荣耀618大促:一份含金量更高榜单的背后

信海光 2017-06-20 10:35 阅读:79
摘要:每年的618大促都是一场大战,既是电商平台之间的大战,也是厂商之间的大战,618的销量排行,也成为厂商竞逐的焦点,而结果则又是整个市场竞争态势在电商平台上的一种反映。荣耀618大促:一份含金量更高的榜

每年的618大促都是一场大战,既是电商平台之间的大战,也是厂商之间的大战,618的销量排行,也成为厂商竞逐的焦点,而结果则又是整个市场竞争态势在电商平台上的一种反映。


荣耀618大促:一份含金量更高的榜单


截止今晨,618大促在6月18日之后终于落幕,这场持续半个月以上的战役也终于决出了各个垂直市场的冠军。而在手机领域,荣耀在今年的战绩再受关注,特点是通过多款手机的销量爆棚再次成为中国市场上互联网手机第一品牌,拿下拿下了京东平台中国手机品牌累计销售额第一名,包括:荣耀9 获得18日新品销量冠军;荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品累计销量冠亚军;荣耀V9夺得2000~2999价位段单品累计销量冠军;荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。



在去年的京东618品质狂欢节,华为荣耀也曾经在多个维度拔下头筹:比如拿下安卓手机销售额第一;手机品类品牌好评度第一;安卓平板品类销量销售额第一等,但相比之下,从市场角度看,今年的成绩似乎含金量更高,荣耀在京东平台主打的四款产品覆盖不同价位段,且中高端旗舰机型更受消费者青睐。结合销售额与单品累计销量排行榜来看,荣耀在本次大促中拥有更高的客单价、不同机型满足满足消费者需求升级,V系列与数字系列双旗舰战略成效得到彰显。此外,荣耀V9夺得京东手机2000~2999价位段单品销量冠军、荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品销量冠亚军,也突显出荣耀在中高端机型上的市场成功。可以说,通过618大战,在另一个侧面印证了荣耀“质价比”战略的成功。


在618背后,荣耀都做了什么?


在618大促中,荣耀在京东的销售成绩主要表现在线上,然而,推动成绩的力量却是来自线上与线下两方面。



荣耀能夺冠,除了它在618表现出来的回馈用户的诚意,更和其近年来覆盖线上线下融合的新零售玩法不无关系。一方面,荣耀在今年618期间以“荣耀618欢乐购”为主题,以“直降”、“立减”、“优惠券”、“秒杀”为关键词充分让利用户,而且拿出来参与活动的均是主力热卖机型,如荣耀V9、荣耀8、荣耀畅玩6X、荣耀V8、荣耀Note8等。另一方面,荣耀还发起了线上线下同步狂欢的新模式,苏宁、迪信通、乐语等线下门店和200+线下体验店同步为消费者提供罕见的购机福利。这样的双线玩法,为荣耀品牌的深入人心贡献极大。

而从行业的角度看,作为手机市场的后来者,创立至今不过3岁半的荣耀,又为什么能屡屡夺冠?其在手机市场日趋白热化的竞争环境下,又是如何实现后来居上的?荣耀夺冠的背后,对手机行业带来怎样的积极启迪?

打破同质化藩篱从性价比到质价比的升级

近几年,手机市场竞争一片血海,厮杀的异常激烈,而究其原因,一方面在于手机市场进入存量时代,需要更多的刺激因素来刺激购买,而另一方面,也是更重要的原因在于,手机市场经过几年的发展,进入了同质化日趋严重的僵局,厂商沉迷于厮杀而难有足够精力去从技术、工艺等层面进行有益于行业可持续发展的差异化创新。

存量环境下的用户,需要的并不仅仅是性价比,而是有品质的性价比,有品质的使用体验。换言之,同质化日趋严重的手机市场,正在走向从性价比到质价比的升级转型,谁能在质价比上赢得用户认可,谁方才能在销量上占据高点。作为新晋互联网品牌,荣耀在发展中看到这些趋势和特点,创立没多久就公开宣称“618不打价格战”,继而力推质价比路线,以V系列高端精品手机的推出以及一系列与品质相关的举措,去赢得了消费者的认可。



而从去年618到今年618,荣耀的战略在强调品质的背后更向前一步,瞄准了中国消费升级的大潮。

洞察消费者需求以创新迎合消费升级大势

之所以荣耀能在618等大促中屡屡夺冠,除了打破同质化藩篱外,关键还在于荣耀对消费者需求有着自己的洞察和理解,以创新迎合了消费升级大势。

以荣耀Magic为例,这款去年底发布的手机,率先将人机交互、人工智能引入行业,被业界称为全球第一部人工智能手机,这款手机的问世实际上耗费了荣耀相当长时间的研发经历,成为第一部人工智能手机的背后更是有着荣耀对技术创新持续的追求和对人工智能AI的较早布局。而这背后,也是荣耀熟谙消费者需求的反映:当消费者看到了阿尔法狗大战围棋高手,看到了人工智能时代的行将到来,他们是不是会因此而产生拥有一部人工智能手机的需求呢?

实际上,荣耀对消费者需求的把握并不是一蹴而就的,而经过了不断的摸索和探究。比如早在荣耀8的研发过程中,荣耀通过颜色应用上的创新对消费者需求的试探--荣耀8魅海蓝版本打破了市面上常见的金色、白色、黑色等中规中矩的配色;到荣耀9,则推出独创的海鸥灰(奶奶灰)配色,成为手机外观设计大同小异态势下的一枝奇葩,带给用户大不相同的视觉体验;荣耀9提出的500天不卡顿,也是直击用户痛点;而在面向低端市场的荣耀6A中,荣耀则是通过系统优势,抢先去实现千元机3GB运行内存堪比4GB的流畅体验。

由此不难看出,荣耀无论是对低端的千元机市场还是对中高端市场,其对消费者需求都自有一套洞察市场和满足需求的策略,对不同价位段的手机一视同仁,注重品质的同时强调出新、出彩、出位,由此追求差异化优势。在打破同质化藩篱的同时,也种豆得豆的使用户用钞票投票。

以年轻为信仰 对接新零售布局 要做线上和线下渠道发展最均衡手机品牌


手机市场实际上也有增量空间,那就是90后、95后乃至00后群体。他们正在拥有人生自己的第一台手机,而如何抓住这一年轻族群的心智,考验的是手机厂商品牌文化建设和传播推广以及渠道建设等方面整体布局能力。在这方面,荣耀同样有自己的一套策略。


在本次618期间,荣耀集结了苏宁、迪信通、乐语等优质线下门店以及200+线下体验店,将直降优惠、套餐办理,旅游、手机大奖、电竞PK助阵等各种玩法汇聚成“荣耀618欢乐购”的极致狂欢中去,指定店铺更可参与最高500元限时抢购及购机送大礼活动,还有机会赢取云南双人游。不仅如此,618期间还为热衷手游的消费者举办“荣耀电竞堂”。北京、石家庄、青岛、南京多地区合作门店都参与其中,如此以热门手游“王者荣耀”为IP进行大促运营的做法,可以说荣耀开了一个先河。



而实际上,荣耀618能夺冠,与其近年来的品牌建设和对新零售的持续探索不无关系。其不仅一直以勇敢做自己的品牌主张去契合年轻用户的心理需求,还通过公益、音乐、电影、体育等多种活动的开展,拉近与年轻一代的距离,让品牌更加富有年轻化的活力,迎合年轻人情感需求,激励年轻消费者,与他们做朋友、谈朋友,这样的荣耀无疑更能占有年轻一代的心智入口。比如在618期间荣耀借助丧文化、欢乐颂等现象级文化IP对手机产品进行的包装就起到了这样的效果。


各种合力之下,使6月16日全网开卖的荣耀9这款荣耀今年最新推出的年度旗舰机型,成为荣耀在618大促期间贴合年轻消费者生活态度而打出的一张好牌。荣耀9首发当天便独揽京东、天猫3项冠军,足以见得荣耀在年轻消费者沟通层面的成效。现如今,年轻已经成为荣耀的信仰,成为荣耀产品设计的灵魂。

在新零售即线上+线下融合发展的探索方面,从2016年下半年开始,荣耀就加快了线下渠道的建设,截止2017年6月,荣耀已经成为手机行业线上和线下渠道发展最均衡的手机品牌;而今年荣耀618大促,正是荣耀线下和线上融合的第一次活动尝试。



马云提出的新零售,实际上正是基于消费世代更迭趋势下,对线上线下无边界融合的一种判断。那么手机市场需要新零售吗?答案当然是肯定的。从这个角度讲,荣耀抢先对手机新零售布局的实现,对行业是有积极意义的。而且,荣耀不仅仅是以渠道的融合来定义新零售,还同样注重以代言、活动企划等打造新零售时代无线上线下疆界的品牌推广,譬如邀请胡歌为荣耀品牌代言人,这一举措实际上深层的意义就在于以胡歌的明星效应、榜样力量去对接90后、95后、00后们对线上线下无疆界的生活方式,将品牌形象、渠道建设与用户的生活方式进行连接,由此夯实新零售根基,以带给荣耀对互联网手机市场的引领。

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