阿里妈妈用第一个十年完成“1=3”之后,距离终极目标还会远吗?

冯先生失眠中 2017-08-03 14:24 阅读:54
摘要:中国人喜欢用十年做为一个成长计量单位。比如十年一轮回,十年磨一剑。中国企业自然也重视每一个十年发展历程。阿里妈妈刚刚完成人生中第一个十年,从最开始的在线广告交易平台到淘宝联盟,再依托大数据能力走出电商


中国人喜欢用十年做为一个成长计量单位。比如十年一轮回,十年磨一剑。

中国企业自然也重视每一个十年发展历程。

阿里妈妈刚刚完成人生中第一个十年,从最开始的在线广告交易平台到淘宝联盟,再依托大数据能力走出电商回归全网,过程中有起有落,也展现出业务调整中的顽强生命力。

现如今,阿里妈妈拥有了堪比Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体,成为阿里巴巴集团数字营销的中台。

接下来,阿里妈妈的使命在于,从最大的电商营销平台向一个品效协同的平台转型。

在下一个十年周期里,阿里妈妈又会怎样搅动营销风云,最终实现“让天下没有难做的营销”的终极目标?

拥抱变化,阿里妈妈走过这样的十年

回望阿里巴巴生态崛起的整个过程,我们可以看到两个定律,第一个是合久必分,分久必合。

从淘宝、支付宝再到阿里妈妈,每隔几年,阿里集团都要进行一次业务调整,通过这种分分合合不断试错,突破业务天花板;第二个是借鸡下蛋,用鸡孵出鸭来,推动物种进化,实现模式创新。

船大难调头,阿里巴巴追求的是在整体战略的实施和扩展中,不断进行内部净化,保证灵动性。阿里妈妈的成长历程就是个显著例证。

在2007年之前,阿里巴巴并没有专门投入过营销领域, 直到2007年4月,时任阿里巴巴CEO马云提出营销是电子商务不可或缺的一部分,并设想搭建一个线上的自由交易所,让广告像商品一样流通起来。

同年4月底,阿里妈妈项目组开始组建,但马上遭遇现实困境。“广告即商品”模式没有飞速打通,推广者与流量无根无源,平台没有树立核心价值,推广效果自然难以有效呈现。

就这样,马云做了一个艰难的决定,把已经一岁的阿里妈妈“重新塞回淘宝的子宫”,停用阿里妈妈品牌名,更名为淘宝联盟。

接下来的数年时间,阿里妈妈变成淘宝商业化的主体,把“让天下没有难做的营销”的使命与阿里巴巴的使命结合起来。

到2012年底,淘宝联盟营销业务发展出了三大王牌,一是淘宝客,二是程序化交易平台Tanx,三是无线端业务。

三项业务相互垂直,用户群和产品形式各有不同,构成了现在阿里妈妈业务的雏形。

在业务蜕变基础上,阿里妈妈事业部重新成立,用回了5年前的品牌,正式走出淘系母体,开始独立行走。

从此之后,阿里妈妈正式进入发展快车道,先搭建出国内领先的大数据管理平台达摩盘(DMP),后密集发布活火山型的营销产品序列,逐渐形成数据丰富、业务多面性的优势。

同时,阿里妈妈也随着整个集团从电商效果营销平台向一个提供效果和品牌营销的平台转型,并作为这条营销链条的核心,从以往隐于幕后的角色转换到台前,成为阿里巴巴集团数字营销的中台。

1=3,阿里妈妈堪比Google+Facebook+Amazon数据集合体

在阿里巴巴生态版图的不断拓展融合过程中,数据成为核心生产力。如今,阿里巴巴已全面升级,不再局限于电商,而是一个大数据公司。

这其中,既有电商数据,有大文娱的娱乐数据,阿里妈妈的广告数据、UC的门户数据、高德的地理数据,以及来自微博、陌陌的社交数据等。

这样的数据丰富度和全面性,“连硅谷的公司都羡慕”,一位谷歌高管认为,阿里妈妈拥有了堪比Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体,一座超级金矿。

数据的价值和潜能很广,甚至可以反哺制造,然而最直接、或者说能带来“立竿见影”成效的就是在营销上的运用。

Google基于搜索业务,在数据的动态调整上灵活自如;Facebook基于社交数据,能精准地从人群中挖掘出品牌商想要的用户;Amazon的强项在于电商业务,商品的关联推荐功能自然十分成熟。

以数据为能源,阿里妈妈集三家之长,通过Uni Marketing全域营销解决方案,形成了“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的优势,从真正意义上帮助商家实现“品效协同”——个性化展示/搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动,整条营销链路都被真正贯通,实现了数据及营销链路的1=3效应。

这与阿里妈妈独特的业务结构分不开。阿里妈妈总裁朱顺炎表示,阿里妈妈是数字营销中台。

阿里妈妈的大数据团队既是其内部的一个重要部门,同时也是集团各事业部以及优酷、UC等媒体矩阵共建的一个业务,“已经为消费者全域营销形成了一个完整的解决方案”,吸引越来越多的品牌广告主在这一新的生态中找到自己的位置和玩法。

在阿里巴巴集团完整战略图谱中,阿里妈妈的定位与使命已经明确——在阿里“让天下没有难做的生意”的愿景下,和其它业务部门协同起来,实现“让天下没有难做的营销”。

阿里妈妈的下个十年已经开启

作为阿里巴巴集团数字营销的中台,意味着阿里妈妈要全面转变思路,从全域营销视角去思考问题,并承担起全域传播的重任。

2015年开始,阿里妈妈开始尝试品牌营销,这起初并不被看好,在外界看来,但伴随着淘宝内容化特别是天猫品牌的升级、阿里系数据的多维积累、阿里系媒体矩阵扩张,它也逐渐在电商效果广告之外有了积累。

截至2017年3月31日,福布斯全球最具价值品牌百强中,近八成消费品品牌已经来到天猫。

仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫。品牌将运营主阵地搬到天猫上,这也为阿里妈妈品牌营销打开了新局面。

今年6月,阿里妈妈与全球五大广告集团之一的阳狮集团正式达成战略合作伙伴关系,后者成为首家接入阿里妈妈Uni Desk平台的广告代理商伙伴。

紧随其后,全球最大的广告传播集团WPP全球CEO苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)亲自率队100多位高层组成的超豪华访问团造访阿里巴巴……

之所以能够吸引4A巨头们纷至沓来,原因有两个:

第一,市场供求关系不断升级进化,品牌客户方的需求正在驱使这些4A巨头们做出适时的变化;

第二,阿里妈妈用数据和技术的力量实现品牌成长,为客户提供基于数据支持的品牌运营和消费者运营,从而促进整个商业创新的模式已经成为自己独特的商业价值和魅力,且具备了强大的旋涡式的吸引力。

我们可以认为,在明确了新的定位之后,阿里妈妈已经开始品牌全域营销的加速度前进,一方面努力做到数据化驱动的营销、数据化驱动的消费者运营,另一方面则是深化与淘系业务、产品的互动,融合一体,做好大数据和商业化的结合。

经过头一个十年的波折与探索,阿里妈妈在下一个十年开始之前完成转型,在奔向“让天下没有难做的营销”的终极目标过程中,阿里妈妈势必还会不断调整,在变化中进化,用数据与技术撬动未来营销新格局。

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