新零售:美的之梦,天猫之路

郑凯Kay 2017-07-12 16:55 阅读:67

文/郑凯

一向不温不火的家电行业,美的公司的业绩表现显然有些“非典型”。

相关数据显示: 2015年全年,家用电器行业主营业务收入14083.9亿元,累计同比下降0.4%;同时,2016年上半年,家电行业产销率94.7%,较2015年同期下降0.4个百分点。而在这样的大环境中,美的的财报就显得格外的亮眼。

美的集团2016年财报显示,2016年实现营业总收入1598亿元,同比增长15%,净利润约159亿元,同比增长16%,这样的成绩在古井无波的家电行业显得尤为突出。其中一个重要的原因是,电商业务的占比已达230亿元,这是推动美的业务成长的主要引擎。

在7月11日,美的集团又与天猫签署了2017年度战略合作协议,设定了200亿成交额的大目标。所以,我们不难发现,2017年美的线上绝大部分销售将被天猫单平台包揽。换言之,美的和天猫的合作,直接促成了美的在家电行业的逆势成长的局面。

牛顿说过,他之所以能够看得更远,是因为站在巨人的肩膀上。“非典型”的美的,正是站在了天猫的肩上,才看准了家电行业发展的新方向。

是什么成就了敢第一个吃螃蟹的美的?

美的一直是家电行业主动寻求创新的代表,从2008年开始,美的就通过阿里尝试电商运营。这几年来,美的电商板块始终保持高达60%的年复合增长率,就得益于更早的走向转型。

而从2014年起,美的开始携手阿里迈向更深层次的营销创新,比如在小家电事业部率先实施了C2B反向定制产品。2016年,美的先后发布了智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等53款天猫定制产品,得到了非常好的销量反馈。

可以说在整个家电行业探索电商化转型的路径中,美的敢于第一个吃螃蟹,成就了今天美的业绩的持续增长,而在其背后,阿里作为合作伙伴,用创新的思路和技术能力,成为美的成功的保障。

例如,美的是最早一批启用天猫数据银行的商家。通过天猫数据银行,美的实现将线下及线上淘外渠道的消费者人群与天猫用户进行匹配。在线上线下消费者每次与美的发生互动产生的数据都会沉淀至美的天猫数据银行,让消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。而作为最早启用天猫数据银行的商家,美的经过大半年的数据沉淀,在今年天猫618中表现抢眼。天猫618首日,美的成为首个破亿品牌,618当天,美的系全品类、大家电、小家电成交金额均为行业TOP1。

再比如,美的在天猫419的智慧家居日活动中,通过阿里妈妈品牌雷达做统一投放,带来了数百万人对品牌的关注,通过天猫数据银行完成数据资产沉淀,回流当天与品牌产生关系的978w新增用户资产,较前一天新增669%。

通过这些活生生的案例,我们不难发现,第一,是美的对天猫的信任,使得美的敢于第一时间尝试天猫的各项技术创新。第二,天猫通过对新零售的认知与积累,已经证明可以赋能给各行各业,美的就是当中的典型。

“Made in Internet”的目标是更大的格局

在今年的网商大会上,马云说,“互联网时代才刚刚开始,以前是Made In China和Made In US,而未来将会是Made In Internet。”

如马云所言,尽管我们都认可了互联网的力量,并取得了一定成就,但是新的挑战也来了,同时伴随着新的机遇来了。阿里集团CEO张勇说,通过互联网对消费者的了解、洞察,通过产品的创造、营销和服务,用各种方式去满足消费需求,创造新的消费需求,这是我们看到的正在发生的新零售变革。

而我认为,张勇口中的新零售变革,就是让互联网去赋能传统商业,这就是“Made In Internet”的大局面。这与互联网+有异曲同工的意味,但并不完全一致。

为什么这么说呢?我们仍以美的为例,来进行一下分析。

如果以美的家电制造业的定位,那么互联网+改造的结果就是智能制造,它更强调的是信息技术对传统行业的流程重构。而我所理解的“MadeIn Internet”则是通过阿里对新零售的经验和理解,形成一种新的生态体系,互联网的技术作为基础,对消费者的认知和洞察为线索,以打造新的产品体验和服务为目标,它不仅是新生态,更是新零售的发展路线。简言之,“Made in internet”,就是对纯卖货电商的彻底终结,它创造了新零售的标杆,也有希望改变家电电商的未来走向。

那么,从这个角度看,美的所设定的2017年天猫销售额200亿的目标,就显得并不那么重要了。如果以“Made in internet”的体系作为新价值的标准,美的沿着这条主线发展下去,新的百亿,甚至千亿都不再是梦想。

再进一步看,“Made in internet”因新零售而来,但它形成的方法论,却不仅仅只能重构零售业。正如马云所说,“未来产品的供应链可能是零件在中国生产,组装在法国,最后在互联网上全球销售。”所以,互联网会放大全球化这一课题,会形成对制造业为首的所有大行业的改造,只要你身处全球供应链之中,那么就离不开互联网的技术和体系提供优质的服务保证。

常有人说,马云善于制造概念,可真的是这样吗?我们发现,马云所说的电子商务的时代、数据时代、云计算时代都成为了现实,那么新零售呢?

ALL in新零售 今天就是一个完美的节点

在7月11日同一天,阿里巴巴宣布成立由CEO张勇领军的“五新执行委员会”,全线集结建设新零售。张勇指出,“今天的电子商务,还只占整个社会商品零售总额30万亿中的15%。未来基于新技术、新能源、新制造、新金融的推动,30万亿将发展到60万亿乃至100万亿,这是大家共同面对的新零售的未来。”

所以,7月11日这一天应该是一个标志性的节点。前半程是阿里对五新的概念梳理,而后半程则是阿里全面ALL in新零售的开始,并推动新零售在中国的落地。

我们知道,互联网帮助供给侧升级的过程,实际上就是对企业的生产流程、供应链方式进行变革的过程。通过互联网,消费者的需求可以瞬间反映到生产供给端。整个供需结构不是树状结构,而是网状结构。消费者的需求可以迅速得到总结,让供应链的组织变得更加高效。

同时,互联网、大技术和云计算等新的生产力要素的加入,塑造了新的生产关系由底层驱动的制度和商业创新。以美的洗碗机的案例当中,也可以略见端倪。

早在2000年,美的第一台洗碗机就投入生产,但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因,多年来美的洗碗机在国内市场不足1%。2015年,天猫通过大数据分析判断洗碗机将爆发,联手美的培育市场,同时通过天猫大数据获知消费痛点,生产定制款的美的洗碗机。当年双11一天就热销8000多台,并在2016年中,一年内增长1900%,成为消费升级中的热门单品。

再看一个例子,2016年双十一,美的实现了2亿销售额的同时库存只需要1.5亿。而常规的情况是2亿销售额需要2.5亿的库存做保障。原来去年加入菜鸟网络以后,美的借助菜鸟的全国仓储网络,把线上库存全部整合成一盘货,加快了库存的周转速度,库存效率提高了37%。

从这两个案例不难发信,它们都是从供给侧出发的典型案例。洗碗机的股市中,利用天猫的大数据技术,将终端的需求反馈到生产端,准确抓到了市场爆发的时机,创造了几乎不可想象的神话。而在双十一库存的故事里,菜鸟的数据分析提前给出了不同分仓应备货量,也做到了从供给侧需求出发,盘活库存的效率。

实际上,新零售对于阿里而言,不仅是一个方向更是一种能力,阿里通过技术构建了这种能力,并赋能给行业用户,并最终实现新零售时代的到来。


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