互联网手机转型图谋:拍倒前浪

懂懂笔记 2017-07-12 22:34 阅读:22

后浪推前浪,前浪倒在沙滩上。

从各方最新的国内手机线下销售报告来看,部分互联网品牌已然念着这首打油诗成功转型线下,而且悄然出现的增长趋势已经引起了一线阵营的警觉。

两年前,当OV迅速崛起,与华为并驾齐驱国内手机品牌前三甲的时候,雷军、赵明的声音低调了很多。不过他们在2016年喊出的口号却透露出各自的企图:雷军称,“小米明年会开两三百家线下小米之家零售店,未来争取做到一千家。”赵明说,“荣耀线下要走轻资产的模式,理想状态是2017年达到线上和线下渠道一半对一半。”

2017年过半后,这些后浪追上来了……

从第一手机界研究院发布的5月智能手机市场线下出货数据,可以看到互联网品牌如小米、魅族、荣耀、美图等在线下渠道均有不错的销量,纷纷排进了前10名。虽然,它们当中有的在销量上与“金华OV”等还有一定差距,但这种势头已经让竞争对手敲响了警钟。

正如易观分析师赵子明告诉懂懂笔记,“互联网品牌的线下销量对它们自身是一个补充作用。”从前一条腿走路的互联网手机已经让不少领先者紧张,如今两条腿走路的速度,向前追赶可能会更快。

互联网品牌正在成线下销量生力军

国内手机市场向来是变幻莫测,就像小米在2014年创造了销售神话,掀起了互联网手机浪潮,而后主打线上的互联网品牌如雨后春笋般出现。

这其中,不乏很多厂商还以小米为范本,去复制其产品和营销模式。一时间,“风口论”、“唯快不破论”令手机市场中的互联网品牌变得热闹起来。

然而,风向会随着市场趋势的变化而改变。2016年的手机市场重头戏全被线下渠道为主的厂商包揽,以华为、OPPO、vivo为代表的厂商,由于前期投入的线下渠道足够下沉、足够广泛,收获了巨大的回报。所谓互联网思维,一度被认为日薄西山。

以OPPO为例,2016年四个季度的同比增幅几乎都超过了100%,一跃成为国内市场最大的黑马。而其OPPO R9以4%的单品市场份额,成为2016年最畅销的手机机型。

线下渠道的魅力在于,当你洗脑“充电五分钟,通话两小时”后,还让李易峰、鹿晗、TFBoys和杨洋等一众小鲜肉摇旗呐喊,又从三四五线到乡镇市场让用户随手可及,这种快消品化的方式,起到了决定性的作用。

门道谁都可以学,那么接下来拼的就是各方对线下渠道的创新和创意了。2016年开始,众多互联网品牌的手机厂商开始拓展线下渠道和营销手段。品牌战、营销战从线上和线下同时打响。

到2017年5月份,这些转型线下的互联网品牌开始看到了实体渠道带来的增益。

先用数字说话:在第一手机界研究院发布的线下市场销售报告中,采用了基于全国25个省/直辖市/自治区221个城市的26家手机连锁卖场、9842家线下手机实体店的实时销售数据,调研分析后结果显示出了两个主要趋势。

一是市场出现整体下滑趋势。2017年5月,中国大陆整体手机线下市场共完成销量3257万台,与去年同期相比下滑了10.72%,环比4月增长了2.44%。由此可见,换机潮已过,目前国内手机市场的需求开始出现明显的下降。

这一趋势与全球手机销量负增长同步。TrendForce的统计显示,2017 年第一季度全球智能手机的出货量为3.07 亿部,同比大跌了 23%。

二是整体下滑趋势中,国产手机尤其是互联网品牌开始崛起。今年5月中国手机品牌销量TOP 10,分别是华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图等。前五名中,金立取代了三星。值得特别注意的是,小米、魅族、荣耀、美图这四家今年以来开始突进,位列销量前10。

其中,小米从2016年6月的排名第9名上升至第7名;魅族没有变化保持第8名;荣耀则从第13名升至第9名。一直名不见经传的美图手机,是在今年1月才首次进入前20名,发展至5月份已经升至第10名。从这种变化不难发现,互联网品牌的线下增长势头明显。

另外,虽然市场需求量在减少,但是头部品牌们的营收并未降低,至少没有出现量价齐跌。GFK预测,2017年中国手机市场零售额增长将远高于零售量,市场均价持续走高。

除了品牌,哪些机型更容易打动人心?我们 从GfK的国内手机5月份零售商报告中发现,红米4A在500~999元这一价格区间的市场份额从4月的5.8%升至6.5%,超过了vivo、OPPO等排在第1位;此外,在报告中可以发现除了小米4A,荣耀V8系列、魅族魅蓝Note5、小辣椒的红辣椒系列等也在线下获得了不错的销量。

从数字预见趋势,未来小米、荣耀、魅族、美图为代表的互联网手机,正在形成线下线上相结合的渠道与营销策略。而且,它们正在成为线下市场的生力军。

第二阵营与第一阵营形成对垒

市场总量就那么大,有人增,就会有人减。那么,部分互联网手机品牌的增量,究竟是来自原有线下巨头们的减,还是小微品牌的消失?

此前,因为主打线下渠道的厂商表现强劲,导致人们开始质疑互联网手机的模式,认为其在产品、渠道、营销等方面的优势已经不再,造成销量增速放缓。但事实上,上述销售数据便可证明这种观点有失偏颇。

互联网手机之所以能够兴起,在荣耀总裁赵明看来是因为互联网手机代表了一种轻资产、快沟通、易购买,而且用户沟通比传统厂商更加便捷。这种方式能够提高用户参与感,增强用户粘性,促进厂商提升产品体验。

事实上,互联网手机的优势仍然存在,只是其各种颠覆传统的做法,不仅影响了手机行业,也让互联网手机跟随市场的变化而改变。正因如此,不久前提起互联网手机的时候,很多人还会想起在各大电商节日期间销售火爆的品牌。而如今,很多互联网手机已经不再单纯依靠线上渠道,打通线下渠道后已经开始弥补它们此前的短板。

根据这种市场变化,第一手机界研究院院长孙燕飚与懂懂笔记进行了分析,他认为以小米、魅族、荣耀、美图为代表的互联网品牌已成功转型线下,形成稳定的中国手机线下市场第二阵营,并且具有了未来冲击一线阵营的可能。

孙燕飚进一步补充道:“严格来说,目前互联网手机还不足以直接冲击一线阵营,但市场的变化,以及它们自身的改变,正在补足它们的实力,未来会具备更强的市场竞争力。”

具体来看,上述4大互联网手机品牌可能冲击一线阵营的原因有二点。第一,整个国内手机市场的销量比例正在发生变化,过去很长一段时间里,手机市场的线上和线下销售占比都是2:8,而今年的趋势变化很有可能会达到25%和75%甚至更加平衡。

第二,互联网手机的溢价空间也在不断加大,或者趋势值得借鉴,使得线下渠道愿意主动帮助互联网品牌做推广。

或许,在这两股力量的反复角逐中,小微品牌的生存空间势必急剧压缩。

未来,头部互联网品牌的线上销量很可能会因为线上整体的增长而增加,而互联网手机在线下的销量也在逐渐增多,抢食更多退场着留下的市场份额。

以荣耀为例,据赵明介绍,荣耀目前的线上线下销量比例分别为55%和45%。据荣耀内部估算,今年荣耀有望实现线上线下各50%的占比。据懂懂笔记了解,现阶段荣耀线下渠道主要为大量的合作零售商,以及3家自建的体验店。而这些,就给荣耀带来了超过四成的线下销量,未来还有可能增加更多。

其实,互联网手机的营销手段和品牌知名度已经不同于往日,消费者可以通过各种渠道了解到这些品牌,也会越来越接受这些品牌背后的理念,这就为线下渠道的推荐打好了基础。

而且,互联网手机只要能给线下渠道提供较高的溢价空间,就能得到更多帮助。比如美图手机,孙燕飚根据第一手机界研究院的线下调研结果,分析出美图线下销量暴涨的原因,正是高溢价。

此外,连锁卖场也不会甘愿一直卖手机,他们也在观察市场趋势,比如小米预判的物联网市场正在成为一种新趋势。因此,很多连锁卖场希望通过借鉴小米手机和小米之家的零售方式,获取更多的收益。

事实上,线下渠道的助推以及目前137家小米之家的建设,已经让小米找回了自信。7月7日,小米CEO雷军发布了一封内部信,宣布小米Q2的出货量已经达到2316万台。单季出货量暴涨,给了雷军定下“2018年出货1亿台”这一小目标的信心。

赵明之前在GMIC大会上也提出“互联网手机已经进入下半场”的观点,他认为一些手机品牌开始出现疲态,但行业也在迎来新拐点,只有把创新、品质和服务做到极致,以消费者的体验为消费者设计手机,才能生存下去。

诚然,互联网手机的竞争不仅是与同类品牌,还有传统渠道的厂商。在这种情况下,以小米、荣耀、魅族、美图为代表的互联网手机能够进入第二阵营,足以说明互联网手机并未日薄西山。

懂懂笔记认为,从各方面数据显示出来的销售势头,说明互联网手机已经迎来新的机会,纵使年内不会冲击到一线阵营,也应该引起“前浪们”足够的重视。

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