荣耀再造: 效率是手机行业最宽的护城河

宿艺 2017-08-07 13:30 阅读:1253
摘要:文/壹观察宿艺2013年的那个冬天,改变了中国手机市场历史走向。比如4G牌照发放、三星错判大势、“中华酷联”迥异选择、小米崛起,荣耀诞生……44个月之后,华为成长为全球第三大智能手机品牌,取代三星领跑

文/壹观察 宿艺

2013年的那个冬天,改变了中国手机市场历史走向。

比如4G牌照发放、三星错判大势、“中华酷联”迥异选择、小米崛起,荣耀诞生……

44个月之后,华为成长为全球第三大智能手机品牌,取代三星领跑中国手机市场,甚至以21%的市场份额打破了后者2013年在中国的巅峰记录(19.7%)。

根据华为消费者BG最新公布数据,2017上半年收入1054亿元,同比增长36.2%,智能手机发货量7301万台,同比增长20.6%。尽管没有单独公布荣耀数据,但据第三方机构赛诺发布最新数据,荣耀以2634.6万台销量、366.03亿元销售额领跑上半年中国互联网手机品牌。

2017上半年中国互联网手机市场排名(数据来源:赛诺)

数据对比,无论是销售额还是出货量,荣耀在华为手机整体占比都已超过1/3。当年的“蓝军”小分队,已成为华为手机业务完成“三连跳”的重要推动力。

效率是最宽的护城河

几乎所有成功企业都在寻求建立“护城河”,借以摆脱竞争对手的贴身肉搏。相比互联网企业追求用户规模,制造企业偏向成本优势,互联网手机更像是两者的“复合体”。荣耀总裁赵明将荣耀“护城河”定义为“产品为本、营销牵引、渠道和零售致胜”,目标“做华为体系效率最高的团队”。

产品+营销+渠道,被所有手机企业视为驱动成长的“三驾马车”,荣耀相比更为强调“效率”。过去30年,正是依靠员工奋斗和超高效率,华为接连击败了西门子、诺基亚、爱立信等国际巨头,成长为全球最大的电信设备企业。作为与余承东联手攻占欧洲无线通信市场的赵明,同样是这一战略的坚定拥护者。

2015年初上任后,赵明当时考虑最多的问题是:荣耀作为单独品牌继续存在的理由是什么?当时荣耀在用户目标群体定位上已经与华为有了初步区隔,但在产品外观设计、品牌营销、渠道等方面,荣耀并没有一条特别清晰的道路。

赵明认为,荣耀需要“做年轻人的科技潮品”才能走得更远,但此时,几乎所有品牌手机都将目标对准年轻用户市场,荣耀如何建立自己的护城河?赵明的决定是依托华为构建相对互联网竞争对手的体系优势,同时用互联网效率来制衡传统手机企业。

产品为本:从荣耀7开始,荣耀的外观明显区别于华为。2016年7月发布的荣耀8,实际上是赵明真正亲自操盘的第一款荣耀旗舰产品,被业界视为“最不像华为的手机”,开启了荣耀全新ID设计风格。

从第一代荣耀3C手机到最新的荣耀9,从入门机型到确立双旗舰(V系列与数字系列)策略,可以清晰地看到荣耀高效率的产品迭代,不仅创造了两年时间手机出货量突破4000万的手机新品牌成长记录,也成功推动荣耀成为出货量规模站上2000元+价位段的首个互联网手机品牌。

营销牵引:作为面向年轻用户的互联网手机品牌,荣耀不走高营销成本路线,几乎不做传统电视广告或大型综艺赞助。荣耀2016年营销成本只占总营收的不到3%,在所有手机厂商中都属于低档位。赵明更加在意口碑,他认为荣耀好的产品和品质可以通过互联网聚合迅速放大口碑效应。

根据全球管理咨询公司贝恩2016年发布的中国市场净推荐值(NPS)调研分析,在智能手机行业里,华为、荣耀和苹果手机并列第一,高达47%,且比其他品牌NPS高出44%。在赛诺“2017Q1品牌净推荐值”榜单中,荣耀品牌的净推荐值也首次跻身TOP3,达到37.4%,超过三星等国际品牌。

可以说,荣耀是中国手机企业低成本营销的成功代表。但赵明仍不满足,他在内部“压榨”营销部门继续提高效率:“能够有创意地、高ROI地把钱花出去,才是营销的本事”。

渠道和零售致胜:几乎所有手机品牌皆投入重金争抢线下零售渠道,荣耀从2015年开始主动与华为渠道进行区隔,赵明曾比喻为“把救生圈扔了才能学会游泳”。截止到2017年一季度,荣耀线上与线下渠道出货占比已接近1:1,是互联网手机品牌中线下渠道占比最高,也是中国手机市场渠道布局最为均衡的手机品牌。

根据赛诺数据显示,荣耀线下市场份额从2016年3.8%上升至当前7.3%,在红海市场中实现翻倍增长。但荣耀目前整个中国市场线下渠道也就20多人,还不如其他手机企业一个小型代表处,其中员工数量最多的广东有5人,最少的如辽宁只有1人,足见荣耀渠道人员的效率之高。

《壹观察》分析认为,基于超高效率牵引产品+营销+渠道的“三驾马车”,是荣耀三年实现高速成长的保证,也是荣耀给自己建立的最宽和最深的护城河。赵明也在内部会议上强调:“在手机产业,未来的竞争其实是产品和效率之争。看谁的产品做得真有特点,看营销和零售的效率,做好了这些,才能抓住成功的机会。”

荣耀再造

今年一季度荣耀登顶互联网手机第一品牌之后,赵明对内对外都多次表示“我特别怕团队把这个‘第一’太当回事”。在荣耀近期举行的内部年中工作会议上,赵明给团队做了《忘掉成绩,清零再出发》的发言,复盘荣耀经验的同时,甚至公开向内部“开炮”,要求团队空杯心态,坚持高效,重构海外模式,“再造一个荣耀”。

居安不忘思危,这是华为血液中的基因。17年前,华为创始人任正非就撰写了《华为的冬天》的内部宣言,让华为随后在全球行业困境中逆势登顶。此次赵明在荣耀内部强调“清零再出发”,实际上也是在红海市场之下,目标启动荣耀下一个高速成长阶段。

从荣耀“重仓”的中国市场来看,第二季度手机出货出现了-0.4%的跌幅,IDC甚至预计2017年中国智能手机市场增长将基本停滞。荣耀需要继续高速成长,唯一的办法,就是将销量致胜原则延续到海外,打造第二个增长点以应对激烈的市场竞争。

实际上,2013年底诞生之日起,依靠华为丰厚的专利优势与海外市场布局,荣耀就将自身定义为全球品牌。从时间段来看,荣耀“出海”基本上分了三个阶段:

2014年-2015年,属于荣耀“广撒网阶段”。荣耀迅速进入全球74个国家和地区市场,成为出海最快的中国手机品牌;

2016年-2017上半年,是荣耀海外市场“夯实阶段”。海外市场经验丰富的赵明发现荣耀在国际化过程摊子铺得过广,难以集中在优势市场重点发力。同时荣耀在海外市场实际上是嫁接在华为终端运作模式和组织架构上的,与荣耀品牌面向年轻互联网用户的商业模式并不完全契合。调整势在必行。赵明的做法是夯实海外重点市场,摸索出一套模式,再推广到其他国家。

2017年下半年之后,随着荣耀在多个重点市场成功突破,如芬兰市场份额超过20%,俄罗斯市场接近10%,赵明主动开启了第三阶段的“重构”模式。赵明将此阶段解构为“两步走”:2017下半年-2018上半年,把荣耀海外模式广泛建立起来,2018下半年之后,“海外要以一种荣耀速度和荣耀成长的方式发展起来”。

赵明在内部讲话中对团队表示,荣耀海外未来要以利润、效率、风险管控为优先原则,在人群定位、商业模式、运作模式上与华为品牌形成互补,除了平台资源,客户界面、媒体界面、品牌界面、用户界面等都需要真正理清。

也就是说,荣耀在海外市场目标建立的,是荣耀真正的独立产品、独立品牌、独立渠道和独立团队模式,这是真正意义上的国际品牌打造方式,是不折不扣的“荣耀再造荣耀”。

《壹观察》分析认为,2017年中期已经成为荣耀发展的标志时间点:在此之前荣耀用了三年时间通过效率优先快速成为中国互联网第一手机品牌,在此之后荣耀“清零再出发”,寻求用两年时间完成全球独立布局。

对于华为而言,荣耀再造已成为“终端收入超越1000亿美元”的重要变量。而对于全球手机市场而言,全面启动国际化的荣耀,意味着一场“中国互联网手机”的冲击才刚刚开始。


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