消费升级趋势下,IT 3C行业如何决胜市场?

科学的fan 2017-07-05 20:56 阅读:26

近年来,随着科技进步和收入水平的不断提高,国人消费结构更新升级已成大势所趋,与此同时,互联网和移动互联网的普及也导致了消费者的时间已经被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片,在这样的环境下,如何通过成功的营销手段在有限的碎片化时间内吸引消费者,已经成为了每个品牌企业都需要深思的问题。

3C产品快消化,传统营销模式成负累

消费升级大趋势下,当前大热的IT3C产品领域的一个表现是科技产品快消化,即3C类智能科技产品的生命周期不断缩短,在一定程度上已经具备了快消品的特征,一个由“换机”为主因的增量市场已经诞生。

以公认进入红海竞争阶段的智能手机市场为例,根据IDC的最新数据显示,2016年中国智能手机市场出货量同比增幅8.7%,而这个数据在2015年仅为2.5%。在智能手机普及率早已逼近天花板的今天,这就是一个全新的增量市场所带来的全新商机。

但与此同时,传统广告营销模式因其需要兼顾用户消费决策的各个环节,具有手段粗放、费用分散、传播周期有限等特点,越来越难以匹配上当前品牌营销最大化利用有限的碎片时间,直击消费者痛点的需求。多渠道同步投入广告营销,不仅会带来令品牌方感到头疼的巨大成本压力,对于消费者来说,这也意味着搜集完整产品信息所花费的时间成本,在信息接收愈发碎片化的今天,这往往直接导致了品牌关注的流失。

IT3C的营销破局,从流量入口到兴趣窗口

其实,针对传统广告营销模式弊端日益凸显,难以满足品牌企业营销需求的现状,不同的品牌往往选择不同的营销新打法,以OPPO为例,近期,OPPO 联合浙江卫视一同举办“反正都精彩—浙江卫视年中盛典”,并请来了半个娱乐圈的人:陈伟霆、王俊凯、蔡依林、黄贯中、叶世荣、古巨基等等,最后周杰伦和王俊凯揭开了OPPO R11价格2999元,这是OPPO娱乐营销的又一站。从跑男到线下娱乐盛典,OPPO手机在洞察到目标消费者的娱乐兴趣之后,便不遗余力地加强自己的娱乐属性,将娱乐的兴趣转化为品牌的关注,坐享粉丝经济带来的巨额流量。这便是将流量入口变为“兴趣窗口”的典型表现。

与此同时,搜索引擎推广作为互联网时代品牌营销的核心模式,也出现了新的变革契机。OPPO R11的发布会在360搜索应用了创新的推广方式,通过定制化的形式抓住用户的眼球。

除此之外,360推广还为IT3C行业量身打造了一款创新搜索产品:「一站到底」,这个页面包含了产品官网、Banner、图片、评价、评测、比价、跳转购买超链接等信息,通过聚合内容覆盖了消费者对IT3C产品从兴趣到购买的全部行为。

据悉,在三星S8投放期间,「一站到底」的点击率高达93%,平均停留时长为40s,超高的点击率和停留时长证明了「一站到底」提供的内容聚合是基于用户需求,命中消费者痛点的。而和传统的跨平台多页面搜索相比,「一站到底」通过一个页面覆盖消费者全行为链,不仅为为品牌主提供了一个持续高效曝光的平台,同时有效节省了消费者的时间和操作,优化了广告营销的受众体验,凭借抓住消费者的注意力减少了其流失的可能。

事实上,「一站到底」的意义不仅在于解决了传统营销推广的投放成本高、投放渠道散和用户粘性低的痛点,更重要的是迈出了重构消费场景的关键一步。这个产品突破了传统品牌营销的呈现形式,从消费者的需求出发,以兴趣为基准进行模块化内容聚合,而这同样是将流量入口变为“兴趣窗口”的典型案例。

搜索、推荐与聚合,心智营销是营销推广行业的未来

在新鲜信息琳琅满目,消费者的注意力越来越难以被吸引被抓住的今天,如何精准定位并打动目标用户群体是品牌营销的最大难点之一,准确找到兴趣窗口首先保证了用户是潜在的消费群体,再以像「一站到底」这种对信息流的整合与多项影响购买决策的功能推荐,刺激潜在消费者,最终促成客户转化。

对于消费者来说,这其实是从兴趣出发、通过海量数据为依托的多样生活方式和搜索习惯为主的创新原生入口,让产品信息深入用户消费决策环节的各个方面,同时帮助品牌在新品发布到后续维护的各个环节进行覆盖,满足终端用户所有需求场景,实现了以营销手段完成对消费群体心智的改变与占领。

其实,小米的饥饿营销和粉丝经济模式就是以心智营销为最终目标的典型手段,这一点从米粉们发自内心的认可米家产品代表着“黑科技”、“发烧”中就可见一斑。除此之外,根据目标用户群体定位选择明星代言人也在一定程度上符合心智营销的要求。

而之所以说心智营销是营销推广行业的未来,正因为品牌客户的终极诉求莫过于通过营销推广手段抵达那些不容易触达或是传统渠道渗透不到的角落,为潜在的新兴消费群体提供新的选项,满足后者的需求并培养更多潜在消费群体,这背后正是对目标客群心智的改变和占领。事实上,完成心智营销正意味着消费者对产品和品牌的认知和认同达到了一个发自内心的高度,进而激发出的用户忠诚度、购买需求和购买力,而这也是营销推广现阶段所能到达的最终目标。


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