互联网下半场,美团点评如何玩转线上线下一体化营销?

信海光 2017-07-28 20:51 阅读:16
摘要:7月26日,美团点评发布“推广通”品牌,据称在2020年之前,美团点评“推广通”争取要服务到2000万到3000万个商家,那么这个“推广通”对美团点评来说,到底意味着什么?去年7月,王兴首提“互联网下

7月26日,美团点评发布“推广通”品牌,据称在2020年之前,美团点评“推广通”争取要服务到2000万到3000万个商家,那么这个“推广通”对美团点评来说,到底意味着什么?

去年7月,王兴首提“互联网下半场”,如今一年过去,我们看到的除了美团点评在业务格局上的稳进扩张之外,还能看到美团点评在解决商户尤其是中小商户智能营销上的行动。

7月26日,美团点评“推广通”品牌发布会召开。会上,美团点评高级副总裁张川首次提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念。张川表示,随着互联网下半场大幕的拉开,营销也进入下半场。作为生活服务智能营销平台,美团点评推广通致力于为商户提供“让生意更为简单、高效”的线上线下一体化智能营销体验。“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”理念的内涵,则是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

追溯资料可知,推广通最早于2014年推出,并成为大众点评广告业务的核心产品之一。在美团点评战略合作,双方打通广告业务之后,推广通则打通了美团点评全网的用户资源和商户资源。

而如今“推广通”品牌发布,实际上是美团点评探路线上线下一体化营销的成果,其Co-Line Marketing概念提出的背后,是美团点评在互联网下半场对商户的赋能之举,也是戳中营销下半场痛点一种水到渠成的必然变革。

下半场的双维营销挑战

互联网下半场可以分为几个维度,譬如战略的下半场、技术的下半场、资本的下半场、产品的下半场等等,而具体到商户的层面,实际上更多与其利益相关的是营销的下半场。营销是商户赖以生存发展的基石,与产品、服务的重要性不相上下。对亿万商户而言,面对日益复杂的商业环境,特别是消费者需求的多元化、个性化,以及消费人群结构中新加入的95后、00后等二次元人群,对商户而言是一个机遇与挑战并存在的营销下半场。

就机遇来看,无论是95后、00后等新生代消费人群的涌入,还是美团点评的双平台吸力效应,都有助于商户扩大规模、提升效率、赢得更多消费者和市场的认可,也给到了商户更多细分市场的制胜可能。但是,有机遇就有挑战,对商户尤其是中小商户而言,除了极少数的“网红店”以外,大多数商户并不擅长营销,或者说其营销观念、营销方式、营销效率往往落后于消费者的信息获取偏好和消费决策行为的变化速度,此外,中小商户往往忙于经营也没有足够的精力和能力去策划营销推广方案。

而对于平台而言,其在越发复杂的商业环境中,也面临着外部竞争的挑战和以技术创新、模式创新助力商户营销效果提升的责任和义务。具体到美团点评,则是需要发挥好双平台在本地生活营销领域的多年深耕细作积累下的经验,结合技术的升级携亿万商户在智能营销时代高效发展,并为互联网下半场定义和构建营销大生态。

线上线下一体化营销的必要与必然

营销大生态的构建,离不开线上也离不开线下,只有线上线下一体化发展创新,方才能真正打造造福于商户、赋能商户的智能营销生态,带领亿万中小商户跟得上智能营销的趋势。

其中,线上的营销要能直接且高效的为线下经营所赋能、所服务,线下的经营数据能通过挖掘和整理转换成指导线上营销的大数据,以数据赋能营销,以AI等人工智能技术提升营销精准和触达能力。这是新时代赋予平台的使命,对美团点评这般体量的双平台更是如此。

而美团点评此次提出的“Co-LineMarketing线上线下一体化营销”这一概念,正是这样一种符合构建营销大生态甚至是智能营销生态的创新,是双平台优势赋予美团点评的能力所在。

具体来说,美团点评本身具有跨场景和线上线下融合的优势,一方面,美团点评这一双平台覆盖了餐饮、结婚、丽人、休闲娱乐、教育等16个行业,其中每一个行业都是美团点评深耕细作方在此立足,其所积累的跨场景经验要比单一平台更加丰富和有深度。另一方面,美团点评在线上拥有6亿吃喝玩咖的线上流量入口,在线下则拥有450万合作商户,覆盖到2800多家市区县,而且,其线上线下的优势并非独立而是融合的。

这就为美团点评探索线上线下一体化营销提供了可能,甚至说,美团点评能做到线上线下一体化营销,是其覆盖6亿人群和2800多家市区县450万商户的能力所在,是厚积薄发的必然,也是美团点评进一步携手商户谋求更大发展的必须要进行的一场基于人工智能技术的营销变革。

推广通如何为下半场加速度

推广通经过3年的发展,尤其是在美团点评打通之后,得到的飞速发展。而亿万商户认可推广通的原因,简言之就是其能为商户和平台的营销下半场赋能和加速度。

当下是人工智能时代,数据资产比以往任何时候都更加重要,更加有价值。某种程度上,美团点评的推广通其核心优势之一便是在共享美团点评双平台大数据的同时,能做到基于LBS和人口统计学属性、消费习惯等多重维度智能分析,进而勾勒出清晰的用户画像和用户需求模型,为商户提供智能的营销服务。换言之,推广通营销平台背后正是强大的数据能力、技术能力的支撑,由此带给亿万商户的正是智能营销能力的加持,对商户营销效率和营销效果的加速度。

值得注意的是,美团点评的推广通尽管面向的是亿万商户,但却有具体且务实的定位,那就是生活服务智能营销平台。其从用户使用平台找优惠、找商家――商家吸引用户――精准推荐――引流到店/外卖到家――获得用户点评――会员营销――二次复购,所构建的正是一个高效营销的闭环,也是线上线下的深度链接。

整体来看,美团点评的“Co-LineMarketing线上线下一体化营销”,是对生活服务营销模式、营销技术和营销方式的多维创新,是对传统本地营销的变革。而随着人工智能技术的日新月异,其所带给亿万商户的价值空间才刚刚打开。

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