一边倒闭并购,一边圈地固粉,200+偶像女团的下半场在哪?

娱乐资本论 2017-08-07 10:15 阅读:296

作者/Peipei 编辑/曹乐溪

2016,是不少中国女团的元年,也是卒年。

200多个女团相继破土,其中以养成系为盛。可不过一年时间,大批竞逐者离场。目前,能叫出名字的不过十几家。

“‘偶像’本就是舶来品,日本有养成系,韩国有训练生,中国还没有自己的路子。”一位业内人士告诉小娱。

相对大娱乐圈,偶像女团本就处在比较边缘的位置,其中又以SNH48绝对领跑,十几个女团的微博粉丝加起来可能都抵不过一个鞠婧祎。随着近年来《天生是优我》、《夏日甜心》、《蜜蜂少女队》等选秀综艺涌现,更多女生还在期待一个挤进偶像圈或登上剧场的位置,多少折射出这个小生态圈子的残酷:一朝得不到关注,可能也会是一辈子。

为什么前浪死在沙滩上,依然有人前赴后继?还在赛道中的养成系女团该如何发展?养成系存在哪些困局,她们日后的出路又在哪里?

200多个女团破土,

为何以养成系为盛?

纵观国内市场偶像女团的定位和运营模式,会发现她们大都沿袭了日本偶像的养成模式。分期招收成员,形成十几到二十几人不等的队伍,吸收AKB48模式“面对面偶像”的精髓,设置固定小剧场进行公演,举行握手会,贩售周边。目前具备一定人气的的SNH48Group、1931、Idolschool等女团均是如此。

还有在去年扎堆的一众选秀综艺,如《天生是优我》、《夏日甜心》、《蜜蜂少女队》、《国民美少女》等,背后也是层出不穷的养成系偶像女团。

“养成模式”为何成为万能药?原因无外乎“营收前置”和“模式可复制”。

传统的艺人培养,是将经过严格筛选、培训的较成熟艺人推至大众娱乐圈的单向过程。养成模式则是对偶像和粉丝的“双向培养”,精髓在于“共同成长”。粉丝想看的是素人女孩不断蜕变,成为偶像的过程,于是,定期去剧场看演出,关注她们的成长。运营者再进一步通过“总决选投票决定下一年资源分配”等手段,将偶像的“命运”和粉丝的付出绑定在一起,营造一场现实版“养成游戏”。

在这个“养成曝光”的过程里,运营方已经通过剧场售票,贩卖握手券、周边,总决选投票等方式收回了一部分成本。

“中国的艺人市场,跳槽是很频繁的事。经常就是这个艺人我培养好了,等着收割红利了,别的公司就签走了。即使能得到一笔违约金,对于培养公司还是很大损失。因此‘营收前置’很有必要,相比传统艺人接通告、商业,面向B端市场,养成系直接问粉丝要钱,周期更多短更直接,更重要的是,这种变现模式是可规模化,可复制的。”一位业内人士告诉小娱。

此外,养成系艺人大多年纪偏小,大众对其要求也不会那么严苛。打造偶像的“低门槛”,也是众多经纪公司趋之若鹜的原因之一。

养成不是万能药,各家跨界寻出路

然而,靠着养成模式收割红利的偶像女团,也在不久之后便触到了模式的天花板。

首先是风格的“同质化”,放眼望去,市场中大多养成系女团走的还是萌妹子和元气少女的路线,从偶像人设、服装造型到舞台表现都具有较高重合度,让人感到脸盲。在音乐表现上,目前,还没有哪支女团树立起自己的音乐标签,也鲜有传唱较高的歌曲走进主流视野。

“同质化其实很危险,因为它在放大‘头部效应’,既然你们都一样,那我只看经过筛选,最多人关注的就好啦。”一位业内人士表示。因此近年来,没能脱颖而出的女团纷纷面临解散、主力人员退出甚至“跳槽”到其他团体的问题。

其次,是变现模式的相对单一性,日本48系偶像女团主要依赖以“粉丝经济”为中心的小剧场、周边及唱片正版发行,而这是建立在日本浓厚的御宅文化和完善的唱片市场基础上的。对于中国,“偶像女团”和“剧场文化”还停留在小众圈层的自嗨,与主流娱乐圈有一定距离,加之唱片市场相对低迷,导致传统的养成系变现模式并不持续适用。

作为行业领头羊的SNH48,发展速度也有放缓的趋势。本届总决选虽然创下冠军27w票,总计330w票的过亿营收,但相较外界“单人破30w,总票选破350w”的预测,还是有一定距离。

分析人认为,“SNH48发展放缓有两部分因素,一是竞争对手的分流,二是它自身增速是超过现阶段‘偶像’市场的,当将这个小众圈层开发的相对饱和,它必须要寻求一次破壁,到大众娱乐圈寻找资源。”

自从去年6月,SNH48与AKB48脱离关系后,一直在本土化的路上“高歌猛进”。去年6月,SNH48与AKB48脱离关系,开始在“本土化”的道路上高歌猛进。继续坚持“原创计划”,开发原创公演和原创曲,目前已拥有200多首原创歌曲,不断强化多元音乐风格。此外,公司相继推出“7SENSES”、“color girls”、“电眼少女”、“STYLE7”等五个小分队,抢占更多细分市场。

除此之外,在TOP成员的发展上,SNH48也更迫切地将她们往主流艺人方向靠拢,在帮她们获得更多演艺、时尚资源的基础上,拓宽自身的变现路径。

作为团内影视剧资源较好的鞠婧祎,已先后参演电视剧《九州天空城》、《轩辕剑之汉之云》;并在《热血长安》和《芸汐传》中担纲主演。除此之外,黄婷婷、李艺彤参演了电视剧《逆袭之星途璀璨》等作品。

而一些女团,培养专业艺人的野心则更为明显。

为了培养女团制作同名综艺的蜜蜂少女队,在偶像发展上分为两条路径,7位出道艺人按照韩系艺人的训练方式,强调在演唱、舞蹈上的专业性,音乐上融入了大陆、日韩、港台多地制作人风格。其他养成期偶像则作为“艺人后备团”进行剧场演出、参与总决选,直至不断筛选成为具有出道实力的艺人。

在今年刚刚收购SSIDOL的中樱桃则发展了5支风格迥异的偶像女团,意图打造女团矩阵,占领各个细分跑到。包括韩系女团Anyway,跨次元女团SSIDOL、校园系女团CH2、偶像女团CherryGirls和二次元女团青空之忆。负责人表示,“公司定位类似韩国的SM或者香港的TVB,从筛选、培养、管理和经纪等各个环节进行艺人的标准化培养,具有养成感的剧场演出是为了不断曝光圈粉,培养符合大众圈层审美的优质艺人是最终目标。”

巨额投入是道坎儿,

可有了资本支持一定能做好吗?

各个行业中的较量,本质还是资本的角逐。这一点在女团市场也不例外。

AKB48的崛起用了5年,SNH48成为行业头部用了3年。女团培养是一个运营重、周期长、投入大的苦过程。没有持续的资本跟进,即使有了好的定位,也挨不过1-3年的成长期。大多数女团公司都死在了资金链断裂上。

目前偶像女团行业,不算SNH48系,单团的平均投入约6000万元,但平均预期年收入不足千万元。这也意味着,大部分偶像女团,还处于非常烧钱的阶段。

然而,女团运作的本质还是艺人经济,这是一个复杂而成功率极低的事件。就连艺人经验丰富的芒果娱乐重金打造的“I ME”和“至上励合”也先后以失败告终。

那么对于目前女团市场的入局者?有了资本支持一定能做好吗?

小娱盘点了目前市场上较为知名的养成系女团背后的资本实力,其中,1931和ATF均孵化自娱乐互联网上市公司,分别是欢聚时代和心动娱乐。

1931是YY的亲女儿,在2014年11月成立之初,YY娱乐对外宣称将投入5亿用于一期18位素人妹子的打造,这意味着每个妹子将“得到”近2800万元的投入。这笔投资是YY当年一整个季度的营收,而1931的打造由欢聚时代副总裁、YY娱乐CEO陈洲负责。

然而,时间过去近两年,1931还是没能给人留下深刻印象。上一次的隆重曝光大概是因为退团成员马剑越在“奇葩说”中的一番演讲,让大众圈层窥探到“女团成员”的真实处境,也引来YY创始人李学凌亲自上阵澄清。离开女团,另辟蹊径的马剑越火了,目前,她的微博粉丝比1931整个团成员加起来还多。

马剑越采访视频

ATF孵化自心动游戏旗下的心动偶像补完计划,不同于养成系女团“萌妹子”的乖巧路线,ATF主打战斗系女团,这个差异化的定位也让她们成为多款竞技类游戏的代言。目前,她们的表现还算稳健,虽然没有自己的剧场,但是音乐风格和现场演出已经开始受到关注。不过相较出道时,“5000进16打造最强颜值女团”,“赴东京专业训练与艾回深度合作”等噱头,还是有点“雷声大,雨点小。”

资本支持固然重要,做女团有互联网思维也是好事,不然也不会有AKB48和乃木坂46的成功。不过女团的本质还是艺人经纪,没有强运营能力做兜底,后期发展不免陷入瓶颈。

圈地固粉,并购合作,

养成系女团的下一步怎么走?

在主战场有了一定积势后,发展相对成熟的养成系女团也将目光瞄准更大的市场。

在上海驻地发展至四期生的IdolSchool计划在重庆开始分团,蜜蜂少女队已经在上海、广州、成都有了自己的驻地。

丝芭传媒的圈地固粉运动则更加强势。在相继推出GNZ48(广州)、BEJ48(北京)、SNY48(沈阳)三只分团,又在今年的总选举中宣布完成对CKG48重庆团的一期生的招募。小娱还发现,目前,丝芭传媒已完成哈尔滨、武汉、成都、长沙、南京等地分公司的注册,只待时机成熟,资本进驻,随着SNH48九期养成生开启海外招募,丝芭传媒“天下布妹”的野心已现锋芒。

在已成立的分团中,GNZ48和BEJ48已具备一定人气基础,SNY48由于开团时间尚短,以及沈阳的地域文化实在和日式御宅有些格格不入,SNY48的发展相对低迷,此次竞选中,仅韩家乐一人入圈(前66),排名第38。

谈及如何保障地方分团的品质性。IdolSchool的负责人表示:“不仅要做技术支持,更要在风格定位,成员选拔、管理,歌曲品质及舞台表现等方面全部打通,统一化标准,才能真正树立起品牌。”

在这场拼资金、拼运营、拼产业整合等各方实力的女团大战中,很多小的个体不得不抱团取暖寻求发展,合作并购也成为女团发展的趋势之一。

今年6月,SS IDOL宣布将真人女团与虚拟偶像业务拆分。其中,虚拟偶像将作为原运营公司“聚粉文化”的核心业务,真人女团则以合作子公司的方式并入中樱桃的体系。

这番合作也是二者的优势互补,中樱桃有相对完备的艺人训练体制和资本实力,而SS IDOL的人气基础,也正是他们女团矩阵中不可缺失的一环。

“以目前各家偶像女团的情况来看,这并不是一个能立即变现的生意,需要漫长的时间去孵化。资金充裕的大公司也证明了,一个艺人的成名不是靠钱就能换来的,需要时间的积累——包括公司本身的资源、实力和人脉,也包括艺人本身素质的提升。”SS IDOL的负责人表示。

中国女团的发展还停留在“原始部落”阶段,下一阶段或许会有更大的玩家入场,届时各团之间的整合和资本的重组将更加剧烈,红海竞争才会真的到来。(完)


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