荣耀总裁致歉背后:千机一面市场困局 荣耀9如何成为爆款

懂懂笔记 2017-07-11 19:08 阅读:3384

这一次,胡歌可以为自己做一个mark,一是因为他代言的荣耀9创造了一个小小的奇迹,在荣耀家族中成为迄今为止最快超过百万台出货量的型号;二是他在荣耀9创造这一纪录后,也迎来了荣耀总裁赵明的“公开”致歉。

在胡歌代言过的二十多个品牌中,荣耀并非是第一个手机品牌,但是能与荣耀并肩在28天突破百万台出货量,优势互补与资源加持令双方都与有荣焉。先抛开头顶“奶奶灰”的胡歌在6月初发布会上引发的全场尖叫不说,懂懂记得当时他与赵明的一句对话:

问:“这部手机这么优秀,咱们荣耀的产能能跟得上吗?”

答:“放心,咱不搞饥饿营销,6月16日荣耀9开售,管够!”

恩,这一问一答有点坏坏的调皮呀。

但就是因为赵明的这句信心满满的回应,却导致其在二十多天后向胡歌表示歉意。在荣耀的公开视频中,赵明坦言:首先我要向消费者致歉,因为太多的消费者不能在第一时间买到荣耀9;同时,我也要向我们的品牌代言人胡歌先生道歉,因为在6月12日发布会的时候,我亲口向胡歌先生承诺荣耀9有足量的备货。但我还是低估了消费者的热情,以至于今天荣耀9还是出现了脱销,这对我们真是一个甜蜜的烦恼。

当天,赵明在荣耀松山湖工厂,身着统一工服与一名生产线上的技术工人交流,对方告诉赵明,目前生产线为了荣耀9已经火力全开。赵明先是感谢所有人加班加点的辛劳,以及为荣耀9稳定供应付出的心血。同时也传达出了自己的一番歉意,“别怪我逼的有点紧,实在是荣耀9的需求量太大了,远超我们的预期。”

在懂懂看来,仅仅有供应链的产能支持还不足以实现28天百万台记录,能拼出这样一个成绩,产品力、用户需求、市场痛点和营销推广都不能有短板。所以,荣耀9这次的小“荣耀”,也是向众多同业做出的一个精彩的执行力示范。

速度和效率,是这次荣耀9冲刺百万出货量过程中最引人注目的一点。

正是因为前面所述的各项条件均已齐备,荣耀9上市后来自渠道方面的反馈令赵明也为之振奋。一方面,618期间荣耀9在各电商平台火力全开,京东、天猫等均出现数分钟内售罄的景象;包括另一旗舰荣耀V9,也成为市场的爆款,在京东618获得2000~2999元价位的销量冠军;另一方面,线下渠道的拓宽也让这款面向年轻时尚群体的新机型受到追捧,将百万台出货量中的月45%份额消化殆尽。

这让很多对荣耀抱着“互联网手机”概念的人,多少有些惊讶。

渠道的多元化,是这次荣耀9迅速热销的因素之一,其中的一个关键词是“效率”。对于原有的优势——线上渠道,赵明一直强调“每个电商平台都有它的价值”,因此荣耀9发布选择的是全平台,包括天猫、京东、一号店、唯品会、苏宁易购等等。

“几乎所有的大型电商平台都为荣耀开启了超级品牌日。从真正的长期合作来讲,我们希望能够跟整个行业交朋友(不分平台大小)。”赵明强调荣耀9和V9并没有厚此薄彼,都是在全平台进行发售。

而在线下渠道,荣耀的开拓方式则很“轻”。这种轻资产运营的思路,贯彻下来就是荣耀仅仅自建了三家体验店。赵明介绍,目前零售的线下合作伙伴是主动过来要求建立荣耀的线下专卖店(体验店),而且目前线下合作伙伴开店的速度非常快。“个别线下大促,比如重要的节日期间,线下的销量还会大幅度反超线上。”

以这次荣耀9在华强北体验店鉴会活动为例,因为赵明亲自现身签售,加上胡歌签名T恤等因素,店外一早就排了很长的队伍。从当天赵明转发的照片来看,胡椒和花粉们排起的长龙的确壮观。

对于线下渠道建设,赵明坦言,目前荣耀的线上线下渠道比例,已经达到近乎平衡——55%是线上,45%是线下。而他心里理想的状态,是在今年实现一半对一半。“很多线下合作伙伴希望能够跟荣耀建立直接的合作关系。我们一直坚持谁能有更高效的营销效率、产品力、零售效率,谁就赢得市场,我们现在一直坚持这个思路。”

这种均衡的渠道构建,所涉及的地域版图并不仅仅是中国市场。

当6月27日荣耀9正式登陆德国市场时,国内众多媒体纷纷聚焦449欧元(约合人民币3460元)的海外市场起售价,因为这一价格超出国内1000多元。

而媒体没有关注到的,是荣耀一直在海外市场努力打造的“价值观”:不做单纯做硬件销售,而是做品牌国际化,战略国际化,甚至是品质和运营的国际化。赵明很清楚,如果荣耀一味地去搞“高配低价”,即便拿下一定的海外市场份额,也只不过是多了一个“便宜中国货”的品牌而已。

此次荣耀9在国际市场的突破,得益于荣耀在两年前夯实的基础——在14个国家建立的分支机构,以及随之建设起来的营销、售后、研发体系。而通过vmall以及“老朋友”亚马逊和新蛋这些电商渠道、社会渠道,荣耀9在正确的时间、正确的地点,错开了与苹果、三星等实力品牌的正面交锋,为将来在德国、意大利、法国、西班牙、英国、俄罗斯等欧洲国家迅速铺货奠定了基础。

能在欧洲市场正确卡位,与荣耀在国内成功的销售及运营经验有着密不可分的关系。实际上无论国内还是国际,线上平台还是线下渠道,合作伙伴的本质是一样的:利益为先。没有好的资源保障及销量支撑,平台和渠道不会给你“笑脸”。那么能够在短短一个月的时间里,呈现出货量迅猛突进的态势,荣耀9凭借的是什么?

是产品定位独特吗?还是不俗的工艺设计及旗舰性能?是,但也不尽然。首先从产品定位的目标群体来看,荣耀9啃的是一块最硬的骨头,那就是年轻时尚消费群体。

目前,市场上排名靠前的大品牌大多聚焦在这一人群,而同质化的市场现状,也给各个品牌画出了一道道难题。对此荣耀如何破题?

在赵明看来,首先要做的是把团队的心态与之贴近。他强调,“我们要打造属于年轻人的产品,属于年轻人的生活方式,不管你多大,都可以让自己的心态和身体更加年轻,这要成为我们自己的信仰。”

信仰进而再转化成卓越的产品力、精准的营销以及对市场潮流的引领。

要从团队的心态和内部管理思维上无限趋近于年轻化,并且是从内到外统一起来。明悟了这一点,赵明和团队总结出了让荣耀9脱离千机一面的三个要素。

第一,“我们在荣耀9手机的外观、潮流化方面的设计,强调的是一件好的产品必须要有自己的个性。”赵明提及的个性化,体现在荣耀9对3D光刻玻璃机身上的精雕细琢,这种雕琢让3D光栅的流动性和质感更强。而大胆启用的琥珀金、幻夜黑、魅海蓝、海鸥灰四种配色,也让很多用户在第一眼看到时就怦然心动。

第二,在手机真正的应用体验上,强调荣耀的产品战略、业务战略不是对硬件的堆砌,而是强调用户的使用价值和体验价值。赵明经常说:我们卖一个手机首先要拷问自己,你这个手机给消费者带来的体验是什么?你的价值在哪?最终,这些问题都集中体现在了荣耀对产品质量每一个环节的严苛上。

第三,打造属于荣耀自己的技术路线。赵明举了纯平双镜头这个例子:“很多友商在模仿荣耀的平行双摄,也有人质疑只是其中一个摄像头在工作。而我们一直在平行双摄上默默地积累经验,实现了双摄同时工作,打造出了更好的拍摄效果。”

当这些与众不同的设计与良好的品质、丰富的功能同时展现时,荣耀9恰好又通过胡歌的代言,将这些特性进行了增益放大。这一点,荣耀打得很巧。此外,荣耀9已经全面支持移动4G+。

从目前情况来看,各大手机品牌面对年轻消费群体,都在发力代言。近几个月来,薛之谦代言金立、C罗代言努比亚、赵丽颖代言ivvi,甚至是OPPO R11将周杰伦等9大明星一揽子请来代言,也造成了一种代言市场的同质化现象。

而要专注自身产品的特质,与代言人相得益彰,创造1+1>2的效果,需要对两者深刻的理解。

荣耀虽然被戏称“富二代”,但却是手头最为拮据的一位“富二代”。这造就了荣耀自身的低调、务实,包括坚持“质价比”概念,坚持商业本质的特性。而同样在演艺圈低调、务实的胡歌,从出道至今不仅经历坎坷,更磨砺出了自己独特的本色魅力。

仔细观察,双方都有一个共同的特点:都清楚“富二代”和“偶像”是标签,是别人眼里的你,而不是真正的自己。做好自己,守住本份,不追随所谓的潮流,才能活出精彩。

当这一人一物产生化学反应,经过四两拨千斤的市场推广后,对胡歌以及荣耀的认可,成为众多三观高度契合的年轻时尚群体的认同感。这也造就了荣耀未来在科技潮品中独有的市场地位。

所以在文章的开头,懂懂提到这是一次精彩的执行力示范,也正是这个原因。

在如今的千机一面中破局,并且在28天突破了百万台出货量后,主动向用户和小胡致歉,赵明此举有着另一层含义。正如他在荣耀9发布时所说:“谁能有更高效保持营销效率、产品力、零售效率,谁就能赢得市场,我们现在仍一直坚持。”

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