天猫双11启动三台一晚只是为了造个势?解读其背后的三个重新定义

科技四少 2017-06-30 22:52 阅读:34
摘要:天猫双11如今早已成为一种社会现象,同时也是一个经济现象。而在每年都在刷新的销售记录背后,更重要的是对天猫对未来消费趋势的洞察与大数据价值的释放。尤记得2016年双11狂欢夜,天猫首度以晚会直播的形式


天猫双11如今早已成为一种社会现象,同时也是一个经济现象。而在每年都在刷新的销售记录背后,更重要的是对天猫对未来消费趋势的洞察与大数据价值的释放。

尤记得2016年双11狂欢夜,天猫首度以晚会直播的形式将双11搬上浙江卫视,旗下大文娱板块资源包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台组成“手机+电视+直播”的多屏互动购物娱乐盛宴,可谓赚足眼球,无论是声势还是影响力都是空前的。6月29日,距离2017年双11还有近五个月时间,阿里便召开了双11的启动会,宣布今年天猫双11全球狂欢节将与浙江卫视、北京卫视和深圳卫视达成战略合作,共同推出“三台一晚”联动直播的盛况。


曾有用户笑侃:再过几年,天猫双11晚会是要像春晚一样,全卫视同步直播的节奏,啥时候打入央视?造势这件事谁都不服,就服马爸爸。那么天猫搞个晚会真的只是为了造个势发个声,吸引个流量吗?显然不是,要说声量,天猫双11本身已经是一个消费购物的特殊全民文化符号,只要延续就不会缺流量,那么这样的话天猫的逻辑又是什么呢?


不只是卖货:加速挖掘双11的IP价值


毋庸置疑的是,天猫双11已经成为一个超级IP。一开始,双11是天猫自己的事情;随着影响力的逐步扩大,双11演变为整个互联网电商平台的盛世;再随后成为线上线下整个零售行业的盛世。在全民参与的趋势下,天猫双11的触角及经济价值开始向各个领域蔓延。


随着影响力的逐渐深入,天猫双11的文化属性也越来越强,已然形成典型的消费文化。在用户群的覆盖度及影响力方面来说,天猫双11的影响力直追中秋节、春节等传统节日。如果说,去年的天猫双11晚会只是其对IP价值的首次挖掘,可以预见的是,今年双11,天猫打算进一步释放这个 IP的价值。

首先,我们可以看出的是今年天猫双11晚会在尝试更深入的台网全线打通。在传统的卫视运作模式里,广告与内容有着明显的区分,电视广告也只是充当了广而告之的作用,骑在广告模式的挖掘与创新方面发展滞缓,另一方面传统的电视内容形式固定而分散,内容分发被动性强,而如今的受众习惯主动性却是主流,这也是IPTV在过去几年能够在势头上压制台播的原因所在。


天猫与三大卫视的深化合作意味着电视台开始迈向垂直精细化、产业化时代,更好的实现与互联网构造的场景去无缝对接,让内容与宣传合二为一。对于天猫或者整个互联网来说,也进入了一个重要的变革期,流量红利逐渐消失,如何去扩展新的流量场景,挖掘潜在的价值流量成为保持持续增长的核心,积极拥抱电视台资源也是趋势所在,并且也是突破现有传播资源的最好方式。


天猫双11晚会与电视台的深度合作也意味着天猫双11这个消费场景的超级IP展开了多元化的价值挖掘之路,其中包括与娱乐圈资源的对接,比如在双11晚会中,明星大咖助阵,有着演唱会属性、综艺属性等,更重要的是整个消费属性贯穿全程,实现零售场景的泛娱乐化,其次,相比于硬广,这种依托于价值内容的方式,更容易与消费者受众形成互动,更容易去实现用户心智的抢占,也是是营销资源的价值放大。


更深层次的逻辑是台网互通的数据化的合作,随着物联网与智能家居的快速发展,客厅经济已经成为行业公认的下一座金矿,电视作为客厅经济的入口,如何实现消费属性的融合事关客厅经济的规模大小、发展趋势以及零售行业的突破口,天猫今年双11的三台一晚更重要的是对这一趋势的探索与实验、市场潜力的培养与挖掘治具。


三大重新定义:媒体、营销传播与商业未来


除了针对天猫双11IP价值的挖掘之外,在阿里巴巴宣布与京浙深三大卫视战略合作的发布会中,阿里巴巴集团CEO张勇表示:整个中国经济和商业都在走向数字经济,走向新零售。今年天猫双11晚会与国内三大卫视联动直播,必将引发与中国最强的三大经济区域消费者的联动和共振。


张勇同时表示,阿里巴巴将通过与三大卫视的合作和创新,以大数据为基础,以线上线下互动为核心,创造出完全崭新的互动形式和媒体形式,由此重新定义媒体、重新定义品牌参与传播的方式以及商业的未来。


那么我们又该如何理解张勇所说的这个重新定义概念呢?首先我们来看看如何重新定义媒体。媒体作为信息的传输载体,在信息过度爆炸的今天,如何更好的将信息传达给受众,是任何形式的媒体共同面临的一个难题,当然也是信息源面临的难题。


在去年天猫双11与浙江卫视合作之后,今年上半年,阿里鱼团队也与北京卫视成立项目组共同办公,通过深入整合打造全新的台网互动模式。不久前,阿里巴巴集团还分别与北京卫视、深圳卫视达成关于“台网联盟”战略合作,各卫视将把剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源,全方位开放给天猫,后者将通过内容制作帮助天猫上的品牌完成线上线下的场景营销。这项合作被称为台网联动的T2O新商业试水。


其次,在营销层面,硬广与软广的界限在互联网的渗透过程中边界越来越模糊,当然,更重要的是流量红利的消失以及各细分行业竞争的家居,流量的精细化运营则更为重要,如何在传播营销层面突破局限成为品牌及服务的核心竞争力,天猫双11的台网模式无疑是一次重大的突破。除了进一步贴近主流圈层用户观看习惯,更将以更开放的方式赋能品牌,并基于阿里巴巴大数据体系,推动营销全面升级。


阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,阿里巴巴打造的全域营销体系,将通过互动技术、互动产品、商务整合、让海量商家通过精准获得从内容流量转化而来的巨大商机,未来,全域营销的领域将进一步扩展到电视等更广泛的媒体领域,为品牌进行数据赋能。


对于未来商业的定义,则是天猫本身。近两年,我们可以看到,天猫的商业价值正在加速释放,成为全球经济一体化趋势之下一个全新的商业形态。而天猫双11只是其中的一个选项,包括在平台的创新模式、大数据以及营销各个层面,而台网融合则是天猫的又一次突破性尝试。


综合来看,天猫双11这个全民IP释放的巨大价值已经成为推动产业变革的重要力量,与此同时,更重要的是对未来商业形态的改造与重构。有价值的内容就会释放巨大的能量,而天猫双11本身就是激活这些价值内容的催化剂。

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