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丨作者:迟玉德 / 责编:杨芷嘉
诚品书店创始人吴清友曾说:“人,生不由你,死不由你,但生死之间总得做点什么。”昨天,他走了,享年67岁。
【1】
昨晚,作家龙应台为吴清友的去世悲伤不已,她写道:“有些人飞扬跋扈,其实贡献很薄。有些人默不作声,做的却是静水流深的事。书店可以只是卖书卖纸卖文具的商店,他却把它做成生活的美学、文化的指标、对心灵境界的坚持。”
龙应台1999年之后做过四年台北市文化局局长,诚品书店就是在这一时期起步的,她看着诚品一点点长大,从青涩走向成熟,从台北走向全岛,走向香港和大陆,成为华人文化界的地标。
这是一个很艰难的过程,书店开业后连续亏损15年,在实现盈利后也没有把赚钱作为经营宗旨,从商业角度看,这不是一个好生意,但从社会角度看,这却是一项可载入史册的功业,它让人们在这个喧嚣的时代找到了一个人文空间。
台湾人对于这个人文空间的热爱超乎外界想象。华商韬略梳理的数据显示,台湾人每年去诚品书店超过1亿次,相当于每个台湾人一年至少去4次。难怪诚品的一句广告语是:“你不在家,就在诚品,你不在诚品,就在往诚品的路上。”
这个人文空间对于台湾之外的人也充满吸引力。2000年前后,日本女作家新井一二三曾很认真地考虑移居台北,因为那里有诚品书店。大陆旅游业兴起后,诚品书店成了与台北故宫、日月潭、阿里山并列的必游景点。
诚品书店的魅力在于它提供了一种独特的价值,台湾著名杂志《PPAPER》总结,“诚品书店为我们培养出的阅读习惯是一种态度,对品味的自觉、对自我提升的追求,同时我们亦可以将之视为近代台湾对生活美学的再启蒙。”
这也是龙应台盛赞吴清友的原因。可以说,吴清友以一己之力改变了一个地区的生活方式,他去世当天甚至还在为这个目标努力——他是在台北办公室突发心脏病去世的。
耐人寻味的是,诚品书店的诞生也是源自吴清友的一场心脏病。
【2】
吴清友患有先天性心脏扩大症,1988年冬,他第一次病发,需要做一场大手术,当时情况非常不妙,心脏一度停止跳动,医生全力抢救才救活了他。
吴清友当时38岁,正值壮年,事业也处于巅峰。
他1950年出生于台南,家乡是一个小渔村,他的父亲因在当地很有威望,他也继承了父亲的道德观。他毕业于台北工专(现台北科技大学)读的是机械专业,毕业后进入卖厨具设备的诚建公司。
吴清友在诚建工作非常勤恳,而且有做事业的心态,很受老板赏识。1981年,诚建的老板移居香港,把股份系数转给吴清友。吴清友则再接再厉,很快拿下了台湾大型观光饭店餐具设备市场80%的份额。
彼时,台湾房地产正处于一轮勃兴后的低谷,低谷期长达五年。但吴清友此时却判断房地产未来必然复兴,于是大举购置房产。结果台湾房地产在1987年之后再度井喷,房价短短两年时间狂飙到不可思议的程度,吴清友赚到了之前想都不敢想的财富。
暴富让吴清友积累了相当身家,他在台湾政商云集的阳明山买了豪宅,开始体验上流生活。
不过这种生活并没有给他带来快乐,反而让他感到不安。豪宅落成后,他指着房子问当时正念小学的女儿吴旻洁:“别人没有比我们更努力?为什么我们可以住在这里?”
一个人凭自己的本事合法获得巨额财富,却对财富的正当性提出质疑,这在当时的台湾极为罕见,人们都醉心于炒房,生怕错失了暴富的机会。
就在这时,吴清友病倒了,在医生把他从死神手里夺回来以后,他瞬间顿悟了人生,对家人说,“我从诚建尝到赚钱的滋味,但我吃一样、穿一样,生活没有改变,有钱不会让我比较快乐。我不害怕死亡,但怕死后什么东西都没有留下。”
不久他决定留下一个书店,一个不以赚钱为目的的书店。
1999年,吴清友的书店问世,取名“诚品书店”,“诚品”是源自希腊文的“eslite”,原意是“精英”。
做诚品之前,吴清源已经做好了心理准备,但现实中的困难大大超过他的预期。
【3】
吴清友把第一家店选在台北敦化南路,店面不小,有1653平方米,他请狮美术艺术专门店的执行副总廖美立负责运营。首月营业额只有60万新台币,全年营收突破1000万新台币,整体处于亏损状态。
亏损的主要原因是租金太高,那正是台湾房价最高的时候。
令外界不解的是,吴清友居然在书店内规划了一块很大的画廊区,试图为为本土艺术家提供一个展览平台,也为读者营造一种人文氛围。想法很贴心,但读者并不领情,没有多少读者愿意去看画展。
不过,这并没有打击吴清友的信心,他对此早有预期,在他看来,在一个急功近利的时代,培养人文氛围是需要时间的,而他愿意为此亏钱。
当时吴清友做了亏损5~8年的准备,但亏了5~8年后他才发现,离盈亏平衡还远着呢。
为了让书店开下去、开更多,他不得不四处“化缘”,国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤、高铁董事长殷琪等有文化情结的企业家都被他一一拿下。
但再有文化情结的股东也受不了无休止的亏损,股东们陆续离开,陈泰铭甚至向媒体抱怨:“诚品是我不愿面对的赔钱投资!”
股东撤资之下,吴清友不得不变卖家产,而这刺激了妻子。妻子质问他:“你真的都不帮儿女想一下?”
曾经富到怀疑人生的企业家,为了做书店,居然闹到要败家的地步,稍微理智一点的人都会就此打住,但吴清友却“执迷不悟”,他跳过妻子直接跟儿女沟通,他对孩子们说,“诚品不能失败。做不下去,大家都会说台湾书店做不起来,我们不能成为负面教材。”
最困难时,坚定支持他的是和硕董事长童子贤,童子贤对他说:“吴清友不要怕,继续开就对了。”
有了童子贤的支持,吴清友一往无前地开店,稍有盈利则把盈利拿去继续开店,结果账面上始终亏损。直到2004年,这种局面才最终结束。
十五年磨一剑。吴清友终于把一个人文项目变成了商业项目,在此之后,他和他的继承者又发展出一整套经营哲学。
【4】
2006年,吴清友又做了一次心脏手术,为了更好地经营诚品,他把女儿吴旻洁升为集团的执行副总。吴旻洁将诚品的经营哲学总结为,“光靠卖书是没办法赚钱的,诚品成功的关键是对空间的经营。所谓空间,就是文化创意场所。”
诚品在空间设计上与传统书店完全不同。在传统书店,为了摆放更多图书,商家一般将书架设计得很高、很密集;诚品则将书架设计得很矮、很宽松,走道的宽度和摆放图书的数量都有严格规划,所有图书呈15度角摆放,让顾客能以舒服的姿态、从容地挑选。并且,为了让顾客可以惬意地翻阅书刊,诚品还设计了专门的阅览区。
吴清友曾说,“诚品不只是一家书店,更是一个阅读的博物馆。”
之所以这样设计,是因为吴清友不想与顾客建立一种“买与卖”的交易关系,而希望把诚品打造成顾客的一个心灵港湾,一个摆脱喧嚣尘世的精神圣地。
他解释,当你把顾客当成一个消费者,你只关注对方的钱,你做的一切只是让对方掏钱。而如果你把顾客当成一个人,你关注的就变成了他的感受,你做的将变成通过诚品、通过阅读与对方“结缘”。
吴清友对于与读者“结缘”相当看重。从1999年开始,他就让诚品24小时开放,不买书也可以看一整天。
此外,吴清友还不惜成本地为读者提供各种福利,如演讲、座谈、表演、展览等活动,内容涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术、环保、烹饪等领域,这种活动每年会举办大约4500场。
“连锁而不复制”是吴清友的另一个重要经营哲学。他提出一种“场所自有精神”的概念,希望诚品的“场所自有精神”是——人文、艺术、创意、生活。
“人们在不同空间从事不同活动,领受到不同的氛围,比如在佛寺、教堂和KTV,我们的感觉全然不同。我们把过去到现在的梦想融入这栋建筑,期望每一个人都可以在这里寻找到他喜欢的一些角落,而他在这里度过的某个时光,未来可能成为重要的生命记忆。”他解释。
“生命记忆”应该具有“在地”属性,比如在杭州店的感觉就应该跟在香港店的不一样,在台北敦南店的感觉就应该跟信义店的不一样,而不是批量生产,无论走到哪里都一样。
诚品书店之所以与其他书店不同,在于吴清友跳出经营“书店”的思维来经营书店,他卖的不是书,而是生命里的美好记忆。
书和活动构成了诚品读者的美好回忆,但诚品的主要盈利项目却是符合品牌格调的其他项目,比如生活时尚、儿童馆、流行商品和美食等商家等。早在2006年诚品信义旗舰店开业时,吴清友就铺开了这种模式,那个店共有六层,书店只占两层,其余四层都做其他项目。
诚品集团旗下有两家公司,书店事业群叫“诚品”,其余事业群则叫“诚品生活”。华商韬略梳理的数据显示,2013年,集团年营收达到130亿新台币,其中“诚品”的营收只占总营收的约30%。
在台湾取得成功后,吴清友又带领诚品走向香港和大陆,香港铜锣湾希慎广场店于2012年8月正式营业,诚品生活苏州店则于2015年11月落成启用。据报道,杭州、南京、上海、北京、广州、深圳等城市也陆续向吴清友发出邀请,希望洽谈落户事宜。可惜,吴清友没有机会见证自己创立的事业继续壮大了。
【5】
诚品书店能做到今天,能有这么大的影响力,主要靠吴清友身上的一种精神。
吴清友身材高大,两鬓斑白,戴一幅黑框眼镜,经常穿米色外套,有一种仙风道骨的感觉。他不喜欢被称为“吴董事长”,而更喜欢被叫做“吴先生”,就连他的女儿都这么称呼他。
▲吴清友和女儿吴旻洁
吴清友的转变源自第一次手术。命运的无常让他开始思考人生,他当时读了大量哲学、宗教和心理学的书籍,最后被诺贝尔文学奖得主赫尔曼黑塞的一句话迷住了,黑塞说:“大自然是上天最伟大的创作,而人类最伟大的创作,尽在书本当中。”
决定做诚品书店并不难,难的是如何把它做下去,尤其是在连亏15年的情况下。
如前所述,诚品书店的商业模式并不复杂,它跟互联网模式很像,无非是先通过免费或低价提供一种需求广泛的服务,吸引和筛选用户,然后引导用户消费公司其他产品,最终从运营整个生态上赚钱。
但吴清友却认为,这种模式即便在诚品取得成功后仍然不是商学院的好案例,而是他对生命的一种创作和探索。
他一直说,“生命在事业之上,心念在能力之上,事业、工作,都是你生命的道场。”从某种程度上说,吴清友做诚品书店并不是在做一个商业项目,而是在进行一场修行。他很自豪,自己完成了这场修行。
在这场修行中,支撑他走到最后的是父亲的榜样和教诲。
父亲受过高中教育,当过国小老师,开过私塾,后来获得一大片农田和鱼池,家境逐渐富足。后来父亲为他人作保,欠债者逃跑,吴家破产还债,但父亲并没有就此消沉或改变人生态度,还是一如既往地积极生活,并教育孩子们:“财物有时而尽,唯一的诚才受用无尽。”
这是一种超越利己主义的精神,吴清友长大后继承了这种精神,他好替弱者出头,甚至因此跟人打架进了警察局。经商之后,他经常思考一个问题,一家企业“存在的正当性”是什么?最后得出结论,这家企业必须要为社会创造“benefit”(益处),而不只是自己获得“profit”(利润),这家企业的存在必须对社会是一件好事情。
诚品书店是一件好的事情,它完美融合了benefit和profit,用吴清友的话讲就是:没有商业,诚品不能活,没有文化,诚品不想活。
如今,斯人已去,其精神却通过诚品留存下来,传得更远。
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