内容创业进入后流量时代,平台之争关键要看生态化能力

冯先生失眠中 2017-07-03 18:04 阅读:1.2万

针对内容创业领域的审核风暴不断来袭。

前不久一批娱乐类自媒体账号,因违背相关法律法规和用户协议被内容平台永久关停。

两周之后,广电总局要求新浪微博、ACFUN等平台关停视听节目服务,掀起内容创业市场不小的震荡。

监管的收紧像是给爆发中的内容创业市场当头浇了一盆冷水。事实上,2017年是内容创业爆发的一年,也迎来了市场的快速洗牌。

这盆冷水加速内容创业市场退去虚火,在经过野蛮生长的数个月之后,从业者开始回归理智,正式向下半场过渡。

与此同时,占据头部内容资源的内容平台动作频频,且逐渐显现出各自的差异化特点来。

6月开始,今日头条先后升级旗下独立短视频(西瓜视频)和问答业务(悟空问答),通过加码短视频、问答、直播领域,推进布局平台内容矩阵;

另一方面,腾讯对OMG(网络媒体事业群)进行了人员和架构调整,在战略层面上强化了内容分发体系的价值,向今日头条模式看齐。腾讯旗下的NOW直播随后公布了激励原创内容生产者的“双十亿”生态扶持计划,在直播领域投下重注;

阿里系自然不能落后。

6月29日,阿里文娱集团旗下内容平台大鱼号,在北京举办内容创作者城市沙龙,宣布大鱼体系全面升级,并着力构建大鱼后自媒体生态和短视频生态。

大浪淘沙之后,内容平台正规军正式亮出杀招。乘着短视频、直播、IP的不同风口,到底谁能笑到最后?

注意力经济下,内容创业劈开一条荆棘之路

大V,网红,自媒体创造了一个个造富神话,内容创业迎来最好的时代。短视频账号Papi酱贴片广告拍出新媒体史上最高的2200万,垂直内容大V“同道大叔”、“李叫兽”相继套现几个亿,1条与二更这种IP化的自媒体账号也分别完成 1 亿与1.5亿元的融资……

公众的注意力有限,而互联网时代信息无限,而内容创业领域率先拨开信息迷雾,由内容创作者与平台方共同劈开了一条荆棘之路。

经过了市场开拓与野蛮生长,内容创业领域逐渐显现出几个明显趋势,也成为行业洗牌的关键点。

1.流量红利减退,头部内容创作者成为核心变数:

随着移动互联网覆盖率超过90%,中国网民红利空间已经触顶。流量新增不再是争抢核心,头部内容创作者成为新的变数。

内容创业目前已经呈现出二八定律,即20%的头部内容生产者或创业者坐享着风口下的红利,吃下行业80%的利润。

内容创业下半场的挑战在于,用户注意力的争夺和用户黏性的培养,以及在深耕内容和精准传播的基础上把握媒体智能化趋势。

信息泛滥,低质量和同质化的内容面临淘汰或洗牌。

2.流量平台开始升级为赋能平台:

内容平台的赋能角色更加重要,全方位帮助内容创者者增加用户和商业变现。

2017年,内容平台与内容创作者之间将迎来一个相互促进、共同前进的局面,平台将会愈加强调服务属性,内容方也将加强与平台的绑定。

3.内容的智能分发时代到来,技术带来的内容传播革新正在加速:

内容平台需要依靠技术红利,进一步做好运营、变现等方面的服务,以吸引优质内容创作者入驻。

人工智能的应用,为内容平台带来更多可能性,各个平台在推送机制中加大算法权重,在满足用户阅读兴趣的基础上,大幅优化了创作传播与分发效果。

4.内容付费新模式崛起:

无论从消费者偏好还是知识产品的供给稀缺性来看,个性化咨询是非常有付费潜力的知识产品。

当无形且非标准化的知识产品定价不会再成为问题, 内容创作者就有机会通过平台传播自己在专业领域的经验和见解,触及更多对垂直领域感兴趣的潜在用户,打造个人品牌并从中获得收益,也就成为了平台选择的重要衡量标准。

内容平台亮剑,最终PK的还是生态经济

内容价值度的快速提升,促使互联网巨头公司将内容上升到核心战略高度。

今日头条、腾讯、阿里、百度等纷纷投下重金,启动孵化扶持计划,已经实现了对核心内容资源的割据,同时也呈现出各自的差异化优势。

以今日头条为例,这家公司崛起于算法应用,也深刻影响了移动互联网媒体的分发机制。

但过度依赖于算法,也让今日头条陷入内容低俗,内容价值观缺位的普遍质疑。

今日头条立足于新闻资讯App,流量是它崛起的关键。

但随着商业演变,流量红利逐步消退,单一的产品形态成为今日头条最大的桎梏。

为了能够让用户更长时间的停留在平台上,今日头条选择基于移动资讯和内容分发进行横向扩张,并开始发力直播、短视频、问答等社交化业务,用资讯业务流量做加持。

也就是说,今日头条本身还停留在流量生态阶段,与巨头庞大业务矩阵相比,其在单一业务基础上的生态拓展面对的是更大的压力面。

至于社交属性能不能补齐,业务间的协同效应能否在短时间内见成效,仍然是个未知数。

今日头条开始信奉社交关系是最强的留存的时候,腾讯却开始向对手看齐。

社交关系对于腾讯来说,无疑是最大的优势所在。依靠微信、QQ的强社交网络,内容平台的搭建几乎可以做到水到渠成。

但微信的战略地位决定了其不能只在内容层面做降维打击,真正对垒今日头条的是OMG业务。

腾讯刚刚将OMG旗下门户媒体、资讯App等内容资源糅合起来,为的就是强化内容分发体系的价值。

除了将原有分发模式头条化,腾讯还布局了企鹅号、NOW直播,核心打法是:通过巨大流量优势和微信公号作者优势,快速形成竞争壁垒,将腾讯整个平台用户的注意力圈在自己的内容社交围场。

不过目前最大的担忧是,腾讯内容生产与分发模式能否实现顺利转型,仍存在很多不确定性。

与之相对的,阿里系的大鱼号呈现的则是另外一种模式。

作为承载阿里系资源的内容平台,大鱼号的的路径很简单,用数据能力实现新的内容生态。

数据是阿里的核心和未来,阿里把在电商业务中培养出的强大数据能力复制到内容层面,直接改善了内容体系内的供需现状。

大数据的应用包括深度用户画像分析,通过挖掘需求反推内容生产,推动长尾内容价值。

阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏,解读2017大鱼号发展核心

阿里文娱集团自组建以来一直不断推进内容平台的构建,包括将UC、优酷、土豆后台数据打通,将图、文、短视频、问答、直播等不同业态拆解融合。

拿短视频来说,阿里要构建的是以大鱼号为中心的视频生产体系,其中有生产端(土豆、直播、来疯等PUGC平台)、分发端(各个客户端分发平台)、IP支撑、资金支撑,最后构成了一个相对完整的生态闭环。

由此看来,内容创业大潮只是表象,内容平台的竞争已经变成了生态与生态之间,商业模式与商业模式之间的竞争。

而相比今日头条、腾讯对于各自缺乏板块的弥补式布局,阿里对内容平台的构建显得更加不疾不徐。

这既与阿里文娱业务先一步完成融合有很大关系,同时也暗合了互联网内容生态的一大趋势:野蛮的流量为王模式已经式微,大数据推动的智能内容创作与分发时代已经到来,谁率先改变思维,谁就能最快把握战局。

八仙过海各显神通,内容平台之争已经成为今日头条、腾讯与阿里之间的较量,到底谁能披荆斩棘、笑到最后,接着看下去就知道了。

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