这是一场腾讯视频“燃文化”对“丧文化”的宣战

首席娱乐官 2017-07-17 12:07 阅读:15

@于小于

“特别燃的时光,是他不敢牵我的手,我却先抱了他一下的时候。”

@seeyoon 

8 岁那年,兜里揣着一沓公交车学生票,准备去环游世界;现在的我攥着手中的这张交通卡,怎么也逃不出这座城。

@磕鸡蛋的石头

为做陈列师,从父母安排的国企偷偷辞职:租500块的上下铺,连续工作50多个小时,从不觉得累啊,穷到跟猫分吃一袋干脆面也开心——怎么就慢慢变得计较、偷懒和得过且过了呢。

7月10日,一辆印满了像上面这些“燃”故事的“好时光列车”,穿梭于北京地铁10号线,点亮了无数乘客原本平凡的一天。

没错,这次是腾讯视频。他们包下了一辆北京地铁10号线的这个车厢以及望京地铁站, 让腾讯视频“好时光一起燃”的暑期品牌季活动迅速引爆了社交网络。

这种共鸣的背后的秘密,则是长期被侵染在“丧”的状态里的我们,其实并不快乐。许多乘客表示,这辆列车上的“燃”故事,唤起了他们关于青春、关于奋斗的记忆,也点燃了他们心底那些未曾熄灭的火种。

一辆“好时光列车”如何开进你的心田? 

在互联网时代,场景再造和挖掘对于品牌营销来说至关重要。

人们生活的各种场景在快速地更新和迭代,在这些看得见的场景背后,隐藏着更多看不见的场景。譬如网红大热表面上看到的是娱乐,深层原因则是互联网时代虚拟的关系代替了真实的关系。

而在2017年,地铁俨然成为了品牌方玩转场景的新宠。

地铁如今已成为城市文化的容器和载体。随着人们的生活方式在改变,情感距离在缩短,城市精神的内涵与外延在不断丰富、不断扩大……而腾讯视频借助于地铁文化,正是希望借助内容与用户产生更紧密的链接,更容易和用户心灵纽带关系,并通过其自有内容IP,在其本身“不负好时光”的品牌核心中增添“燃”精神的注脚。

这一次,腾讯视频显然是用“地铁包站”、“好时光列车”的形式,又将地铁营销玩出了新高度。

腾讯视频和新世相提前一个月,联合征集了超过3000个“燃故事”,精挑细选出其中最振奋最热血的部分,刷到10号线地铁上,从7月10日起地铁日夜穿行,点燃每个看到故事的人心中那团火焰。

同时,北京的15号线地铁望京站,被二次元风格的“燃”系画面逆袭了:来自24个青年领袖、10个亚文化品牌、以及四大头部内容中所有重点人物的“燃”宣言,以海报、灯箱、地铁等形式占领了地铁站的各个角落。

不仅如此,当天在人来人往的望京站里,出现了几位盛装的coser,为站内所有乘客进行了一场花式直播秀, coser们现场与围观路人积极互动,提出各种"燃"问题。

可以说,无论是这些“燃故事”,还是二次元的内容和活动,这些围绕地铁场景探索的花式玩法,通过与普通人生活紧密相连的故事,创造出了一系列新的内容、新的服务和新的关系,也更能燃起用户的兴趣和参与热情。

“丧文化”盛行,“正能量”被挖掘殆尽 

为什么还要呼唤燃? 

2017年,“丧”文化火爆异常,甚至有人提出“丧”字可以登顶2017年度汉字。“丧”这个过去大家避而不及的字眼,如今已经成为年轻人的新欢,甚至堂而皇之地被称之为文化现象。

现在的年轻人过早地承受了巨大的生活压力,导致心理年龄偏大。这样的时代,年轻人都期待一种未来的可能性,渴望生活更具“透气性”。如果给这些年轻人画个像,就是一群在主流、综合文化的背景下仍旧秉持某一区域或集体的观念、生活方式和信念,坚守着独特的价值和观念的人。

那么,腾讯视频以“好时光一起燃”作为暑期品牌季的主题,正是这种期待日趋强烈所带来的必然结果。

如果说“正能量”是一种规范化正向化的大众共识,“丧文化”是更注重自我的个体表现;那么“燃”是否能成为一种既具有规范化又带有个性化的文化象征?

显然,燃文化从一开始就充满了正能量,呈现出跟以往的网络亚文化完全不同的面貌,这表明网络亚文化正在向主流文化回归。提出“燃”这一主题,也正是腾讯视频作为一个主流媒体平台对引领正向社会文化的思考以及强烈社会责任感的体现。

正因于此,我们才可以看到,“不愿按部就班地活着,想要带着好奇心去闯!”这样燃的文字出现在望京地铁站里。彭宥纶、胡辛束、圈9、王尼玛、苏芩、白茶等城市亚文化推手,豆瓣时间、二更、公路商店、果壳、科学松鼠会等亚文化品牌,一起为“燃”发声,发表自己的“燃宣言”、表达自己的“燃态度”。腾讯视频希望鼓励年轻人选择“燃”,是为了不辜负那些充满激情的岁月,也是为了鼓励大家用积极的心态,过好当下的每一秒“好时光”。

而在整个腾讯视频“好时光一起燃”暑期品牌季活动中,地铁活动只是刚刚揭幕,腾讯视频一系列品牌活动密集上线。

7月12日清晨,北京郊区上空惊现多个热气球,一群年轻人“燃”出了新花样——乘着热气球看日出,现场数十名重量级嘉宾现身,一起见证着这场燃力十足的感官盛宴。在这个腾讯视频联合“QQ- X计划”、新浪微博共同发起的“点亮地球一起燃”乘坐热气球上天看日出活动中,“燃”成为了正能量的符号标识,燃起了年轻的心弦,燃起沸腾的热血,燃起积极向上的生活方式,也极大地提升腾讯视频在年轻受众中的品牌认知度和认同感。

更年轻更有态度 

瞄准年轻用户的精准发力 

“再不搞定年轻人就来不及了。” 这是年轻人推动消费升级的时代。

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。” 互联网女皇的报告也显示,年轻人更是练就了一身自动屏蔽营销内容的特技。品牌要走进年轻人,秉承着追随年轻人、聆听年轻人、让年轻人说了算的理念,选择他们的聚集地,最后才能呈现出想要的最大化效果。

从这个意义上讲,腾讯视频此次的“好时光一起燃”暑期品牌季,可以说在丧文化与亚文化中揭开一道口子,燃醒了真正的青年人。对于腾讯视频,他们更愿把视频本身作为核心内容,并聚焦于这群同样有着“燃”精神的年轻用户。

腾讯视频今年暑期品牌升级,结合四大头部内容,包括展示年轻人追梦,体现青春梦想的自制综艺《明日之子》、充满热血、探险元素的影视剧《鬼吹灯之黄皮子坟》、以艺人助理一路逆袭成为天后为剧情的《逆袭之星途璀璨》,以及国漫二次元第一IP《全职高手》,每个头部内容都充满了“燃”的价值导向。

对于今年六岁的腾讯视频来说,“好时光一起燃”暑期品牌季活动具有更深层次的战略意义。去年11月,腾讯视频启用品牌精神“不负好时光”,试图通过优质内容凸显差异化竞争优势,深化与消费者的情感沟通。的确,近来腾讯视频整合各种资源打造现象级IP内容,引爆大众High点,取得了不菲成绩。

在未来,视频发展的趋势将不再是大型化,而是专业化、精准化、特色化,每个视频网站都应该重视起品牌和特色的建立,成为拥有自己特色与品牌的视频网站。整个行业的竞争将进入下半场,由全到精的思路也代表了如今网络视频业后竞争时代的形势。

正因此,腾讯视频在2017年暑期以更加年轻化的定位,更能引起用户情感共鸣的内容及更加明显的青春指向,推出“好时光一起燃”品牌主题活动,可以说是在视频网站下半场的竞争中占得先发优势。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 15
0