小米打造独立品牌进军线下 OV的套路学得会么?

磐石之心 2017-07-14 17:16 阅读:664

这两年很多手机企业都把目光从线上转到了线下,小米甚至扬言要建设1000家小米之家,还授权加盟商开设小米专卖店。而近日又有传闻称,小米要单独打造一个除小米和红米外的新品牌进军线下手机市场,并学习OPPO、vivo的销售策略。


据赛诺提供的2017年5月线下手机销量数据来看,OPPO、vivo和华为位居前三名,其中vivo表现的最为出色,份额增加了0.5%。而从线下手机市场份额的走势来看,vivo和荣耀自2016年12月开始增长显著,华为在年初高速增长后出现下滑,OPPO也有所下滑,小米近几个月都比较平稳,而魅族出现了严重下滑。


我分析了在线下销售量出色的vivo和OPPO,发现线下卖手机与线上完全是两码事,具体包括五个方面的不同。


首先,新机发布的时间点至关重要。


在OPPO与vivo的份额曲线上有明显的波段。2016年7月是一波销量大幅增长的开始,12月又是一波。那么,在这两个时间点里,vivo发布了什么手机?



2016年6月30日,vivo发布了X7手机;2017年11月,发布了vivo X9手机,2017年6月又发布了X9S。6月的新机是为了暑假,大学生开学准备的礼物,而11月的新机则是为了圣诞节、新年准备的机型。OPPO的策略也十分类似,R11也是赶在暑期开始前上市的。荣耀发布手机的节奏目前也在向OV看齐。


而其他手机企业这种时间节点把握的并不精准,比如,小米6手机发布时间是4月16日,这个时间不靠近任何购机高峰期。因此,新机发布的时间节点至关重要。


其次,产品价位段分布有讲究。


我们先要了解线下手机市场的购机人群主要有哪些?线下的主要购机人群是高收入人群,家长带着中学生、大学生买手机,还有就是一部分儿女给老人买手机。




从赛诺数据中可以看到清晰地价位段分布,1000-1499元销量占比为19.2%;3000元以上价格的手机销量占比18.5%,2500到2999元的销量为12.3%,1500-1999元占比11.8%,400-699元占比11.1%,700-999元占比10.7%。


1000-1499价位段占比最高,这部分的购买人群多是家长带着中学生选手机。太便宜的觉得孩子用不住,太贵的又觉得没必要。而且要让孩子现场选购,自己看着满意。vivo在这个价位段有Y55、Y66,都在销量排行榜靠前位置。


3000元以上基本就是iPhone、三星,国产里面华为和vivo有畅销机型,比如,华为Mate9、P10以及vivo 双曲面双摄手机Xplay6。2500-2999这个价位段也是一些城市白领,家长为上大学的孩子购买手机的范围,vivo在这个价位段占比高达29%,仅次于OPPO,因为OPPO的R9系列全集中在这个价位段,而vivo的则是X9和X9Plus。


而1500-1999元这个价位段则是一些年轻打工族的购机范围,vivo占比24.6%,仅次于OPPO和华为,在这个价格里有OPPO的A57、vivo的 Y67。


线下销售手机就必须在这些销量集中的价位段推出有竞争力的产品,而小米、魅族等互联网手机企业在1000-1499价位段几乎是空白,而2500-2999也几乎是空白,这就导致在线下市场没有竞争力。


第三,产品的设计要时尚,功能要抓住用户痛点。


线下购买手机的用户年轻人居多,所以产品的外观设计一定要摆在第一位。但是如果我们说哪款手机的设计不时尚,肯定手机品牌不答应。还有些手机企业拿到了国际上的IF、红点等设计大奖,但是这并不代表着用户的喜好。这就如同巴黎时装周上,模特们穿着获奖的服装,观众看着却感觉太LOW。



所以什么样的设计才是好的设计?用户喜爱是检验好坏的唯一标准。因为做手机就是要卖掉,而不是一幅抽象画或者是艺术品,只是为部分专业人士提供观赏价值。


所以vivo和OPPO在线下市场卖的如此火爆,与其外观设计符合大众审美有着重要的关系。有人说,看起来和别的品牌差别不大啊?其实这种差别就在细微之处,比如,厚薄、边框、屏幕的黑边尺寸,系统的色彩与手机设计的搭配,这些细节之处才是差异所在。甚至手机的明星代言、娱乐营销节目的冠名,都对品牌的时尚感有提升。而且我们可以看到vivo X9与Y66、Y55的外观设计很类似,这其实很讨巧,因为用户可能就是因为喜欢这个外观而购买手机,很多人对配置并不关心。


而再来看功能设计。很多互联网手机在功能设计上中规中矩,似乎哪一样都要做好,结果则是太均衡,或者说“平庸”。这样的产品就很难让用户记住,也无法触及他们的痛点。线下消费者的痛点一个是外观要时尚,其次则是拍照要好。


以vivo X9为例,其主打的是两个前置摄像头,一个2000万专业定制IMX376传感器摄像头,一个800万的专业级虚化摄像头,协同拍照可以拍摄出大光圈效果的人像照片。


在对手们都搞后置摄像头的时候,X9推前置更高性能双摄,这无疑就塑造出差异化,同时也迎合了年轻用户自拍、分享照片的需求。


第四,线下卖手机最忌讳的是缺货。


很多读者在我文章后面留言说,你手机设计的再牛也得让我买到,你没货我转手就去买了个O、V的手机。而互联网手机品牌发布一款手机后,基本上持续缺货,而且定点定时放货。它们刻意制造一种哄抢的局面,美其名曰“饥渴营销”,但是结果消费者都被“渴死”了。



一款新机,特别是中高端新机的热销期就是在发布手机后的3个月以内,这3个月会出现爆炸式增长,接着销量增幅会回落。而互联网手机企业因缺货错过了这个热销期。在2012年的时候,用户可选择的优秀品牌少,有些手机企业搞饥渴营销能降低库存和资金占用,不影响销量。可是现在优秀的品牌和机型很多了,消费者没必要等你。


在线下则更是如此,一个卖场多个手机品牌的柜台并列,你没有货,当然顾客立即转到其他品牌柜台。而缺货的原因是多方面的,有企业人为因素,也有客观因素。


人为因素就是刻意制造缺货,实现热销效应,同时按用户提供的订单去组织供应商供货,减少库存占用。而客观因素则是手机企业在做产品研发的时候没有全盘考虑关键零部件的成本、供货量,盲目的去设计产品,以为用上最高性能CPU、最好最大的内存就是高科技,就能打动用户。其实,这是一种错误的思维。因为用户购买手机,买的是综合体验,而不只是硬件配置。因为这些硬件配置而导致成本提升,严重缺货,最终影响了整体销量。


我们看到无论是线上,还是线下,vivo、OPPO是很少缺货的,总是有充足的供应量。


第五,要有多方共赢的思维,而不是吃独食。


乐视危机中,供应商组团讨债,一些代工企业不得不接受乐视提供的股票来抵扣账款。其实,在整个供应链中,强势企业对弱势企业总是有一些霸王条款,包括压低价格,先货后款,拖延账期等等。


而在产业链下游的销售环节,品牌企业要留给渠道足够利润,这才能调动渠道的积极性。互联网手机之所以无法在线下销售,因为无法留给渠道足够利润。


互联网公司一直习惯玩“垄断”套路,所以在需要多方配合的传统制造业、零售业中反而不适应,总是想着法子让合作伙伴不赚钱,钱都留给自己赚。这种吃“独食”的思维要改变,也只有改变这种思维才能玩转线下的生意。



肯定会有读者质疑,一些互联网手机号称“零利润”“BOM价”难道不值得欢迎么?为何要给供应商和渠道那么多利润?这种思维是完全错误的。供应商没利润,无法进行研发和创新,产品就可能被偷工减料,性能和可靠性就会降低。而渠道没有利润,就不可能向你演示产品,介绍产品,体验产品,一切服务都是有成本的。


所以吃独食的做法走不远,路会越来越窄。而只有把供应商当朋友,与他们一起去研发新品,保证各方利益才能长久发展。


综上所述,互联网手机企业想要走到线下来分食蛋糕,以上五点必须要做到位。这就意味着要放弃此前互联网手机的那套玩法,另起炉灶搞一套符合线下手机发展的模式。同时,还需要考虑线上线下互博的问题,否则很可能丢了线上,也没抓住线下。


任何企业经营模式都源自于企业内部,学习和借鉴他人的模式是可以的,但很难实现对模式原创者的超越。(完)

本文出自公众号磐石之心,关注该号,回复“开发商”,看万科为何让90后断子绝孙

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