾表示,“工具可以撬动流量,但工具粘性低,可替代性强,内容化和轻社交将是工具化之后的重点”。久邦退市的导火索是Launcher混战所掀起的烧钱大战,在其退市时,市场上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher 等等玩家。百度魔图在韩国曾经占据有利地位,然而韩国本土的美图类工具崛起却让百度魔图风光不再。同样,不论是清理工具还是美图工具都能找到不少对手,很难形成类似于微信的垄断地位。

工具类app商业模式太过单一。不论是PC时代的浏览器、输入法,还是移动端的安全、天气等app,几乎都清一色地通过“广告”变现,其中有一些尝试过增值服务,如UC浏览器当年尝试过做社交、做游戏等,皆无大成。不少工具类App出海之后依赖广告,且过度依赖某个巨头的广告平台,抗风险能力就很脆弱,比如2016年Facebook调整广告政策、2017年宣布“暂停所有中国区工具类应用广告”,就让一些工具类开发者的收入收到巨大影响,部分玩家不得不收缩海外市场战线。

除了工具类App本身的属性之外,今天的结局还能找到一些各自的原因。比如海豚浏览器是因为收购方畅游管理层与海豚浏览器团队在出海战略上的分歧;比如UC浏览器则迎来了大的战略调整,UC不再叫浏览器,而是全面转型为内容分发平台;再比如WeChat则是因为工具背后的社交功能让其有很强的文化属性,因此在海外的进展不如国内顺利。

不论什么原因,工具类App在出海大军中不再是先锋队的角色,都是事实。

工具App没有价值了吗?

工具在出海大军中会退役吗?答案是否定的。

工具App存在着粘性低、容易被复制的问题,是不可回避的事实。然而,工具App却是人人都需要的产品,不论是输入法还是浏览器,抑或管理工具,从PC到移动一直都是用户基数最大的应用类别,这是用户需求长期存在的验证。“微信之父”张小龙在发布微信小程序时对于“工具”做了一次系统的阐述,从他的言论中我们也能看到工具的价值被许多人低估,要做好一个工具并不容易。

“我对公司毕业生的培训里,一个毕业生问我说:微信的战略是什么?我当时只跟他说了一句话:微信是一个工具,我们应当如何做完这个工具。可能很多我们同事也不太理解工具的意义,因为在很多人眼里,微信不仅仅是一个工具,而是一个平台,但我不是这么想的。

我认为微信是一个工具,这是一个非常宏达的目标。我不认为说工具是一个低层面的东西。事实上,人类进化到现在的进程,是因为人类会使用工具。工具有好坏之分,做一个非常好的工具,难度是非常大的;但如果我们要做一个平台,我们不知道要做什么。对一个好的工具来讲,体验非常重要。所以这个理念会贯穿在我们产品里。”

张小龙


工具的价值不容忽视,而且工具依然是最适合出海的应用,没有之一。与其刻意弱化工具标签,不如打好手里已有的牌。曾靠工具出海的猎豹移动,虽然正在大力布局直播、新闻等内容业务以及语音OS与图像识别为核心的AI业务,但依然牢牢抓住工具这个标签,成了工具应用出海的一枝独秀。

工具一直是互联网的老大难。PC时代,王小川提出“三级火箭战略”解决了PC工具类软件的生存和发展问题。从输入法-浏览器-搜索引擎,层层导入,流量价值越来越高,变现越来越容易,然而这个战略在移动时代已很难奏效,因为移动App之间很难直接从A将用户导入到B,且移动互联网已不再是流量经济,而是注意力经济,价值的核心是时间长度,而不是流量(PV)。

移动时代,猎豹移动的“工具战略”则是另外一种可资借鉴的模式。猎豹移动过去的成功让大家看到了工具类App的价值尤其是出海的优势,今天的布局则在改变大家对于工具类App的认知。

猎豹移动赴美上市


做工具还是要学猎豹

1、工具矩阵化。

工具类app大都不会只做一个产品,由于用户需求可不断细分,又会衍伸出新的需求,因此工具类app往往会在第一个“核心”app基础上,延展出大量的关联app,进而形成自己的矩阵。

猎豹移动就在CM(猎豹清理大师)、CMS(猎豹安全大师)等工具产品上持续领先的基础上,不断推出更多工具,比如今年年初推出基于AI的输入法产品Panda Keyboard,再比如基于人脸识别技术PhotoGrid,以及个性化桌面产品CM Launcher,都交出了不错的成绩单,手机管理、输入法、图片、个性化桌面,越来越多的工具加入到其工具矩阵之中,越来越多的用户被圈进来。

猎豹移动清理大师


通过矩阵化,可以细化需求进而将体验做得更好,可以提高复制门槛变相起到护城河的作用,还可以不断扩大势力范围。现在,在全球的工具/安全领域中,猎豹已经形成全品类的矩阵优势,成为最大的工具应用开发者,也是Android生态应用下载次数第四的开发商,部分工具类App出海遇阻、收缩战线给猎豹移动腾出市场空间,猎豹移动工具类应用有望迎来增长。

2、把工具做好。

正如张小龙所言,“做一个非常好的工具,难度是非常大的。”,工具看上去很简单,一个产品经理几个技术就能开发出一款主流工具,然而要做到好用却不容易。同样是卖菜刀的,双立人、十八子就能成为超级品牌;同样是做榨汁机的,惠人就能独步天下。实体工具的匠人精神在工具App上同样适用,猎豹移动做工具就做到极致,它可为CM系列的每款工具投入上百人,将体验做到极致,傅盛的“单点爆破”理论就体现出这一点,这个方法论被复制到更多工具应用上。建立工具矩阵后,再通过体验的竞争力建立起“围栏”,进一步提升复制门槛。

3、发挥入口效应。

工具很容易获取用户,虽然粘性不高,然而却可以将用户导入到粘性高的业务上。猎豹移动做内容业务就是通过工具矩阵形成的入口效应低成本获客,将用户从低粘性场景导入到高粘性场景,获取更多用户时长和注意力,进而更有效率地进行用户变现——这与搜狗PC时代的三级火箭模式类似,输入法难以变现就导入到浏览器和搜索引擎。

4、用好数据价值。

工具用户的ARPU比直播、金融等业务低,但获客成本低,短时间就能聚集大量用户,海量用户就可以形成“人口效应”,产生数据和商业价值。猎豹移动的6亿月活跃用户就创造了大量的工具使用数据,这些数据可以让其完善产品体验、推出更多工具、储备AI技术以及商业变现,猎豹移动现在还有机会进入输入法、美图工具这样的红海市场,就与其大数据驱动的AI技术密不可分,这些产品都利用了AI技术,提供了与市面上的App不一样的体验。

5、让工具成为赚钱机器。

猎豹移动最值得借鉴的还是在于很早就基于工具矩阵App探索出了一个独特的变现模式,改变了人们对于“工具App变现难”的认知。最初它跟所有工具App一样依赖Facebook这样的巨头广告平台进行变现,做一个开发者,然而这意味着随时可能被掐脖子,因此猎豹移动一边与谷歌、雅虎、twitter等合作“不将鸡蛋放到一个篮子”,同时在2015年就发布了自己的广告平台,避免被掣肘。

工具一直是猎豹移动不可替代的现金牛,2017年第一季度工具类业务及相关服务带来的收入占比依然接近70%,成为主要的稳定收入来源,且不依赖任何巨头。傅盛明确“相信在未来相当长的时间内,虽然说工具产品不在会有高速增长,但是依然会保持强劲的现金流和利润。”

6、将利润投入到新业务。

猎豹移动工具类业务不只是现金牛,更是猎豹利润来源。猎豹移动一直在努力改善利润率,2016年Q4猎豹移动重回盈利轨道,今年Q1归属猎豹移动股东净利润9120万元,同比增长752.2%,环比增长55.2%。盈利能力增强的核心原因在于工具业务在收入增长的同时,推广等成本得到了压缩,这与猎豹移动的工具矩阵化有关——矩阵越大,覆盖用户越多,新业务获客成本就月底。单独来看,工具对于猎豹就像游戏对腾讯一样,已经成为最赚钱的业务。同样,就像腾讯将游戏收入用来反哺新兴业务或者腾讯视频这样的烧钱业务一样,猎豹移动工具获取的利润则被用于发展PhotoGrid、CM Launcher等新工具产品,扩大工具矩阵实现雪球效应。这些利润还被用于内容、AI等新业务,在工具之外,强化非工具属性,为明天,乃至后天布局。

Live.me


多个工具产品形成矩阵、每个产品体验做到极致形成围栏、再通过入口效应将用户导入到内容(社区、硬件),同时利用人口效应形成的数据价值布局AI技术,与此同时让工具具备稳定的营收和盈利能力,最终形成牢不可破的工具帝国,猎豹的工具战略已经很清晰。

总结一下:

眼下工具应用出海军团遭遇难题,但从猎豹移动的成功可以看到,工具类App不是不适合出海,也不是不能在海外扎根,而是要看方式和方法,相信工具类App依然会在出海军团中扮演重要角色。


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