未来内容生态:从菜市场到shopping mall的进阶之路有多远?

土妖 2017-06-20 09:21 阅读:45
摘要: 当前的内容产业很火,从图文到短视频,自媒体和内容创业如火如荼,各大内容入口平台林立。从过去人工编辑的门户模式到如今多样化智能化的内容生态,传统媒体在这场盛宴中,并未分得平等的一杯羹。但这一

 

当前的内容产业很火,从图文到短视频,自媒体和内容创业如火如荼,各大内容入口平台林立。从过去人工编辑的门户模式到如今多样化智能化的内容生态,传统媒体在这场盛宴中,并未分得平等的一杯羹。但这一局面会是一个“稳态”吗?显然不是!猎奇、娱乐八卦、低俗等低劣内容主导流量的时代早晚会过去,传统机构媒体的优势将显现出来,并改变当前的流量和利益分配机制,进入一个全新的未来内容新生态。

一个比较形象的例子是,过去,街道边上到处是小商店、小商贩,嘈杂、混乱的菜市场,但如今,高大上的shopping mall正成为城市里的标配,人们也已经习惯了在大超市、商场购物消费,而不会选择去街边小店。同样的道理,国内内容产业也会完成这样一次从菜市场到shopping mall的进阶之路。

小众吗?不妥协的ZAKER走的是高端、品质路径

这里,我提一家企业——ZAKER,可能很多人有点印象,但也不太熟悉。其实,ZAKER在互联网圈子里知名度并不低,身上有着完全不同于今日头条、UC头条的气质。最早脱胎于高端电子杂志,以优质内容见长,覆盖了不少的中高端人群。在各路内容平台纷纷走标题党、低俗、猎奇内容时,ZAKER更像是高冷的“贵族”,始终贴着“传递价值资讯”的标签。在不少人眼里,ZAKER并没把内容当做一个短期的生意来做,甚至有些“不识时务”。

但这一看法其实进入了一个误区。我也曾抱有同样的观点,直到听到一个朋友说,ZAKER其实体量并不小,据说有一个多亿用户,日活用户量也达到千万量级以上。如果这一数据是真实的话,确实很令人吃惊,ZAKER不靠猎奇、不靠标题党,居然能有这么高的用户体量,很值得研究一下。

这是不是表明,ZAKER早已不是人们眼里的“小众”和贵族产品了,背后有哪些促成因素呢?消费升级所带来的中高端人群从过去的纺锤型向枣核型的转变可能是很大的原因,在某种程度上,ZAKER享受到了这一红利。之前ZAKER曾披露过一些数据,其一半用户是iOS用户,而移动资讯行业的平均水平是iOS用户占20%多,70%以上为安卓用户。可以猜测,随着内容消费从低端向高端迁移,ZAKER安卓用户的比例会一直稳步提升。

ZAKER创始人兼CEO李森和的一个观点比较受认可,目前行业里已有的移动资讯平台,选择用低俗、娱乐化、猎奇等内容,迎合年轻用户,通过喂食这类内容,快速积累用户和流量,但这只是内容生态发展初期的现象,未来在移动互联网行业里,有价值、有品位的内容肯定是稀缺资源。这些内容往往掌握在传统媒体手里,并非能用单一的生意来解释,带着明显的价值观、态度的基因。而这恰恰中高端人群的需求,他们对内容阅读的质量和深度要求更高。

如果说未来内容生态中,高端、品质会是一大特征外,那么,自从互联网时代开始后就遭到“不平等”待遇的传统机构媒体将卷土重来,这一价值洼地会裸露出来,并释放出应有的价值。这会是另外一个特征。

地方化与科技赋能,超内容供应链生态将形成?

这几年,移动互联网蓬勃发展,移动资讯平台动辄汇聚上亿的日活用户量,平台收入能达到上百亿元。这一体量是偏居一隅的任何一家传统报业集团所无法比拟的。当内容生产门槛降低,大量自媒体涌入,制造出了海量猎奇、娱乐化内容后,传统媒体虽然也试图在各大平台上“卡位”,但真正能发展成头部账号,并拥有流量分发话语权的媒体寥寥无几。

这就是ZAKER能快速扩张并实现规模化用户覆盖的一个原因,因为找到了一种与地方、传统媒体深度合作的模式。对机构媒体来说,与其在各大入口平台上免费“打工”,不如建立一个更有自主权、收益对等的根据地。

相比自媒体,地方机构媒体的劣势和优势相当明显。传统媒体强于内容生产,但存在不了解市场、产品运营能力差、营销变现低效等弊端。但对于优势,真正看清楚的并不多。ZAKER创始人兼CEO李森和在ZAKER融媒体城市群南京峰会上表示,机构媒体的影响力、生产力、连接力远远被低估。首先,机构媒体在明星等高端采访资源上,拥有绝对的优势;其次,在高投入低产出的新闻领域,正规媒体离现场更近,更接近真相,可信度更高;最后,地方机构媒体在最后一公里的人群服务上存在较大机会,目前看,本地化服务依然有很大缺口。

怎么激活机构媒体潜在价值?地方化与科技赋能让互联网与地方机构媒体走到了一起。

ZAKER顺势提出了融媒体的发展理念,因为地方机构媒体存在极为强烈的转型、升级的需求,所以双方才能一拍即合。同时,ZAKER以技术的科技能力为机构媒体赋能,帮助他们用互联网传播规律来生产内容,重新占据用户的心智,建立城市生活、资讯的入口。这个过程带来三大维度上的改变:一是生产流程的整体改造成为常态化;二是生产指挥、运作模式移动化,让运营更高效;三是内容分发、用户阅读和建立连接关系的数据化,便于了解用户需求,拓宽盈利模式。三大维度上的提升,将会把机构媒体重新推到互联网超内容供应链的前方。

其实,ZAKER也就很聪明,仅靠自身到线下做内容和运营,难度很大,成本又高,扩张周期很长。反而与机构媒体合作,将“内容+技术+平台”的合作模式标准化并开放出去,由城市主流媒体深度进驻,自主生产内容和用户运营,不仅一下子能铺开摊子,更能进一步激活传统媒体的资源和价值。当然,作为让渡条件,机构媒体拥有了发展营收衍生业务、内容及用户运营的主动权。比如现代快报与ZAKER深度合作,上线南京项目,取得了良好效果。现代快报总编辑赵磊表示,融媒体模式打破了传统媒体与新兴媒体“两张皮”的利益格局,变各自为战为共同服务。这样的例子不胜枚举。

数据显示,截止20172月,ZAKER已经与广州、深圳、重庆、武汉、厦门、南昌、郑州、南京等城市当地主流媒体达成战略合作,并先后与《深圳晚报》、《华龙网》、《湖北日报》、《江南都市报》、《河南日报》、《现代快报》等18家机构构建融媒体。目前,平台上已经开通了50个垂直频道、20个资讯领域,几乎大部分内容和服务都有地方媒体供应。就像小舢板集结为大旗舰一样,这样的内容、利益联合体远比松散的自媒体联盟更为稳定,更具有可持续性。而且为了增强这一生态稳固性,2016年,ZAKER还获得了广东南方媒体融合发展投资基金领投的数亿元融资。

从菜市场到shopping mall的进阶

随着受众信息需求的个性化,内容消费将持续升级,而对应的内容生产必然要跟上步伐。北师大和厦门大学博导钟伟认为,从博客到微博再到现在的微信公众号,信息传播的渠道越来越多。但是,物极必反,渠道变得廉价了,传播便捷了,但谣言和信息垃圾也跟着多了。而真正创造有价值内容的还是传统媒体,未来,他们不仅能生产优质、个性化内容,还能针对不同受众需求进行内容分层,提供更为“下沉”的本地化服务。

这就好比是菜市场,消费环境乱哄哄的,几乎都是个体户,又缺乏有效监管,为了谋取短期利益,自然在商品质量、品质上无法保障,“三无”产品很多,用户容易“中毒”。而且今日头条等平台上,自媒体只负责生产内容,内容分发和变现都是平台说了算。而shopping mall模式中,媒体租的是柜台,品牌商入驻,拥有独立的进货、供应链和定价、营销推广的权利。这么看,ZAKER要做的更像是内容消费市场中的shopping mall

未来,用户对品质、价值内容会越来越青睐。相反,低俗、娱乐内容短期能吸引流量,但普遍为投机行为,很难形成品牌积淀。就如当下火爆的自媒体来说,他们以加工厂的方式来生产内容,但这些内容如果仅仅是换取可怜的流量分成,很难维持这种投入与热情。而品牌广告主考虑到品牌安全因素,也不会为此买单。久而久之,劣质内容自然会消退。

之前凤凰网总裁李亚就表达过类似的态度,建立在人性弱点基础上的 “个性化推荐”,是对用户稀缺注意力的无形掠夺。这类推荐会使用户的阅读趋向低俗化、平庸化。当用户意识到由于信息接触面的日渐狭窄、同质化,从而失去了阅读所能带来的品质和价值时,一定会选择离开。相反,内容的品质化、本地化、服务化的趋势会日益突出。

或许某一天,就像shopping mall替代满大街的小商户、菜市场,干净明亮的快捷酒店取代脏乱差的小宾馆一样,移动资讯市场也必然会上演这样的一幕。不管未来是不是ZAKER能成为国内最大的内容消费的shopping mall,但产业升级的趋势不会止步。


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