知识付费下半场:头部内容分享者决定产品基因与未来

王新喜 2017-07-10 21:42 阅读:22
摘要:文/王新喜知识付费的潮流已经激荡了一年多,正从野蛮生长的草莽阶段步入到理性成熟时期。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”,从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频。内容付费模式已经得到了验证,各

文/王新喜

知识付费的潮流已经激荡了一年多,正从野蛮生长的草莽阶段步入到理性成熟时期。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”,从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频。内容付费模式已经得到了验证,各家平台的争夺已经愈加激烈。

知识付费的火爆有着诸多原因:一方面是信息生产的门槛降低,大量无效信息与内容涌入泥石俱下,用户对于内容筛选的需求开始凸显。另一方面移动互联网时代用户碎片化时间变多,用户希望利用这些碎片化时间学习,获得尽可能高质量或者有价值的内容。从受众角度上看是当前普遍的中产阶级焦虑症驱使人们希望通过投资自我来提升其核心竞争力,加之内容消费升级的驱动作用为知识付费提供了需求土壤。

另外当前自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户。移动支付习惯已经成型,知识付费的市场的大门就这样轰然开启了。

在当前知识付费如火如荼,打着“知识付费”旗号的产品层出不穷但却各有特色

目前处在知识付费行业第一梯队的成员包括得到、知乎Live、喜马拉雅FM。除第一梯队之外,微博、微信两大巨头也在垂涎这块蛋糕,另外,也有千聊、小密圈、饭团、小鹅通、问视等新兴小众平台。有数据显示,截至2017年3月知识付费(不包括在线教育)市场规模为100亿至150亿元。

总体来看,第一梯队中各家从产品特色到付费模式均有各自特点。喜马拉雅FM和得到的专栏是付费订阅,知乎Live是线上沙龙付费。

喜马拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人们对于音频的需求,借助知识付费重新焕发生机。喜马拉雅FM通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现了进入第一梯队,当然第一梯队的产品核心逻辑都是现有产品具备一定的存量流量优势的情况下。

当前来看知乎Live是唯一一个背靠扎实社区(即知乎长期以来在各领域的知识问答积累与良好社区氛围)、且用户付费意愿和能力较好、对专业性和解决力要求高的产品。随着知乎的发展,更逐步打造出“知识市场”。其中包括Live、知乎书店、付费咨询等内容并带动了大量垂直领域影响力人物进驻,当前知乎Live“社区+平台”的模式正在成为它有别于其他知识付费平台的最大优势。

得到走的是PGC的路线,罗辑思维通过精选好书建立付费的会员社群,定位是“替别人读书”的路子,其印证的知识的变现路径是不依赖卖广告而是依靠卖书以及直接向用户收费。

在当前几乎所有平台都在强调自己的“头部内容”,究竟什么样的内容才能够被成为“头部内容”呢

在当前,尽管各大平台发展模式各有特点,但当前都在强调自己的头部内容。这是为什么?

因为从目前来看,尽管中产阶级的上升焦虑催生了知识付费的繁荣,但发展一年多之后,知识付费平台目前已经从早期的野蛮生长阶段步入到理性成熟期。

这个时候用户心理也发生了变化,即早期用户的冲动性付费行为在减少,对知识付费的成本衡量与对内容的理性筛选在变多。在这种情况下,知识付费平台的竞争似乎正在向下半场转变。即随着知识付费的普及,用户开始对于更高层级的内容获取需求正在增强,以及与各个垂直领域大师级人物的对话交流的精神需求正在彰显。因此降低用户的筛选成本、拉拢各垂直领域头部内容大V与意见领袖就成为了平台争夺的焦点。而头部内容隐含的一个前提是平台需要囊括各个垂直领域的知识付费的头部名人、内容分享者、意见领袖。

根据知乎官方发布的最新数据显示,该平台拥8400万注册用户以及2200万日活用户,这些用户进入知乎显然就是对于知识有着明确且持续的需求,而在该平台上,也潜伏着各行各业的头部有干货的分享者。早前有业内人士认为,知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”,手握如此多高质量、有粘性的用户,几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田,为知识付费的出现早就提供了得天独厚的土壤。

而在知乎Live最新上线的知乎「大·人物」合辑中,无论是建筑大师隈研吾,钢琴王子郎朗、围棋国手范廷钰,还是心理学界的“霍金”津巴多,这些“大人物”的加入,都起到了锦上添花的效果。

知乎Live开辟「大·人物」合辑,通过整合并引入更为高端优质的头部大师级内容,营造更为多元化的平台知识氛围与平台调性,拿下业内的认知并占领用户心智。举个例子,在知乎Live开讲的菲利普 · 津巴多教授是什么人?他曾担任美国心理学会 APA 主席执教于耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚大学和斯坦福大学。他的《心理学与生活》是美国很多大学的入门教材至今仍是亚马逊心理学领域排名第一的畅销书。他开创了时间心理学这一细分领域《津巴多时间心理学》被列为时间心理学领域必须书目之一。

在知乎Live上无论是心理学界“霍金”的菲利普 · 津巴多教授开讲“时间人格”,还是隈研吾的《作为世界建筑大师隈研吾如何“让建筑消失”》以及职业九段棋手范廷钰讲述人机对战体验、郎朗分享30年来的钢琴体验,这让每一个普通知乎用户都能够有机会与心理学界泰斗、建筑大师、围棋高手、音乐才子等大师级人物直接交流沟通与分享,用户获取的不仅仅是特定领域知识与经验的分享,也是一种与大师级人物心理上的沟通与连接。

对于愿意为内容付费的用户来说,长期以来知乎营造了认真、专业、友善的社区文化,对价值内容的把控筛选形成了诸多垂直领域的优质的、能分享干货的用户,并通过长期的积累得到了用户的信任。在垃圾信息泛滥的中文互联网上,树立了一个严肃、专业内容升级的品牌形象,也就说是 ,知乎Live通过将价值内容不断沉淀,形成了产品壁垒与优质内容沉淀的生产、传播的闭环效应,本身知乎的这种内容体验与品牌效应也已经成为他们的筛选标准之一。

与此同时,知乎平台上通过多年的发展,积累了各个领域有专长的人,抓住这些各领域的大师,即是在提供丰富、专业有深度的内容的基础上满足用户的另一重需求。

付费内容对应的是用户的“心理阈值”,用户希望用合理价格买来的是用来提高效率的产品和服务,对付费内容的心理预期非常高,而垂直领域大师级人物带来的付费体验往往能够超越预期。

比如说,知乎Live中用户从大师级演奏家郎朗的分享中不仅仅能看到郎朗毫无大师的架子讲述他的音乐之路,更看到他作为邻家男孩的另一面。有用户评价郎朗“讲到的点是国内比较缺的满分献上”、“干货与段子齐飞深度共幽默一色”。

再说在社交网络中鲜少露面的解说员詹俊,人们从他微博上看到的多是“解说员”詹俊,然而在知乎Live的分享上人们看到了一个“热爱足球的专业球迷”。他不仅在自己的回答和Live 中分享对足球的热爱,还回答了郎朗的提问甚至直接演唱了一段队歌。詹俊是个利物浦球迷,当所有人都以为他会唱利物浦队歌的时候他却唱了巴萨的。知乎Live有女性用户表示“男朋友都没能让我对足球产生兴趣,俊哥做到了”。

如果说很早之前的头部内容是是财经科技类的李笑来、吴晓波或者李翔,那么以后的头部内容更多向多个细分领域延伸,诸多垂直领域出现更多头部的可能性会越来越大。因为在诸多专业领域比如心理咨询专家、音乐大师、体育解说员等等。求知焦虑的用户更加追求高效专业、有深度、有趣的沟通与分享、对话。因此按照这个趋势,知识付费平台对于各个垂直领域的头部内容收割战即将打响。

为什么说头部内容决定平台的未来走向

去年企鹅智酷出了一份知识付费经济报告里面有个鲜明的数据:

1. 超过五成网民有过不同形式的为知识付费的行为,渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料,占比50.3%。2. “功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。

也就是说,用户对于在一个垂直圈子内与某个领域权威或者大师级别的人物对话的意愿非常强烈。因为这类头部内容本身是稀缺的。这是用户可以直接接触自己喜欢的知识领域专家或者KOL成本最低的方式,也就是说,在信息量严重过载的时代,人们愿意通过付费的方式来筛选一些有价值的思维、对话与启发式的内容。

但这里有一个前提是知识本身不会带来付费,只有人格、品牌、知名度、信用加持的知识才会。因此垂直领域的大咖或者大师级别的名人显然自带流量粉丝效应与光环,这类人往往会是知识付费的红利收割者。而平台争抢头部争抢的是连接权——知识是一个促成用户与头部作者与分享着连接和沟通的载体——抢占头部才能引发平台效应与用户规模效应。能拿下大多数细分领域的“头部”内容才能获取知识付费的最大的蛋糕打造平台级的知识付费入口与生态系统。

知乎定义了何为头部内容

从另一方面来看,平台本身的基因可能已经决定了未来走向。《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线10日内获得超过4万用户的订阅量,其次万维纲、和菜头、王烁在得到均有不错的订阅量。但这些是“得到”的金字塔顶尖头部作者,可以看出得到的产品调性是主打财经类知识与大V方向。可以说得到的成功在于其成功聚焦于一个相对垂直领域,守住这批头部大V与平台共成长。但聚焦财经类方向可以很快看到它的天花板,而且也会有用户留存时间的焦虑。

喜马拉雅FM开始尝试付费订阅之后,由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日一天内《好好说话》共计售出25731套销售额突破500万。这为喜马拉雅FM平台定调即音频内容是该平台差异化崛起的发展方向。

知乎Live发展早期就尝试了各个领域的内容和主题:涵盖经济、电影、艺术、商业、科技等等领域,在有一定用户基量后,知乎Live开始变身“淘宝模式”——从分类推送、内容筛选、内容标准化、用户评价等维度建立标准化。不仅引入行业顶尖人士,更注重各种专业人士的运营模式。也可以说,知乎“知识市场”的本质就是逐步建立、完善知识消费的市场化机制,让有识之士有机会一展自己在某一领域的专业积累。比如说大人物合辑的推出,独有的头部领域作者定义了头部内容给知乎用户带来了优质的知识消费体验也提升知识消费的价值。

当然这种模式成立的前提是知乎六年以来提供的极为丰富的知识内容、品牌声誉和用户流量。即已经积累的海量用户和内容将给知识市场提供良好的补充和基础,知乎正在凭借其在各专业领域的积累和对各领域顶尖大师的吸引力重新定义着大众眼中的头部内容。

而作为中文互联网中汇集了最丰富专业讨论的平台知乎已经搭建出了一个完整的平台级的头部生态系统——从社区问答到知乎 Live,再到知乎书店以及一对一咨询,形成了完整的讨论闭环,不仅外行也能看懂专业的“门道”(答题、开 Live 都是分享,不管是足球、围棋、古典音乐、建筑还是心理学都能找到领自己入门的大师)到各种电影、心理学、医生、金融家、作家等常见垂直职业群体内容分享者都能够在其中找到自己的粉丝群体与价值认同者。

当越来越多的名人与垂直领域的内容大咖与分享者进入知乎,这势必将吸引更多优秀的头部大咖入驻。

总结可知,知乎通过其所引进的各领域顶尖“大师”定义了头部内容是什么,这与其独创的市场机制于长期以来在各领域的积累相关,并逐步发展成为了行业中独一无二的范例。对于知识付费平台来说,一方面需要抓紧头部内容让用户有兴趣参与其中,同时也要有市场机制的匹配来保证这个市场具有可持续发展的长久的生命力。二者缺一不可,相信这也是让知乎能够成为知识付费领航者的主要原因。

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