手机厂商扎堆打造年轻爆款,为何金立S10成功了?

宿艺 2017-07-25 19:25 阅读:163
摘要:薛之谦代言金立S10手机 文/壹观察 暑期是中国手机厂商争夺年轻用户的重要战场,今年夏天尤为火热。 根据第一手机界研究院最新公布的数据,OPPO、华为、金立、vivo成为

薛之谦代言金立S10手机

 文/壹观察 

暑期是中国手机厂商争夺年轻用户的重要战场,今年夏天尤为火热。 

根据第一手机界研究院最新公布的数据,OPPO、华为、金立、vivo成为今年暑期手机市场的最大赢家。其中,上市仅一个月的“四摄拍照手机”金立S10,进入海南、黑龙江、河北、四川、吉林等省热门手机TOP榜单。在6月的四川畅销手机市场排行榜中,金立S10更是拿下亚军,无疑是2017年上升势头最快的年轻时尚手机。

在《壹观察》印象中,从2016年开始,金立凭借品质与品牌的双向发力,迈入国产手机第一梯队,但传统上金立仍是一个“慢热型”品牌,金立S10为何会在竞品林立的红海手机市场完成“首月爆款”? 

金立做对了三件事

智能手机已是真正的成熟市场,要求手机企业必须是“水桶型”企业,不能存在明显短板。金立S10成功背后,实际上可以看到金立在产品、品牌和渠道的一系列正确调整: 

为年轻用户制造惊喜:产品正确是打造“年轻爆款”的基础。中国年轻用户是全球最喜欢手机拍照的群体,无论是双摄智能手机普及还是美颜应用创新,中国企业都在用户痛点需求驱动下领先国际竞争对手。

 首款四摄拍照手机金立S10

金立S10首创了“四摄”拍照手机,通过前置2000万+800万双摄、后置1600万+800万双摄,可以给用户带来单反级别的拍照体验。即使处于2599元的中高端价格段和OPPO、vivo等同价格段产品比拼,差异化明显的“四摄拍照更美”金立S10也依旧受到了年轻用户群体的快速认可。

品质同样是金立手机创立以来一直坚持的“底线”,也是年轻用户最关注的购买点。今年6月,中国移动终端实验室发布了《中国移动终端产品白皮书及终端质量报告》显示,在手机自拍评测中,金立S10在所有品牌1500-3000元手机中排名第一。在京东用户评价中,金立S10好评度高达95%,其中排名前三的评论为“系统流畅”、“照相不错”、“外观漂亮”。 

金立集团董事长刘立荣认为:“手机产品的安身立命之本是它的创新和差异化,所以我一再强调我们品牌要有自己品牌的基因和属性,我们产品一定要有不同于竞争对手区别的地方,所以续航也好、安全也好、四摄也好,也是一种产品领导的结果。”

金立集团董事长刘立荣

精准收割目标人群+全渠道营销:2017年初金立确立了“筑城拔寨”的双品牌策略:一方面,通过M系列打造安全与续航两大品牌资产,建立品牌壁垒,巩固并提高在政商人群中的品牌地位,可谓“筑城”;另一方面,用S系列切入年轻时尚的消费群体,扩大金立用户群,是为“拔寨”。 

金立S10就是“拔寨”的首款产品,能否树立年轻时尚的品牌理念,精准“收割”更多年轻用户群体,是S系列能够打造成功的两大衡量标准。

在金立集团副总裁俞雷看来,时尚的定义有很多种,也可以针对不同人群差异化,金立给人的印象比较硬朗,但也可以硬朗的时尚化。俞雷是国内营销行业的资深“老炮”,熟识国内品牌营销的热点和趋势,“创意先行、内容驱动、全媒体覆盖”,这是俞雷著名的营销三法则。

在金立S10品牌代言人选择上,俞雷的标准是不仅有颜值,还要有与金立S10结合的内容爆点,可以给品牌传播带来各种内容创意结合与最大曝光量。最终金立选择了“有故事”的薛之谦,这与其他国内品牌拍照手机喜爱“小鲜肉”的策略区别明显。

 

金立集团副总裁俞雷 

俞雷在微博上写道:“他是《认真的雪》,他是《王子归来》的《演员》,他也是《高尚》的《绅士》,他就是《我好像在哪见过你》的薛之谦。值得注意的是,与其他手机品牌“僵硬”的代言人发布会站台策略不同,金立选择代言人+节目内容投放双重发力,聚合品牌最大曝光量。薛之谦为金立S10拍的广告剧《机情四摄薛之谦》,总播放量超过2亿次,受到年轻用户大量主动转发。俞雷曾表示:“那么多的手机品牌都请了代言人,我自认为能把代言人玩出故事的不多,金立就是其中的一家。” 

除此之外,金立准备了7亿元进行全媒体渠道覆盖,包括央视五套、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等大台的硬广和多款综艺;《楚乔传》、《鬼吹灯》等S级IP视频以及自制视频节目《异地恋》;超过300多个城市的核心户外资源;以及与摄影、音乐、美妆、时尚、旅行、美食等多个领域的跨界社会化营销合作等。

《壹观察》认为,从2015年开始,“互联网营销”在各家厂商同质化战略之下疲态尽显,手机企业营销方式和渠道正在趋同,拼的是产品特点、营销方式和渠道投放的结合力。这也是俞雷坚持金立营销系统“去代理公司”,直接掌控营销节奏变化和全渠道营销结合的原因。

开放的零售渠道战略:十数年的深耕,使得金立拥有与OPPO、vivo齐名的国内前三大开放渠道。公开数据显示,目前金立在全国共有10万个合作网点,8万多个专区,超过30万节专柜。这也是金立S10在上市一个月之内,可以迅速达到全国终端渠道,结合产品特点和品牌攻势下迅速取得“爆款”的重要原因。 

金立集团董事长刘立荣透露称,金立正计划将四到六线城市销售门店从7万扩张到10万个,导购员也增加1万名。金立公开渠道优势将更加明显。 

可以说,在红海市场之下,金立正在依靠“产品+品牌+渠道”的三驾马车形式,不仅让M系列通过安全与续航两大特点占领中高端政商人群,同时通过金立S10单款成功打造年轻市场S系列的根本驱动力。 

值得关注的是,伴随金立手机品牌两大系列成功破局,金立集团正式成立营销中心,将“营”和“销”合二为一,由俞雷统管,这实际上再次增强了金立三驾马车的匹配程度,未来金立S10的“快速爆款”模式将更加容易被复制。

金立的“1亿台小目标”

根据国际调研机构IC Insights今年6月15日发布的数据表明,2016年全球14大领先智能手机供应商,中国内地品牌占据10席,份额增长到39%,4家中国厂商(vivo、OPPO、华为、金立)增速迅猛,需要注意的是,OPPO和vivo2016年相较2015年增长了近90%,金立也后来居上,增长达到了53%,排名前三。 

不过金立集团董事长刘立荣并不在意目前的成绩,他认为,未来世界的手机市场有可能形成苹果三星加中国品牌在全球范围内的竞争,而且品牌集中程度越来越高。手机品牌如果要在全球范围内竞争,没有达到1亿部的规模就会有危险。

《壹观察》分析认为,对于2016年出货量4000万台的金立而言,要完成刘立荣的战略目标,必然要加快争夺两个增量市场:一是要加速出海争夺国际用户,另一个是就是要在红海的中国市场寻求增量用户。而实现“快速爆款”的金立S10,就是一个好的开局。因为赢得了苛刻的国内年轻时尚用户群体,就赢得了金立未来要实现的两个重要增量市场,未来可期。

【壹观察】————————

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