这家年售1亿只插线板的企业为何没被“小米们”打倒?

磐石之心 2017-07-03 10:15 阅读:2.2万

这是最好的时代,也是最差的时代。对于创业公司来说是最好的时代,因为遍地是创业机会。而对于传统企业来说又是最差的时代,因为它们往往面临着创业公司的冲击和转型的压力,转不好就利润下滑,甚至关门歇业。

622日,世界品牌实验室在北京发布了2017年(第十四届)《中国500最具价值品牌排行榜》,这份榜单的前十名中有腾讯、阿里巴巴这些互联网巨头,也有海尔、华为这些老牌传统企业。而专注于制造插排20余年的公牛以80.05亿的品牌价值首次上榜。

海尔、华为能在这个变革时代持续保持创造力,保持品牌活力的关键在于它们跟上了变革的脚步。而在插排领域打拼20多年的公牛也同样在这个变革时代遭遇了小米等创业公司的严峻挑战,但是其营业额和利润却仍在增长,这次还入选了《中国500最具价值品牌排行榜》。对海尔“创客变革”以及华为手机的快速崛起已经有大量报道,而公牛在这个变革时代的表现却鲜有报道。

在全国像公牛这种专注于某个细分领域,年销售额50亿左右的中型企业还有许多,它们也同样面临着互联网的冲击,也迫切需要转型求生,因此研究公牛应对互联网挑战的案例对这些同规模的传统企业有着很好的借鉴意义,这也是我撰写本文的初衷。

挑战者一般来自行业之外

中国几十年来建立了十分完备的工业基础及非常成熟的供应链,这就让一些拥有资金的创业公司能快速进入某一市场依靠OEM生产出商品。加之很多创业公司还有互联网背景,有天然的渠道和流量优势,具有传统企业不具备的网络营销能力,再配合低价策略,因此能快速产生可观的销量。

这对于一直依靠代理商、经销商卖货,自己专注生产,与用户缺乏沟通,更不擅长使用网络营销的传统企业来说无疑很难接受,它们甚至有些看不懂这些创业公司的新玩法。

在插座行业,公牛这家创办于1995年的企业一直牢牢占据全行业第一,目前的市占份额高达55%以上。虽然市场上品牌众多,但是此前公牛却保持了这种绝对领先优势,鲜有挑战者。直到20153月,小米公司发布带有USB插口的插线板,并把价格拉低到49元,引发了整个插线板行业的大地震。

挑战者一般来自行业之外,颠覆诺基亚的不是摩托罗拉而是做电脑的Apple。同样,做插线板的企业并没有对公牛形成威胁,而一家手机企业竟然在插线板市场引发地震。公牛作为插线板领导品牌更是成为好事媒体对标作文章的主角。

然而2年过去了,公牛插线板的市场份额仍在提升,年销售1亿多只,还顺势打造了“数码精品工厂”,开始生产手机充电线、车载充电设备等新产品,商品品类超过了300个。而小米插线板至今却只有5个品类,年销量百万只。

这说明小米插线板并没有对行业领导品牌公牛带来严峻冲击,反而推动了公牛的继续增长。那么,小米们为何没能击垮公牛,却激活了它的战斗力?

公牛为何没被互联网打倒,反而被激活了呢?

首先,公牛在插线板领域的“专注和极致”。公牛自从1995年成立一直到2008年的13年里,一直只做插线板。在插线板领域积累了200多项国家专利,并多次参与了插线板国家标准的制定,自2001年开始已经接连15年占据全国销量第一。

在许多同行都进行多元化转型的时候,公牛却只是围绕安全取电领域拓展了墙壁开关、LED照明以及数码配件三大领域。面对小家电、金融、房地产等行业的诱惑,公牛仍岿然不动。公牛集团董事长阮立平曾在接受媒体采访时说:我的想法很简单,就是做一行就要把它做透彻。”阮立平觉得,在一个熟悉的行业都没做好,就跨入另外一个不熟悉的行业,肯定更做不好。

而且做插线板20多年的公牛拥有自己的生产基地,成熟的供应链体系,这都让其产品的品质、库存以及成本做到很好的控制。

而创业公司最大的短板就在于生产环节和供应链体系,因为产量低、给供应链的利润不足、生产流程无法控制等因素,导致其产品可能在品质上会有缺陷。

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而且插线板这种电工类产品之间的差异用肉眼从外观上是看不到的。即使有一些小的人性化改进在安全这个核心诉求面前都不那么重要,更何况这种“微创新”对于拥有强大研发、供应链和生产能力的公牛来说,轻松追平。所以22年的安全品牌沉淀,让消费者在选购插线板的时候仍第一个想到公牛。

第二个原因是:全国80余万终端网点。除了通过专注把产品做到极致外,公牛的渠道拓展也是其能对抗创业公司冲击的关键因素。阮立平认为做企业一定要“利他”才能走的长远。他说,对于消费者而言,要让他们觉得买这个产品物有所值;对于渠道商之类的合作伙伴,一定要让他们觉得有利可图;而对于企业员工,要保证他们的待遇,让他们安心工作,而且还能获得成长。

于是我们看到许多五金店门面都是公牛的广告牌,这就是公牛在抢占全国的五金店所形成的,公牛免费为五金店安装有公牛识别的广告牌,目前已经在全国20多万家店都免费安装了自己的广告牌,这种方式成本比较低,效果也好。在全国公牛拥有80余万销售网点,遍布城市、乡镇、农村的任何地方,让所有需要插线板的消费者都能轻松买到。

因此,小米等创业公司进军插线板领域即使声势浩大,其产品还是主要依靠网络渠道销售。而对线下市场、家装市场、三四线城市以及乡村市场都无法覆盖,所以渠道也是公牛对抗互联网创业公司的强有力武器。

此时,读者肯定会想到手机界的OPPOvivo,依靠线下渠道的力量硬生生的抵抗住了互联网手机的冲击,并逆势而上。更何况公牛的电工类产品与线下渠道的关系比手机还要紧密。

第三个原因是:积极应对变化,迅速转身。这个世界上并没有永久的企业,只有时代的企业。企业就是要在变化中经营,把握住变化的趋势。

在家电领域,海尔公司张瑞敏率先提出向互联网转型,推行“创客模式”,让海尔走在家电制造业的前列。而大量传统家电企业则对互联网不了解,充满抵触情绪,所以业绩下滑严重。手机行业的华为曾涉足小灵通、低端智能机、运营商OEM,但是在互联网手机的冲击下,华为迅速觉醒,学习互联网的粉丝营销,与用户零距离,并推出“精品手机战略”,迅速做到了行业第一。而那些没有积极拥抱互联网的酷派、联想、中兴则败下阵来。

公牛的转型也是得益于互联网的冲击。据阮立平介绍,小米在做插线板之初曾找到公牛,希望其能为小米代工生产插线板,但是被公牛拒绝了。不过阮立平也坦言,小米插线板的出现让公牛对于用户定位有了更清晰的了解,他说“其实早在2010年公牛就已经推出过USB类插座,但是我们此前的用户定位还是偏传统,小米则通过互联网渠道在年轻用户群中迅速打开市场,这给了我们很大的启发。”

在小米推出USB插线板之后,公牛迅速跟进推出类似的产品,并在电商渠道销售,价格比小米插线板便宜1元钱。接着2016年公牛又成立了数码精品工厂,围绕年轻人热爱的手机充电器、车载充电器、数据线做多元化,同时充分利用电商平台销售产品。

阮立平坦言,公牛从一家专注生产电工产品的企业转变为一家与用户零距离的公司,得益于互联网的冲击。的确,一个行业做久了,如果没有外部力量去打破平衡,这个行业就很难注入新的思维,就很难继续进步。而公牛之所以选择数码配件市场,是因为这个市场规模有200亿元,足够大。同时,这一市场又没有强势领导品牌,因此公牛希望三年内把这块市场做大,做到行业第一。

显然,互联网创业公司的冲击并没有让公牛倒下,反而激发了公牛的斗志。这是因为公牛能够迅速应对竞争对手的冲击,并快速学习互联网的竞争方法。创业公司进入一个领域最惯用的手段是“模式创新”,比如,互联网营销、电商渠道等,而这只是竞争的初级阶段。

这个阶段也是传统企业快速反击的最好机会,因为创业公司的供应链、设计、研发都不完善,而一旦错过这个反击的良机,等创业公司羽翼丰满,传统企业再转型就很费力,失败的概率也会更大。

传统企业转型互联网的三大启发

小米是互联网企业进军传统制造业的典型案例,公牛则也是向互联网转型的经典案例,后者的成功可以为传统企业转型带来以下一些启发。

首先,领导品牌市场份额占绝对优势的行业,很难被互联网公司颠覆。公牛在插线板领域占据着50%以上的份额,是第二名的2倍还多。这种绝对的领先优势,让竞争者很难快速超越。小米颠覆的行业,几乎都是没有领军品牌的行业,比如,空气净化器、手环、充电宝,这些领域小米之所以能迅速做到第一,因为没有份额十分集中的强势品牌。

所以小米目前还在选择了一些类似的“蚂蚁市场”切入,比如平衡车、自行车、电饭煲、净水器、床头灯等,这与公牛选择在数码配件领域做多元化转型是一样的道理,因为这个行业同样没有领导品牌。

而且我们看到,互联网公司的最大优势是软件和联网能力,而对于那些联网并非第一需求的产品来说,只要传统公司快速转型和跟进,互联网创业公司就很难有机会,比如,插排的联网需求就不高。

其次,专注和极致或许是抵抗竞争的最好武器。公牛如果不是因为专注插线板行业20多年,估计也无法成为行业老大。因为过去的20多年里是传统制造业最好的年代,存在大量多元化的赚钱机会,但是公牛全都无视这些机会。有所失必有所得,这也让公牛在面对互联网冲击的时候建立了极高的竞争壁垒。

假如在电饭煲领域,中国有一家类似公牛一样追求极致的企业,做到比日本电饭煲还出色的产品,我想小米们是没有机会的。之所以创业公司有机会,最重要的原因是整个行业的落后,而落后就要挨打,这是硬道理。

再次,传统企业面对互联网,要摆正心态,快速行动。现在互联网已经开始变成整个经济的基础设施,但是很多企业对互联网一窍不通。我在与传统企业接触过程中,有些传统企业老板认为互联网就是发发微博、公众号,这种粗浅的认知无疑会让他们丧失拥抱互联网、实现企业快速转型的机会。

互联网不仅是一种技术,一种营销,更是一种思维方式。它让企业真正的关注用户需求,让产品从生产到销售的全流程都追求极致体验。传统企业不理解并不可怕,可以虚心学习,可怕的是不仅不学习,还要抵触。如果海尔、华为抵触互联网,就不会成为转型代表,如果公牛抵触互联网,也不会如此轻松应对竞争。

本文出自公众号磐石之心,关注该号,回复“开发商”,看万科为何让90后断子绝孙


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