京东618的1199亿元折射出了什么?恐慌比面对面竞争更可怕

土妖 2017-06-22 20:15 阅读:447
摘要:从新兴到主流,任何一个行业都会经历这样一个阶段,在不同阶段,就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体,电商行业也正在成为基础设施,皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变,电商早不是

从新兴到主流,任何一个行业都会经历这样一个阶段,在不同阶段,就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体,电商行业也正在成为基础设施,皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变,电商早不是什么稀罕事,购物节也早已为人们所接受了。在这一背景下,如果还一味地去比拼“电商造节”的交易额和影响力,恐怕就有些不合时宜了。

618日,京东618年中购物节交出了一份成绩单,从61日到618日,京东全平台交易额达到了1199亿元,这是京东第一次公布618购物节的GMV交易额。往年,京东只会透露订单量和移动端交易占比的数据,从来不公布交易额。而今年突然风向大变,京东不仅对外公布了交易额,还“特意”强调了这一数字。那么问题来了,京东为何这么做?背后的意义又有多大呢?

京东太想在购物节上打场翻身仗了

其实可以回顾一下腾讯与新浪当年的门户之争,新浪开创了门户新闻时代,并长久坐到了老大的位置上,还成为中国网络新闻标准的制定者。而后腾讯以拥有数亿用户的QQ为发力点,与新浪较劲,并喊着超越新浪的口号。但结果如何呢?腾讯的门户网站最终在流量上的确超越了新浪,但门户时代也跟着终结了,这种超越变得没有太大的意义。

同样,在电商造节上,京东太想在购物节的战场上打场翻身仗了。一直以来,阿里创造了双十一,辉煌了数年,去年交易额定格在了1207亿元。而后京东618、唯品会419、国美418全零售购物节等纷纷跟随,希望能创造第二个双十一。其中,京东618的野心最大,每年都憋足了劲,试图扳回一局,改变长期被双十一压制的局面。这一次,京东抛出1199亿元的数字,恰恰是在为其电商年中购物节的坐标系“奠基”。

为什么这么说呢?其中有两点支持这一论断。

一是,1199亿元的数字有些“模棱两可”。从公关的角度看,这是一步好棋,媒体喜欢看热闹,难得有这样的噱头。但另一方面,当京东公布了1199亿元交易额数字时,很多圈儿里的人认为有点故意“偷换概念”,给人造成一种京东618当天交易额达到1199亿元的表面印象,但实际上,这一数字是从61日到618日的18天订单交易额的总和,并非是618日一天的交易数据。可能圈儿里人明白这个统计口径,但对老百姓来说,很容易将这一数字与去年阿里双十一的1207亿元等量齐观。

二是,细心的人会发现,京东在618前夕就联合21世纪经济研究院重磅发布了一份《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》的报告,报告指出电商大促呈现出需求个性化、场景多元化、关系参与化的3P新特点,但这并不是重点,报告将年中(京东618)、年终(阿里双十一)两大购物节放到同样的地位上,这才是报告更希望传递出的观点。

有观点认为,这只是一个铺垫,因为这份报告是在525日对外发布的,而不是618结束后的定调和总结。而且京东今年618一开始就改名为了“年中购物节”,可见,在尚没有交易数据的前提下,京东很早就设定了占据电商大促年中购物节制高点的戏码。之所以这么做,是因为虽说各大电商平台也都积极参与618,但与双十一的品牌号召力和社会效应相比,其还相对较薄弱,但如果在年中购物节点上卡位成功,就很容易与年底的双十一构成双极局面。

都是GMV数字惹的祸,机构站出来质疑1199亿元

其实对“电商造节”的态度,外界褒贬不一。无论是用户还是品牌、商家,几乎是又爱又恨。网购节能为各大品牌带来切实的经济利益,通过降低商品价格,能减少存库和商品挤压,创造新的销售机会,带来了改变市场竞争格局的新变量;但另一方面,购物节也滋生了诸多的阴暗面,比如价格欺骗、刷单现象频出,商家被强行降价,赔本赚吆喝等。今年618期间,类似的桥段依然重复上演着。

一句话,透过现象看本质,很大程度上仍然是GMV数字惹的祸,即拿GMV来说事,冲高交易额。今年京东618就极力烘托1199亿元的数字。不可否认,这的确让京东在舆论上占据了主动权,但一味追求交易额就容易出一些“尴尬”的情况。

621日,《中新网》报道,就京东618放出来的1199亿元的交易数字,中国改革发展研究院经济所所长匡贤明提出了质疑,他认为,京东618披露的交易额数据有待商榷,若乘以根据京东财报所推导出的真实交易额比例44.7%,得出真正成交的数据只有约536亿元,与京东对外披露的1199亿元差了一半多。

对于这一质疑,人们很容易联想:肯定有人吃不到葡萄说葡萄酸,故意给京东找茬。但仔细研究一下发现,536亿的数字背后有一套比较严密的推算逻辑。根据《中新网》报道,京东618战报业绩中特意标注上了“行业口径”的字眼,注明这是61日到618日的下单金额,包括了下单未付款即未实际成交的部分。而按照京东2016年财报数据,全年自营收入为2377亿元,自营占比是56.6%,推导出全年真正付款金额为4202亿元。但财报数字按“行业口径”统计,交易额则为9392亿元。由此得出一个结论:真实交易额占比为4202亿元/9392亿元=44.7%。如果按这一比例来考量今年6181199亿元的数据,推算真实成交额为536亿元。这样的推理,看着貌似让人无可反驳。

而且,这种打折扣的事儿不仅体现在交易数据上,在无人机配送、公关传播等各个层面,都透露出了京东对做大618年中购物节的“渴求”。比如京东公关猛推的《618,1199亿狂欢背后是,京东员工彻夜加班、数十盆小龙虾、和....(看哭了)》一文中,一张广泛流传的“京东大楼人山人海”的图片,实际上并不是京东总部,而是去年天猫双十一当时的景象,图中还隐约可见天猫的猫头LOGO,结果就被当成了京东618的热闹景象;“当然员工奋战一线,后勤一定跟上,阿里人准备的各式各样的美食,吃吃吃。前方高能预警,哔哔哔~”一句中,更是抄袭得连“阿里人”几个字都忘了换。有网友讽刺:这是京东618在向阿里双十一“致敬”。

GMV数字之争可以休矣

商场竞争如战场厮杀,在互联网嘈杂的竞争环境下,各家都会使出浑身解数。如果真如外界推测,京东618玩一些小动作,搞出一些竞争招数,本也无可厚非,但我们是想从中去揣摩下京东这么做的心理和背后的理由,其中最大的原因可能还是京东有点着急了,急于在新零售的版图中“上位”。

首先,京东一直在讲品质消费、平台升级的理念,但这些只是吸引品牌商家入局的“故事”,有些看不见摸不着。此次618期间抛出1199亿元的交易额数字,才更有说服力,是在向商家亮肌肉,希望带更多的品牌一起玩。目前看,京东虽然在3C的手机、数码、家电领域暂时占优,但在生鲜、服饰、家居家装等品类上始终未能成功突围,这已成为京东继续保持高速成长的天花板。而京东只有气势上与阿里双十一比肩,才能赢得品牌商的倾斜,所以才唱了这么一出戏。

其次,京东自建物流确实有先发优势,在配送速度、客户服务体验方面比四通一达强不少,但也并非没有危机感,因为阿里的菜鸟联盟正试图瓦解京东自建的物流仓储配送体系。面对这样的局面,京东打出了迷踪拳。今年618期间,京东大秀配送无人车、无人机、分拣机器人等黑科技,但真正懂行的人明白,这些只是贴标签的概念型产品,面临着政策、安全、成本等诸多障碍,不仅短期不会落地,而且对提升物流效率、降低成本也暂时起不到立竿见影的效果。

最后一点,刘强东对零售本质的认识虽较到位,无论是之前的“十节甘蔗理论”,还是对成本和效率的追逐,这些都没有错,但京东的局限也在此,过于限制在了单一平台和零售的产业链上了,反而在格局和平台生态构建上很难与阿里相提并论。比如最近阿里又入股了联华超市,之前投资三江购物、银泰百货、苏宁等传统零售企业,蚂蚁金服更是在支付场景领域频频落子。相比,京东在入股永辉超市、联手沃尔玛后再无什么声音,在生态构筑上,京东与阿里还存在较大距离,这是一个事实。

这么看的话,虽说京东在今年第一季度终于盈利了,但在未来新零售的布局上,京东还有很多功课要做,视野上应该更开阔一些。在顶着这么大的竞争压力下,今年京东618期高调抛出1199亿元的数字,更像是对内对外的一次呐喊和信心提振。因为刘强东也明白:恐慌有时远比面对面的竞争和厮杀更加可怕。


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