为了让你更好的买买买 有些公司真是操碎了心

熊出墨请注意 2017-06-28 23:20 阅读:63
摘要:经常爱买买买的你,有些数据肯定不知道:比如,虽然90后、00后成为互联网争相希望“讨好”的群体,但从购买实力来看,80后的消费能力更强;埋头搞科研的人群,比公司白领、事业单位员工买的更疯狂;全国省份购

经常爱买买买的你,有些数据肯定不知道:

比如,虽然90后、00后成为互联网争相希望“讨好”的群体,但从购买实力来看,80后的消费能力更强;

埋头搞科研的人群,比公司白领、事业单位员工买的更疯狂;

全国省份购买图谱中,海南省的人民购买实力仅次于江浙沪和京津两地之后,位居第六……

这些有趣的数据,都来自6月26日阿里巴巴和DT财经联合发布的《2017全国剁手党战斗力数据报告》。

这也是自6月份天猫和淘宝的会员体系统一合并为“淘气值“以后,阿里首次公布全民会员体系的精细画像,从消费数据中总结和勾勒出一份国人消费图谱。

图谱背后,基于阿里大数据体系下的分级会员体系运营也呼之欲出,除了向用户提供更多优质权益外,未来还可以向品牌商家输出智能化会员运营服务,打通线上和线下的各种消费场景,和品牌商家一起探索新零售的更多玩法。


国人消费图谱

经常逛“淘宝“的人可能会注意到,每个人的账号都对应一个”淘气值“,阿里从2016年开始升级会员体系,而淘气值正是其通过综合个人购买力、互动指数和购物信誉等核心指标计算出的数值。

报告显示,上海、北京、天津、浙江、江苏的“剁手党”消费力最高,“淘气值”位列全国前五。这一序列和以上五省市GDP在全国的排名大致成正比。作为阿里会员体系重要指标的“淘气值”,也成为衡量国民消费力的代表。

一般来说,在阿里电商平台上消费能力越强的人,“淘气值”越高。根据目前阿里划分来看,淘气值1000分以下为普通会员,1000分以上为超级会员,2500分及以上有资格获邀APASS(黑卡)会员。

此外,淘气值在1000分以上的超级会员占比仅为3%,但消费力却相当惊人,报告显示,其一周消费总金额近150亿元,相当于中非、利比里亚等国一年的GDP产值。

具体到个人,这些超级会员们每人一周花了1008元,以此推算月网购金额超过4000元。超级会员一周消费7.2单,平均每天至少“剁手”一次。超级会员消费每笔的客单价为141元,远远超出普通会员37-87元的客单价。

当然,作为衡量国民消费力的重要指标,淘气值不只看购买力,是否爱评价、爱分享、乃至诚信度是否够好,都会影响淘气值。而这个数字是动态变化的,淘气值的分值根据最近12个月的消费行为表现计算出来,每月8日更新。

地域特色也体现在数据中。比如广东人爱买不爱晒,上海人则热衷于在购买后进行评价,热情的福建人喜欢在购物以后与人分享。

结合阿里旗下的淘票票、虾米音乐以及uc头条的数据,则勾勒出阿里会员的生活偏好。

观影偏好有差异,比如普通会员爱看“重口味”的《生化危机》和国产“口水片”《长城》,超级会员们则更偏爱文艺片如《乘风破浪》,拥有“精英品味”的APASS会员则更偏爱国产和好莱坞口碑大片。

听音乐和阅读亦是如此。普通会员爱听帅气男团如EXO,喜欢游戏、娱乐和体育等轻松爱好;超级会员们则更愿意听女团SHE,喜欢围观八卦舒缓心情;APASS会员们则喜欢深沉的嗓音,比如EASON和李宗盛,他们关注时政和军事,毕竟这可能会影响到明天的股市行情。

这样动态和全方面的数据整理,样本取自全国36个城市,相关评分数据达100多项,成为一份难得的国民消费参考样本。它不仅只是在阿里体系之内,更是在数据时代的大背景下,对人群的消费行为和需求进行界定,从线上到线下勾勒出国人的消费图谱。“剁手党们”的“淘气值”数据,也成为新零售时代重要的参考数值。

从亚马逊的prime到阿里的淘气值

阿里从2016年开始升级会员体系,实现精细化运营用户,而亚马逊则在此前推出Prime年费会员计划,并于去年底引入中国。为何会员体系会成为各大电商以及零售平台重视的焦点?

这背后可能不得不提互联网以及电商行业的变化。曾几何时,互联网更多提倡“屌丝经济红利”,不论是社交、游戏亦或者是电商平台,解决“信息不对称”就可以了,大家更喜欢免费和低价的服务以及商品。然而,随着互联网用户几何用户的增长之后,用户增速放缓,增长不再单纯依靠用户规模之时,玩法也逐渐产生了变化。

前Facebook负责海外市场主管Meenal Balar分享用户增长实战技法时提过,一切增长的基础都是健康的用户留存率,否则新增再怎么强劲,也敌不过老客户的流失速度。

尤其是在消费升级背景下,网购在改变消费行为的同时,也改变了人们的生活方式,如何激励用户的消费行为,提升用户粘性和忠诚度,成为各个平台对用户实现差异化、精细化运营的头号议题。

亚马逊的Prime是通过缴纳一定的会员费,购买一定额度的免费服务等福利措施。根据亚马逊日前发布的10-K文件数据看,公司2016年的“零售订阅服务”创造了大约64亿美元的营收。根据摩根士丹利的分析认为,按照此计算亚马逊在全球大约有6500万名Prime会员。

通过此服务,Prime会员在过去几年中为亚马逊贡献了巨大的收入和利润。但看起来总有一种“羊毛出在羊身上”的感觉:你先付钱给我,我才提供更好的服务。

相比之下,构建在淘气值上的阿里会员体系,更注重用户成长体系的搭建。按照淘气值,阿里将会员划分为“普通会员”、“超级会员”和“APASS”三个层级,不同等级的会员会有更加个性化的运营策略和特权。通过积分制会员体系,建立量化的用户成长体系,培养用户对平台的粘性,激励用户长期的忠诚度。

比如身在金字塔顶的APASS会员(这部分会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右),其特别权益包括一键召唤专属客户经理,还有极速退款、服务保障卡等服务。

而作为中坚力量的超级会员,享有的权益也很丰厚,低于5折入住五星级酒店、每周1次退货免运费特权等等。

至于普通会员,则会注重营造惊喜感。比如在每个月8日淘气值更新的时候,涨分达到一定值就会获得一些更高层级会员才能享有的权益等。

相比之下,会员付费模式则没有注重用户粘性,比如一旦停止缴纳会员费,用户将无法享受到Prime的任何服务了。

对比分级别的淘气值,“互动指数”在评价体系里面占据着非常重要的位置,也就是说,热衷于发表购物评价、参与社区互动的剁手党更容易成为超级会员。

而阿里也通过各种奖励来鼓励用户互动和分享,让会员体系像一个社区那样自己运营起来。举个例子,如今分享淘宝链接给好友,对方打开的时候可以获取一些优惠,比如天猫超市代金券、流量充值券等等,这些很小的细节,无疑在各个环节提升了用户粘性。

DT时代的机遇与挑战

不可回避的是,我们所处的行业正在从IT时代走向以大数据技术为代表的DT(数据)时代。

马云一直强调,阿里是家数据公司,DT时代的开拓者。其中,做淘宝的目的是为了获得零售的数据和制造业的数据;做蚂蚁金服的目的是建立信用体系;做淘气值则建立了一套分等级的会员体系,而这些数据合在一起,“电脑会比你更了解你”。而这些数据反哺回来,不仅能够建立一个国人消费图谱,更是将多元化的消费洞察反馈给品牌商家,这也是新零售的魅力所在:更好的连接人和需求。

那么DT时代,面对阿里平台的5亿活跃用户,阿里如何让淘气值更了解我呢?

答案是大数据。实际上,淘气值本身就是一套严苛的算法和大数据分析体系。因为除了消费额,淘气值的评判还包括消费能力、晒单、信用等60多个综合评估指标,精细到用户在天猫浏览的时间、累计信誉以及好评率等都100多个指标,这也意味着,除了消费能力,用户忠诚度也是非常重要的衡量指标之一,而有了这些数值的分析,阿里可以通过淘气值更了解用户,从而实现精细化运作。

APASS会员看起来更像是阿里大数据运营的试点。因为APASS会员是模型算出来的高贡献、高品质、高诚信用户。通过大数据,阿里正在为这部分高端人群流量提供更加精细化的产品和服务。

比如6月10日,阿里邀请上千名淘气值在1000分以上的超级会员进行了一场七星级邮轮之旅,关键是完全免费。

从APASS年会到邀请会员参观LV总部再到参观包括意大利豪车品牌玛莎拉蒂、意大利“最美酒庄”Mezzoccorona在内的奢侈品牌,过去两年,这样的活动被这群天猫中最有消费能力的人频频提及。

实际上,APASS让个性化的服务成为一种身份的标识,不少用户不愿意放弃这种身份,坚持使用这种服务,而优质的服务也不断形成正向循环,强化身份认同,由此带来更多的粘性和价值。

而未来,基于淘气值体系,除了为分级别的用户提供更多优质权益外,还可以借助大数据体系,向品牌商家输出智能化会员运营服务,打通线上和线下的各种消费场景,和品牌商家一起探索新零售的更多玩法。



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