从猜你喜欢到品效兼顾 中小企业营销的实效之变

南冥一鲨 2017-08-04 17:40 阅读:32

说到营销,中小企业的营销需求一直是个特殊的存在,和大企业的需求大相径庭。最近两年,在互联网化、智能化的发展背景下,中小企业营销正在发生翻天覆地的变化。




展示广告全面超越搜索广告!


曾几何时,搜索引擎营销是中小企业营销的主战场。但是,一切正在发生变化。


根据美国eMarketer机构的数据,在2016年,互联网展示广告迅猛增长,广告主在展示广告上的投入,首次超过了搜索广告。在中国,展示广告的规模也出现了井喷,达到了千亿元的量级。


这是一个令人吃惊的变化。搜索引擎营销之所以能够在昔日受到中小企业广告主的青睐,一方面是因为门槛低,你钱再少也可以开启营销。比如,你即使只有2万块钱,也可以进行搜索营销,而这2万块钱用来投报纸广告,根本不可想象;另一方面是因为效果好,因为搜索广告很精准,当用户搜索相关关键词时,是一种主动的行为,这时候看到的广告转化率极高。


这让搜索营销曾经一度在网络营销中占据超过半壁江山。然而,最新的变化却是搜索营销正在变成“搜索+展示”。搜索广告主要面向有明确意向的客户,相当于“推”;展示广告则是去发掘潜在用户和高转化意愿用户,并通过生动有趣的创意内容将他们吸引至家中,相当于是“拉”。所以,展示广告是搜索广告的前期宣传,搜索广告是转化的临门一脚,两者推拉结合,相互促进。


在竞争日趋激烈的市场环境下,“搜索+展示”因为能兼顾到中小企业在效果转化和品牌曝光上的双需求,所以受到他们的青睐。据了解,君乐宝、科沃斯等中小企业都开始投入进行展示广告的投放。



中小企业的营销痛点在哪里?


中小企业广告主的痛点非常明显,可以总结为“缺钱”、“缺人”、“缺资源”三点。


中小企业不像宝洁、可口可乐这样的大品牌那样,动辄投入数千万甚至上亿,因为正处于发展之中,能够投入的营销费用有限;而且,中小企业也无法像大品牌那样雇用专业、高级的营销人才,因为这些人才身价不菲;此外,中小企业不像成熟企业那样,缺乏成熟的上下游产业链,也在垂直、横向的资源上比较缺乏。


但是,中小企业又是对营销饥渴的,将产品或者服务卖出去才是企业增长的王道。在这方面,效果转化和品牌曝光对于他们同等重要,前者是短期、即时的销售转化,后者是长期、持续的品牌曝光,对于发现潜在用户至关重要。


现在的搜索广告和展示广告,早已经不是当年的模样。一是搜索广告和展示广告正在融为一体,过去是以广告形式为中心,现在是以用户为中心,根据用户的不同场景或者进行搜索推荐,或者进行信息展示;二是更加智能化、精准化,通过整合用户在不同场景、不同终端、不同应用中的行为数据,精准画像、智能投放,才能精准锁定目标人群,取得最高的回报率。


360推广抢滩“搜索+展示”新时代


从营销平台的发展路径中也可以看到这种营销变革的趋势。以360推广为例,其广告收入中,展示广告已经逐渐接近于搜索广告。360将内容化和移动化作为自己发力的主方向。从PC到移动,从搜索到展示广告、直播等完全打通,360正在建立起一个以数据为驱动,覆盖用户全场景的智能营销体系。


和过去的营销相比,在360推广的营销上,可以总结为“搜索之变”、“展示之变”和“服务之变”。


在“搜索之变”上,原来搜索是通过用户搜索关键词,以文字链来匹配相关内容,解决用户意图,现在的凤舞广告则是将结构、内容、转化前置化,直接在搜索结果中呈现用户想要的内容,形式也更加多样化,包括文字、图片、点击下载等。而且,在用户搜索结果呈现中,顶部满足搜索需求,其余部分搜索结果信息流化,利用网民的搜索行为判断意图和兴趣,进行相关信息推送,实现不搜即得和猜你喜欢。



在“展示之变”上,360推广的PMP广告,可以让用户在有限的预算情况下,达到期望的品牌传播效果。展示广告的多样化形式,以及创新化的展现可以让用户一见钟情,形成转化。以肯德基为例,在与360合作的过程中,360推广将用户点餐和充电场景进行深度契合,在用户手机充电过程中,以360手机卫士充电屏保广告形式向用户推送肯德基新人礼包广告,让用户感受到来自肯德基的味蕾挑逗和礼包利益诱导,成功引导用户点击下载。



在“服务之变”上,除了传统的价格低、管家服务之外,360推广还具有自动标签、自动化创意等智能化内容服务。以自动化创意为例,360推广的自动化创意功能模块,可以根据不同的用户特点进行广告内容的量身打造,广告主只需要通过设置广告的核心元素,智能工具就能以识别用户的特征标签,自动生成符合用户行为分析及令用户更易接受的广告内容。


而且,360的智能创意系统还可以从商品库中自动提取商品信息,并通过识别用户的地理位置、节日、天气、时间、兴趣特征等标签,结合当前最热门的资讯标题,自动生成个性化的广告内容进行场景化推送。



可以看到,中小企业的营销正在发生大变局,从“搜索”到“搜索+展示”,网络营销正在向着“全场景、智能化”的方向演进,而在展示广告中,PMP因为集合了PDB和RTB的优势所以脱颖而出。伴随营销的变局,营销平台也在发生洗牌,360推广因为抓住了这一波变局的趋势,提早布局,因此成为中小企业营销新时代的抢滩者。



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