小米重启出货量之争,目标究竟是谁?

虫二 2017-07-13 08:29 阅读:3108



“Are you ok?说实话,我不OK。”

去年的年会上,尽量照顾员工情绪的雷军,坚定而不失风趣地表达着他的不满,那时的他对小米有这样的观察:“我们定了8000万的销售预期,我们所有的工作,都不自觉地围绕这个任务来展开,每天都在想怎么完成。在这样的压力下,我们的动作变形了,每个人脸上都一点一点失去了笑容。”

然而一年半之后,曾经号召“慢下来补课”的雷军突然宣布今年Q2小米手机出货量2316万台,实现环比70%的增长,不仅“最坏的日子已经过去”,还要招募千余名研发人才,兴奋的雷军甚至抛出了明年出货1亿台的“小目标”。

曾经愁眉不展的小米,似乎瞬间又迈入了大跃进时代。

从雷军在誓师大会的讲话来看,他的乐观很大程度上依赖对行业的几个重要判断,但一家所得必为别家之失,竞争会否如小米期望的顺利?

1、智能手机的趋势是增长还是下滑?

至少去年的情况并不乐观,IDC的数据是全球智能手机销量仅增长了0.6%,相较于2015年10%的涨幅,这几乎就是一个陷于停滞的市场,雷军也曾心灰意冷地表示:小米将进入一个过渡时期,不再公布年度出货量,开心就好!

但今年的情况却给人信心,Gartner虽然预计全年设备出货量会下降0.3%,但认为智能手机将有5%的涨幅,IDC首季数据也印证了这一点,全球智能手机总出货量达3.474亿台,同比增长4.3%,高于预期的3.6%。三星、苹果之后,华为、OPPO、vivo分列三至五位,小米虽仍被归入others之列,也有21.6%的增幅。

雷军有理由相信,既然今年两季出货量(3678万台)就能与去年(4150万台)大致持平,那么小米全年摸高8000万台的规模和千亿营收似乎是靠谱的。

但情况真的如此乐观吗?

中国信息通信研究院的数据是今年1-6月国内手机出货量 2.39 亿部,同比下降5.9%,新机型则收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更达到6.2%。

这就说明,国内手机市场的整体容量其实正在下滑,参与竞争的产品在减少,原来由性价比思维主导的平价市场正向中高端过渡,这并不是小米所熟悉的竞争。在这种大背景下,雷军重启出货量之战,着眼点当然是把曾经的小米模式复制到海外。

2、海外拓展。

自雨果·巴拉以来,小米的国际化战略已经推动了很长时间,在缅甸、白俄罗斯、乌拉圭、印尼、新加坡、以色列等市场都有斩获,但要在国内市场萎缩的同时赢下出货量之战,主战场就必须也只能是在印度。



但印度又是一个发展中的、极不健康的手机市场。

这个市场的竞争集中在100美元以下区间,包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599卢比(约合人民币不到500元),印度本土品牌号称全世界最廉价的Freedom 251只要251卢比(人民币25元),但这个记录很快被Acche Din in May打破,后者仅为99卢比(人民币10元),毫无疑问,这就是一个还没进化到国产千元机时代的初级市场。



即使按小米官方数据,5月份在印度推出的红米4卖出了100万台,售价6999卢比(约合人民币740元),也明显低于国内799元的起步价。

参考OPPO同月在印度推出的F3,售价19990卢比(约合人民币2147元),最近推出的海外版荣耀8则为29999卢比(人民币3151元)。

小米或许会在廉价机天堂印度得到出货量之争所需要的数据,但这个市场本身的意义也仅限于此了,雷军很清楚这一点。在此前受访时,他就表态要把小米之家开到印度,说明小米在这个市场仍有走量之后品牌上攻的决心。

3、三四线城市的换机风口已然过去?

广受认可的国际化对于雷军而言却有一个不被注意的前提,即智能手机的第二波风口—小城市的换机潮已然过去,这是他对此前观点的补充:OV的崛起不过是“利用”了城市代差的信息不对称,言外之意,小米不会去“欺骗”偏僻角落里的闭塞用户。

这一表态隐含的信息有三点:

首先雷军认为OV模式提前透支了三四五线城市的换机需求,是一种涸泽而渔式的营销,未来难以找到新的增长点;

其次他判断线下的小米之家有能力挫败OV对一二线城市的渗透;

第三,在小米看来,触达并教育小城市潜在用户的成本太高了,主动意向不强。

换句话说,即便诸如赛诺之类的许多三方数据显示OV今年前二季的出货量保持高位,小米仍未将其视为对手,雷军“乐观”地认为OV那一套低配高价的策略会在一二线城市聪明的消费者面前碰得头破血流。

4、渠道力的重塑。

在小米的两条战线中,新零售的支点是线下的小米之家,按雷军的说法,全国已有123家店面,单店面积在200平左右,营收在7000万左右的水平,坪效25万,从数据上看,这是仅次于苹果的零售业态,足以比肩奢侈品了。

在国产手机品牌中运营这种规模的实体店,小米可说是前无古人,后无来者,主要思路一是想从品牌形象上助力ASP(average retail price,平均销售单价)完成上攻,二是通过强化线下体验传达所谓黑科技的优势。

但效果如何有待长期观察。

很多人讥笑苹果店外排队的人群,这除了果黑的逆反,最主要的还是对某款科技产品产生感性认知的方法太多了,进店更像是粉丝的狂热而不是了解产品的刚需,况且以小米的品类和产品迭代节奏能否支撑这种客流也大成疑问。

最近有消息说小米要启动子品牌“蓝米”在线下强化与OV和华为Nova的竞争,定位或许会抬高到2500-3500元的区间,但这种在小城市里“信息不对称”的玩法,如何支撑小米之家在一二线城市面对聪明的消费者?很好奇。

从纯粹走量的角度来说,米家生态链对小米之家的支持可能远比手机要大。

雷军的新零售从一个侧面反映出小米对原有的网销模式失去了信心,网销的成本正在攀升,而且越来越依赖618、光棍节这样的大促,势如骑虎的手机品牌们每年不得不投入大量资源,新品首发的竞争也空前激烈,虽然网销的渠道比以往集中,但指标分解也更加细化,不但有销量和销售额等各项数据,还有分价格段的子榜排行,每逢发榜常有多个品牌自称冠军,口水战打得不亦乐乎。

对小米来说,网销的效果正变得不可控,且有固化品牌形象在低端的趋势,在京东和苏宁上,小米卖得最好的都是红米Note4,因为平台总是希望有更多的廉价机型。

5、黑科技。

在雷军看来,小米是一家重研发的公司,而且专利数量正进入爆发期,7月7日的内部誓师大会上他还晒了数据,“去年在全球申请了7071项发明专利,获得了2895项专利授权(其中一半是国际发明专利)。”但从国内的情况来看,国家知识产权局的数据显示小米去年通信领域专利的总申请量为3280件,排名第八,榜首仍是华为的4906件,在实际授予数量上,华为有2690件,700件左右的小米未能进入前十。

除了旗下松果公司的澎湃芯片,小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材质等用户能够感知的体验层面,专利技术的积累还没有达到推动产品质变的程度。

当然,重整旗鼓的小米以国际化、黑科技等五大战略为破局,再度对垒华为和OV,不失为国产手机的盛事,但两年来几度反思,战略纠偏之后却重陷出货量的怪圈,是否与“重归发烧”的初衷渐行渐远呢?

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