城市剁手地图:东部能赚爱花,西部消费超前

DT财经 2017-06-26 16:58 阅读:317
摘要:文/罗遥互联网的出现和无所不能,让所有人的消费欲快速跨越了地理与信息的鸿沟。但这真的意味着世界已平?并没有,“折叠”无处不在。如果说双11、618呈现出的是全国人民非理性的爆买狂欢,那真正的网络消费“

文/罗遥

互联网的出现和无所不能,让所有人的消费欲快速跨越了地理与信息的鸿沟。但这真的意味着世界已平?并没有,“折叠”无处不在。

如果说双11、618呈现出的是全国人民非理性的爆买狂欢,那真正的网络消费“常态”,更可能藏在你每笔微小的日常消费里。这些数据沉淀、汇聚,描摹出不同消费性格的“会员”,也交织出包容风土世相的中国消费图景。

擅长用数据说消费的DT君,又怎会放过这样一座数据富矿?借助阿里巴巴提供的天猫和淘宝会员数据,DT君想给大家分享四点观察。

1. 互联网的平等,还填不平东西经济落差

首先说明,我们的数据基于阿里会员“淘气值”① 指标——这是阿里巴巴综合了购买力、评价、分享活跃度、以及用户信用等因素后,给每位会员的网购行为计算出的分值。简而言之,你越爱买、越会买,淘气值分数也就越高。

当我们把这4.34亿阿里会员的淘气值,依据其常住地址进行城市的汇总和平均后,就会得到下面这张淘气值城市地图:

有意思的是,即便在所有人都能平等消费的电商平台,国民网购能力的高低分野,与人口学上的“黑河-腾冲线”是高度吻合的。

这条北起黑龙江省黑河市、南至云南省腾冲市的界线,由地理学家胡焕庸于1935年提出:线的东面,43%的国土面积聚集了当时中国94%的人口,而西面则只有6%的人口居住在57%的土地上。

这个分野也投射到了大家的网购行为里。

你可以看到,上图代表高消费力的深色圆点,几乎全密集落在黑河-腾冲线以东:既有长三角、津京这样的全国经济引擎,也有被旅游业占领、线下消费对本地居民不那么“友好”的海南。

再向内陆腹地看,中部、西南城市的购买力显然要比沿海地区降了一个档次。

而越往西北部,地广人稀,其整体消费能力就也越往下走。唯独新疆的克拉玛依,这座据说握有全球80%油气资源的富庶城市,在全国网购力上是名列前茅的。

2. 西部的低收入,阻止不了人民剁手的天性

对于线上消费映射的中国东高西低的经济落差,或许你并不感到意外——毕竟,大家的消费力终归是由经济实力决定的嘛!

但当DT君进一步将各省(市)的淘气值排名,同2016年人均可支配收入、人均消费支出排名进行比较后,就发现了另一些有意思的事情。

比如,淘气值前五位的江浙沪京津,在去年的人均可支配收入和消费支出两项排名上同样位居全国前列——三项的排名基本一一对应,说它们“能赚会花”也是恰如其分。

但若用支出与收入之比,作为衡量你“多爱买”的消费倾向,那么原本在淘气值地图没啥存在感的西部(青海、甘肃、宁夏、贵州、四川),却是领跑全国的。

反映到下图,这其实就是西部省份背后一根根纵横交错的连线:

西藏、云南和贵州,尽管它们的GDP和人均收支都处于全国倒数,但网购消费力却跻身到了中游段位。这可能还是因为线上渠道弥补了当地实体零售的落伍,为本地人提供了更多高性价比的选择。

而四川人快活爱耍、超前消费的个性,也在这张图里看得很清楚:四川省的“淘气值-收入-支出”是一个显著的“深V”。

剁手表现远超你刻板印象的,还有宁夏、青海和内蒙古。和四川一样,这几个省份的居民消费支出排名,相比收入要靠前许多,但它们在淘气值表现上却逊色不少,想来网购渗透率、高昂的邮费等“基础设施建设”问题,是不容忽视的因素。

对品牌商而言,这可能意味着一块待开垦的洼地。

2006年研究地域消费文化的知名学者卢泰宏和刘世雄,根据“是否敢于花钱”和“是否接受外部文化”两个维度,将中国消费者分为保守型、前卫型、理财型和乐天型四类消费形态。

他们的研究调查中,西北地区14.3%的保守型(即不敢花钱和不易接受外部文化)消费者比例,其实在全国是最低的。DT君大胆猜测,当互联网消费在这些地区变得稀松寻常后,西北冒出一个“线上成都”也非不可能。

3. 借助线上“快车道”,消费升级深入中国腹地

传统的线下推进太过于“山高水长”,互联网自然成了品牌商们最快速满足乃至撬开全国人民消费欲望的首选。

阿里巴巴不久前推出了一个“品质消费指数”②,将各地区网购的高价商品消费占总消费额的比重,作为一个衡量当地消费升级驱动力的指标。

这个指数显示,目前消费升级网购力量最强的是东北,其次是东部,中西部相对弱些。但不可忽视的是,中西部地区近五年来增长强劲,正不断追赶与东北土豪间的差距。

比如POLA,这个声称皇族青睐有加的日本高端护肤品牌,眼下也受到了国内消费精英的热捧。

除了上海、北京、天津这些能赚会花的省市,令人有些意外的是,POLA在河南郑州也位列热销品牌TOP榜。

并且,从阿里会员数据来看,郑州的女性消费在去年似乎迎来了全面爆发:除了颇讨郑州富裕女性欢心的POLA,女性面部护理套装还成为郑州过去一年销量增长最多的商品;而从她们的海淘购物车来看,她们同一线城市的姑娘一样,在追捧着最火的进口美容仪。

在西部,或是因为相对单调的娱乐活动和能歌善舞的传统,西部人乐于花重金投资专业的音乐装备。

比如在拉萨和西宁,Bose和Focal就颇为吃香:这俩品牌天猫旗舰店目前最热销的商品都是蓝牙音箱,售价近2000元,可谓价格不菲了。

你对内陆城市的刻板印象,也是时候发生改变了。

4. 大城市的“居不易”

眼下的中国,同样的地理坐标上,生活着的其实是不同消费阶层的人民,这里DT君结合阿里的会员等级划分来做个描述。

根据淘气值分数,阿里会员分为三类:APASS会员(≥2500分)、超级会员(1000-2500分)和普通会员(<1000分),其消费能力是依次递减。

其中,生活优渥、消费力惊人的APASS会员,在阿里会员体系里占比仅为0.03%——我们姑且用“这一小撮”会员指代精英阶层,其他99.97%的普通会员和超级会员代表的是大众阶层。

比较下图的上下半圆对应的各群体的消费偏好③(即消费金额最高的品牌),不难看出,普罗大众的巨额开销主要是围绕手机、空调等生活刚需品,“把钱花在刀刃上”的老祖宗道理依然适用。

相比,精英们的消费则随性和自我许多,贵妇护肤品、动辄几万的Gucci、CHANEL等名牌包袋是这个圈子里的“基本款”。

而即便是一样的消费阶层,地理坐标又再次决定了这群人生活的分道扬镳。

上图纵向对比来看,一线城市(北上广深)大众阶层更舍得花钱的,是以手机、电脑和小家电为代表的3C数码品牌。

到了如杭州、成都等二三线城市,大众的购物篮则要相对丰富些:小家电之外,出现了大部件的白家电,如奥克斯空调、西门子和海尔的电冰箱、洗衣机。

DT君猜想,一线城市大众群体,很多为高昂的房价或生活成本“所迫”,基本整体收入更高,但日子过得并不宽裕。相对不贵的小家电,能颇具性价比地改善生活,提供“生活不是租来的”满满治愈感。相较之下,倒是二线大众们掌握了更多可用于消费的“闲钱”,家庭和自我享受两不误。

至于那0.03%的精英,无论住在几线其实都是“人赢”。只不过在消费品味上,不同线级的精英间是有一定差别的。

除了豪购奢侈品,北上广深显然对新事物接收更快、包容度更广:像那个贴上“中产梦”标签、去年开始在国内大力营销的戴森,早就被他们趁热拔了草。

而阿里会员数据来看,在线级较低的拉萨、银川,当地土豪还热衷海淘MK、Armani、欧米茄——这些在一线城市商场早已司空见惯、变得大众化的品牌。

确实,在互联网“平台”,品牌从精英小众引爆到主流人群的契机前所未有,偏远地区的消费者似乎也有了堪比北上广的消费选项。但决定你消费选择的,其实还有经济、风俗,甚至是你自己的生活品位,而这些并不仅仅是一个平台就能弥补的。

(联系本文作者罗遥:luoyao@dtcj.com)

备注

① “淘气值”系阿里会员体系划分标准,淘气值得分综合了消费者购买力、互动指数和购物信誉等核心指标计算得出,其中1000分以下为普通会员,大于等于1000分为超级会员,超级会员中得分高于2500分的则有可能受邀成为APASS会员。本文所涉淘气值数据为2016年5月1日-2017年4月30日的分数均值。

② “品质消费指数”是中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比,占比上升则意味着品质消费的上升。该指数来自于阿里研究院2017年4月发布的《阿里品质消费指数报告》,旨在从线上大数据挖掘居民消费升级的趋势。

③ 消费偏好取自三类阿里会员在天猫和淘宝消费金额最多的前十品牌,城市消费数据来自阿里巴巴《2017全国剁手党战斗力数据报告》,城市线级划分依据消费者近半年的常用收货地址确定。

NEXT情报局招募情报员啦!!!

NEXT情报局是DT财经推出的消费升级研究项目,旨在利用大数据观察消费升级浪潮中的品类、行业和消费者,现已推出品类研究系列——“NEXT50”。

为了交换最IN消费情报,三位局长想从DT君的粉丝里招募“情报员”若干,如果你:

+紧追全球消费资讯+

+以科学种草不盲从为信仰+

+但凡剁手必全网钻研+

那就是DT君要找的人,请速添加DT君个人微信(dtcaijing002)报名,和我们共赴高效、健康、治愈的品质生活!

关于NEXT情报局的其他事宜,也欢迎邮件勾搭李局:liyulin@dtcj.com。

更多精彩内容,请关注DT财经微信公号(ID:dtcaijing)。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 317
0