电商混战的618过去了,尽管热闹非凡,几乎所有平台都悉数参与,但真正的主角就那么两家,更多的只是充当打酱油的角色,头部的集聚效应已经非常明显。而对于整个电商行业来说,今年的618有点不一样,随着天猫前所未有的投入,整个行业形势发生了扭转。618成了“新零售”的试验田,天猫成了最大的赢家,这会直接影响到未来的行业格局。
与往年618最大的不同是,价格战已经不是今年的主旋律,各大平台都围绕着品质做文章。除了在价格上让利之外,都在想方设法的讨好用户,在一些主流品类上下足了功夫。天猫除了服饰、美妆、跨境等继续保持绝对优势之外,在3C类目上取得了超越以往任何时候的成绩,开场仅一小时,天猫电器城成交额同比增长近2倍。其中,部分品牌获得了爆炸式的增长,海尔大家电、美的大家电、西门子家电等在半个小时内打破去年全天销售额;格力空调2小时销售超去年6月全月;夏普半天时间成交金额超去年全天10倍。
天猫在3C品类取得了大丰收,毫无疑问,这将会改变行业原有的格局,而背后的原因与“新零售”的实践是密不可分的。虽然天猫有庞大的高质量的消费群体,以及美的、海尔、三星、格力等一线品牌助力,但这些都无法支撑起如此强大的爆发力。品牌和消费者是一个基础,更为重要的还是“新零售”,否则,天猫早就已经改写了3C格局。
具体来看,洗碗机一直都是一个小众品类,中国市场的需求没有被挖掘出来。但是,这不意味着洗碗机没有市场。2015年,天猫发现洗碗机同比增速超过120%,利用大数据预判洗碗机会成为热门,从而与几大家电巨头一起合作,推动了洗碗机品类的爆发式增长。2016年,仅美的一个品牌就在天猫卖出超过10万台洗碗机,老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷进入这一细分市场。如今,洗碗机已经不再是过去冷门的小众品类了。
依托天猫超过5亿活跃买家,通过对用户画像,洞察消费者的需求和未来趋势,已经成为品牌产品创新的最佳平台。除了洗碗机借助天猫C2B反向定制大获成功之外,洗烘一体洗衣机、扫地机器人等多个品类也发展起来了。在线下渠道碰壁的科沃斯扫地机器人,通过与天猫合作成为该品类第一品牌,而与天猫合作定制的“科沃斯地宝DD35”扫地机器人,截至6月18日下午18点已售出15000余件,远超排在第二的同类型扫地机。
结果是最有说服力的。今年618期间,美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌纷纷表态将鼎力支持天猫,为天猫用户提供3000余款独家商品和上亿台现货。就连很少参与让利活动的格力电器,不仅拿出多款商品在天猫独家发售,爆款空调更是直降1000元。这么多的品牌扎堆在天猫,支持天猫,除了看中天猫海量的用户之外,更为核心的是拥抱“新零售”。因为,平台不再是单纯的销售渠道,而是成了产品创新的支撑平台。
格力电器董事长董明珠在为天猫618专门录制的视频中表示,“长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里,希望所有品牌,能用真诚和实际行动,让消费者感受到快乐的一面。”这段话中有一个关键词很重要,那就是“互动关系”。过去的零售是“一手交钱一手交货”,品牌很难与消费者直接建立互动,而“新零售”重构了与消费者的关系,互动成为未来零售最基本的环节。
“新零售”应用新的技术,带来新的玩法,呈现新的体验。除了在3C品类上的发力,在绝对优势的美妆品类,天猫也一刻都没有闲着。
马云曾说,“新零售就是线上线下皆大欢喜。”今年618期间,在杭州嘉里中心和城西银泰城,天猫携手Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个优质品牌打造了“天猫新零售体验馆”,消费者在其中可以体验到“未来试妆镜”、“虚拟化妆间”等黑科技,能够切身感受新技术带来的全新体验。而在上海悦荟广场,天猫打造了梅西百货新零售体验馆,消费者看上什么商品,扫描二维码就可以在梅西百货天猫国际旗舰店下单购买。
结果也是显而易见的,开场4分钟,海蓝之谜、资生堂的销售就超过了去年;10个小时里,卖出了4500万片面膜。如果只是3C类目的爆发式增长,或许还无法说明什么问题。而一向占据绝对优势的美妆、服饰等品类依然保持爆发式的增长,则完全验证了“新零售”带来的商业力量,这是必须引起足够重视的,那些构想都在逐渐变成现实。
亚马逊已经开始拥抱“新零售”,其斥资137亿美元收购Whole Foods,与阿里对线下的布局可谓如出一辙。而今年618,是“新零售”的第一场大战,也可以说是首战告捷。这就意味着,单纯的电商平台走到了尽头,不论是品牌商,还是消费者,真的需要一种新的方式。品牌商除了可以卖货,更希望能够带来品牌运营、产品创新、供应链管理,以及全新的好玩的零售模式;消费者除了满足购物的需求之外,也希望可以获得不一样的体验和享受。
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