仅一个月,腾讯如何从乐视体育等手中抢过四项顶级国际赛事

企鹅生态 2017-07-12 12:42 阅读:491

上个周末,温网主办方全英俱乐部宣布一则新合作消息:这项网球运动中最古老和最有声望的赛事,将落地腾讯体育进行互联网端全程独家直播,并享有温网独家数据以及官方电影、赛事前瞻等主题节目。


而也就在上月,腾讯体育已经先后签了法网、FIFA联合会杯和环法自行车赛等三项赛事。在一个月时间内,四项国际顶级赛事和其背后的体育组织均宣布与腾讯体育独家签约,独家授予出赛事直播权益。


其中很值得注意的是环法自行车赛,其在过去是选择与乐视体育进行合作。但在今年随着整个乐视集团的大动荡,环法自行车赛在中国也选择更换腾讯为互联网端的独家合作伙伴。


经过这两年在中国市场的波折,这些国家赛事组织最终发现,在中国市场找互联网合作伙伴,终究还是得选择腾讯这样有用户、有技术的巨头平台。


同样经过这两年国内文娱、体育产业的集体跃进,市场也发现想运营好体育赛事IP,其实是个门槛非常高的事情。在中国市场落地顶级国际赛事,腾讯这样巨头平台的优势越来越明显。


一方面体现在运营体育赛事IP,是个门槛很高的技术活


腾讯体育的技术总监杨林在知乎回答关于“实现国外体育比赛的高清网络直播有哪些难点”时,曾解释过腾讯是如何在国内提供前所未见的标杆级NBA转播服务的。


“从美国NBA机房到北京演播室地图测距超过17000公里,网络的轻微抖动就会影响画面质量,数百万同时在线、数T级的带宽、超清蓝光流....


解决办法是必须由技术人员连续十几天的加班来解决,使用HGC、CTCC、TELSTA多家运营商多级备份冗余,美国本土-太平洋-中国大陆,采用两国际运营商四段主要链路交叉备份,并采取加拿大第三链路达到异国容灾专线备份策略.....”


NBA总裁亚当·萧华曾公开对腾讯的直播能力进行称赞:“腾讯无论是直播的质量、还是报道深度,都堪称完美”。


这背后意味着从财务到人员的高额投入,但也只是运营体育赛事IP中最基础的能力之一。在赛事直播这个最有价值的部分上,向用户提供足够好的直播产品,是保证赛事IP保值增值、投资不打水漂的关键。


即使体育赛事直播在中国已经是有几十年历史的生意,但在互联网端想运营好一个体育赛事IP,仍被证明是件具备极高门槛的事情。不仅需要足够强的技术产品能力,也需要对体育内容极为专业的团队。


另一方面,则体现在对用户的触达和内容能力上。


内容平台处在赛事IP和用户之间,这也决定了内容平台做的是个“连接”生意,这是个将IP和优质内容分发给用户的事情。这个时候,对用户的触达能力成为非常核心关键的能力。


这是腾讯做体育时的另外的一个很重要优势,在腾讯最新调整中,一个很重要的目标就是打造覆盖腾讯各个流量平台的内容分发体系。


腾讯体育的内容,也可以透过腾讯的几个重要平台,不断输出给用户。除了腾讯体育、腾讯网、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC和移动终端之外,腾讯还有微信、QQ两个最重要的社交平台,以及QQ浏览器、QQ空间等,这充分保障了赛事IP对体育受众的垂直覆盖能力。


换句话说,腾讯体育只要将顶级IP签过来,就能几乎触达给所有中国互联网端的受众。这也是IP拥有者做授权时的一个很重要考量,就是除开赛事直播外,还能够让IP在更多层面被用户所感知、产生更广泛的影响力。


在对用户的触达能力上,腾讯正在不断突破自己所创造的历史纪录:刚刚结束的2016-17赛季NBA总决赛,其决胜局创下1.75亿人次新高。这意味着,NBA联手腾讯体育创造了全球范围内的互联网新媒体直播纪录。


6年前李娜在法网夺冠,吸引了约1.16亿名中国电视观众;6年之后的现在,如果再出现这样的焦点赛事,毫无疑问,这其中很大一部分比例会转来腾讯等新媒体平台。


同时,腾讯体育的精细化运营能力,和基于腾讯整个平台的资源统治力,对于各大版权方来说也颇具想象力。这包括在5月举办的女排世俱杯,腾讯请来中国女排灵魂人物郎平,时隔5年再次担任女排比赛解说嘉宾;2017FIFA联合会杯,国内顶级足球专家苏东、颜强、李毅等组建了腾讯体育的最强解说阵容;本届环法的解说嘉宾,也有中国环法第一人计成带队的解说阵容。


目前我们还看到腾讯在围绕着体育赛事IP,向整个体育产业上游去延伸,比如腾讯去年举办的超级企鹅篮球名人赛,除了邀请了NBA著名的球星麦克格雷迪、威廉姆斯外,包括吴亦凡、孙杨、苏醒等本土明星也参与其中,将娱乐和体育赛事更深入融合,也帮助中国篮球赢来了更多潜在观众。


作为IP拥有方的国际体育赛事组织并非只盯着签约金额,这些顶级体育赛事能够在长时间内持续成功,是因为其给予用户足够好的体验。与靠谱合作方进行深入合作是保证体验的关键,腾讯体育这样能够持续触达广泛用户、提供良好服务、不断延伸赛事IP合作空间的平台,优势正越来越明显。


最后不能忽略的是变现能力,运营体育赛事IP终究还是个生意


乐视的新金主融创之所以判断乐视体育运营中超失败,最重要的判断标准还是变现失败,乐视体育对中超的十多亿投资仅回收5000万营收。这个数字甚至不及腾讯在运营NBA赛事中,一年从会员收费上赚到的收入。


相比始终无法实现中超收费的乐视体育,腾讯体育面向终端用户的付费探索也初显成效。到2016-17NBA赛季结束,腾讯体育会员的付费收入已经占据了整个收入盘子的20%以上。


作为免费增值模式的行家,腾讯极为擅长在用户和流量基础上建立商业模式。同时,腾讯这几年也在不断强化其广告变现能力,这保证了腾讯在运营体育赛事IP时能够形成良性循环。


“即便是NBA之前的价格减掉一半给到一些媒体,他也不一定能够赚钱,或者不一定能够盈利,甚至是把成本收回来。但是放在腾讯,我们背后变现的因素很多。首先是我们有用户基础,第二,我们有客户基础。”腾讯体育运营总经理赵国臣曾这样表示过。


在今年开始,腾讯正在内部统一自己的广告业务能力。腾讯体育在变现方面,是背靠着腾讯的整个大集团进行作战。“只要我们运营好,我们再向客户推销这些赛事,包括他们去做体育营销的时候,我们得天独厚的变现优势就能展现出来。”赵国臣这样表示。


商业能力、技术能力和对用户的触达能力,正成为腾讯体育在国内运营体育赛事IP时三个有明显优势的能力,这一点也越来越被国际体育赛事组织认知到。在最近一个月内,法网、环法、FIFA联合会杯、温网这四个在国际范围内拥有极高知名度的赛事选择与腾讯体育独家合作,其实并不意外。


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