不懂营销的APP推广就是作死

姑婆那些事儿 2017-07-10 10:38 阅读:43

曾经有小伙伴问过我一个问题:“APP推广人的未来在哪里?”


当时我的一个反应是:“没有未来!”


倒也不是真的没有未来。但在移动互联网日渐成熟,用户被各种独角兽APP都瓜分了,流量成本越来越贵的情况下,作为一个APP推广人,如果还是用老旧套路去做推广,如果不懂得理解用户,关注产品体验,学会营销打法,就真的就是看不到未来了。


今天和大家分享这几年在移动互联网崛起之际,曾经历过的一些营销案例,希望给大家一些启发。


花10万赚20万的营销活动




2010年的时候我还在3G门户负责项目推广,当时他们有一款很牛逼的产品叫“GO桌面”。“GO桌面”让用户可以自己换主题、设插件,以美化安卓桌面。当时智能手机不过刚刚起步,安卓用户的其中一个痛点就是换主题,希望有更多的主题可供选择。


GO桌面在谷歌市场的排名很靠前,它的每个原创主题在谷歌市场每天可以卖几万元;它还有一个现成的制作工具可以让用户自己随意只做主题。但主题设计团队产能非常有限。


于是我打算用版权收入作为诱惑,吸引原创设计,再用这个简单易用的主题工具来生产主题。于是我向公司申请了10万元来做这个项目,到最后赚了20万回来。


怎么做到的呢?


 1、策划方案

制定活动流程,规则。确定了我们的目标人群——“设计师”,以及主阵营——站酷、视觉中国等设计网站。


 2、落地执行

我们招了几个实习生,落地这个人盯人的政策,用我们设计好的话术,去逐步推开。


“我要通过什么样的利益点来促使这个设计师相信我们?”为了能够触达更多优秀的设计师,我们当时从行业、从移动互联网的发展趋势、从他的收入、从他的影响力等方面找了五十个理由变成统一的话术来吸引这些设计师。


中国视觉、站酷等这样的网站有非常集中的目标人群。我们没有钱,只能在那个网站里采用人盯人的方式,通过QQ,电话,邮件等方式跟他沟通,“我们在做什么事情、我们为什么会做这个事情、你跟我们一起做这个事情对你有什么帮助”,去打动设计师。


3、过程跟进

每一天我们会复盘“整个活动的目标是不是如我们计划的方向走?我们距离目标的落差在哪里?我们设计的话术是否能得到设计师的认可的?他们还有什么疑惑点是我们没有想到的”,以此来迭代整个过程给设计师的方案和话术。


4、复盘迭代

(1)内部PR和外部PR。对内可以争取更多的内部资源,对外为产品进行品牌曝光。

(2)成果分析,优化方案。

(3)模式复制。有了成功的经验,于是我们有策划了下一个活动——“3G门户文学大赛”,为什么要有文学大赛?因为文学大赛也是一个可以为原创作者产生收入的一个入口。文学网站同样需要大量的UGC的内容,它同样可以在那些书城里挖掘作者来到我们的平台成为我们的作者。




兵法中有句话叫做“胜兵先胜而后求战”。对于营销推广人员来说,营销方案不只是流程设计,操盘手应该拥有操纵结果的能力。


小红书—— 

一键叫“鲜肉快递员”引爆的周年庆


小红书在2015年周年庆的的时候,做了这个“鲜肉快递员”的活动。通过这场活动,小红书的iOS和安卓上的激活新增300万;6月6日当天销售额相当于5月一整月的销售额;转化率最高时一度达到了8%;Appstore总榜361名(5月23日)到第6名;百度指数992(5月21日)到达23100,翻了23倍。



这个事情对于电商界来说是很震惊的,传统来说像唯品会、天猫这样的电商行业都是通过正常的渠道投入加外控去砸品牌广告来把流量打起来的。小红书并没有在App Store刷榜,这个排名是很真实的排名,激活量也是很真实的激活量。同时它在SEM只投放了品牌词,在豌豆荚和百度手助只有一点点预算很少的投放。他用这种非传统的、社交的、品牌的打法去给自己带来那么大的流量、那么大的成交,这是非常让人讶异的。他成功的因素在于哪里?


1、在不同的传播渠道集中造势

他发了1000多篇微信文章,搜“小红书”关键词的时候也有三百多篇。微博通过造势和KOL去刷话题,阅读量非常庞大。同时,他主打美剧和综艺,为什么?因为他是一个做海淘的品牌,他是一个要触动女性用户的品牌。


2、在用户层面

他在前期预热就去促进他的用户,你来买东西、你要求一键叫“鲜肉快递员”,那么请你去分享朋友圈,把我们的红包给到你的朋友,让你的朋友也一起来分享这场盛宴。



3、巧妙的转化方式

他设置了很多秒杀场,吸引流量进来。同时,他会把当时大家很热议的海淘产品作营销包装,吸引新用户进入这个平台来成为他们的购物用户、达到他们的转化。

这是他们通过三个维度做的一系列营销,这也是为什么他们在当天的销售可以等于整个五月的销售的很重要的原因。


另外一个平台叫洋码头。和小红书一样是海淘平台。洋码头也找到了穿得很少也很诱惑的帅哥,开豪车去那些奢侈品店里叫嚣说“你先不要去奢侈品店了,你只要来我这里就可以了”。他也在微博上发表了这样的帖子,说“我现在有裸男,你过来洋码头海淘神器就可以了。”



相比之下,小红书和洋码头都是在用男色吸引用户。但洋码头在做这个事情的时候,是说“我告诉你,我是一个扫货神器、我是一个海淘神器”。而小红书做是“我来跟你互动、我的帅哥跟你来互动,拍了照片发了微博。你只要打开这个App,你买东西,我的帅哥就出现在你的面前了。”结合当下的韩剧热点,他深知90后女生喜欢颜值、喜欢鲜肉,喜欢壁咚,喜欢公主抱。用户会觉得“我真的是想去试一下”。


那么会产生什么样的结果?你要有鲜肉快递员意味着你首先要买才可以有快递,有了转化才会有快递员过来。而洋码头只是说“我就是这样子”,用户会说“我知道你是扫货神器了,可是我选择去小红书”。


其实小红书并不是做了这一场这个事情就结束了,他延续鲜肉快递员这个idea,用萌宠快递员的形式去和他的用户互动、把这种温度传达给用户。为什么用萌宠?因为他的用户都是90后的小女生,她特别喜欢这种可爱的小动物。然后他在每个学校选一个校草给这些女孩子送货,跟她们在那里骑单车。为什么要用校草?因为90后的女孩子都在学校里,你去影响她必定是用她身边知道的人、知道的偶像。




拼多多——用口碑拼出来的电商黑马


拼多多在上线90天时,他从一个不知名的App零广告费打入了App Store排行榜,排名143名。上线一年之后,吸引了1亿用户来参与,并且月度流水超过10亿。


他成功的因素在于:

1、你想买这个东西,你分享给朋友,大家一起买就能获得一个较低的价格。

2、有些人觉得体验特别好的时候,就会继续追逐这样的商品。同时,你买不同的商品的时候,意味着你也是吸引不同的人。这是一种滚雪球的营销打法。


希望通过以上三个案例,给大家诠释兵法中的另外一句话:“兵者,诡道也”。做推广不能只会花钱,只知道要用户要流量就必须砸钱投放。我们可能需要思考究竟用什么样的方式去打动我的用户,我用什么东西去和我的用户产生共鸣。


做营销并不是自嗨,而是激发行动。一个成功成熟的营销活动,需要做到有传播感染度,达到设定的转化率和核心业务动作率。



在互联网的时代,从1到100是产品,100到无穷是营销。从小米做MIUI的100个梦想家能看出,当这个产品经过了市场的、用户的验证之后,营销才有可能把它放大到无穷。


最后用禅修的三个境界来诠释营销的核心:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山是山,看水是水。


什么意思?开始的时候你认为对于用户,你无从下手去获取他们,你用常规的、熟悉的方法去引流,优化广告成本去做拉新。到了最后就是应该回归初心,去重新认识和理解这个用户,去思考我应该怎么样打动这个用户并且营销他。


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