平台停止补贴苹果抽佣 网红如何继续保持先进生产力

老铁 2017-06-19 14:43 阅读:1.8万

由直播而兴起的网红行业,其运营越来越趋同于传统娱乐产业。在6月16日微博举办的“2017超级红人节”上,微博方面披露:MCN(经纪公司)成为网红经济的商业枢纽,超过90%的“头部红人”与MCN签约,网红与MCN签约的整体比例提升到35%,入驻微博的MCN机构也由去年的150家增至今年的480家。

微博披露的状况显示,从人才培养到商业模式探索,MCN机构开始摆脱以往的“中介”身份,已经介入到整个网红产业链的深度运营,铁哥在采访壹加娱乐CEO王春雷时,其也认为“MCN除内容输出方式与传统娱乐机构有所不同,整个运营逻辑基本一模一样”。

当天,几乎所有的MCN机构采访对象均认为社交化直播将成为接下来网红的重点运营方向,由此也将带来商业模式和运营内容的全面调整。而拥有平台优势和垂直化布局的微博,已经成为承载网红行业转型的最佳平台。

内容细分垂直化将继续深入

如今处于头部的大多网红是由早期的秀场模式转型而来,其主要特点为:内容同质化严重,行业竞争激烈。

这也是秀场模式在2017年开始越发低调的重要原因,主播们达到行业中等水平之后,内容无差异化导致竞争越发惨烈,持续增长潜力受限。

在“2017超级红人节”现场,微博副总裁曹增辉在演讲中认为:今年上半年整个网红量沿着垂直化的发展趋势快速的演进,如美食、母婴、游戏、运动、健身等领域。部分领域成长之迅速已经完全超过了行业的发展,如@办公室小野,今年初才开始在微博发布创意美食短视频,仅半年时间单条视频播放量便达到1000万,拥有210万粉丝。

截至今年第一季度,微博月活跃用户达3.4亿,日活跃用户为1.54亿,且自2016年第一季度开始,三四线用户开始成为微博新用户的最主要增长点。这基本与网红行业的发展保持一致,根据艾瑞《2017中国网红经济发展洞察报告》三四线及以下城市用户在网红粉丝中的占比保持快速增长,达到54.1%。

此外,微博在多年的社交媒体的运营中,已经形成相对完善的内容生态,在头部大V和中小意见领袖的共同努力之下,微博成为用户获取高质量资讯信息的重要途径,这是网红以微博为重心进行垂直化运营的先决条件。

网红若要获得持续增长力就有必要进行“去秀场化”,微博被网红们所倚重也在意料之中。

苹果抽成30%加速“去秀场化”

在苹果和微信相爱相杀戏码持续两个月后,苹果公司近日更新了相关文件,正式规定:在App内向原创作者的“打赏”,属于“应用内购买”;所有苹果用户打赏支付须使用苹果官方支付渠道,并要向苹果分成30%。

如此下来,主播们曾经赖以生存的打赏佣金将大幅度降低,使MCN加快“去秀场化”,增加新的商业模式的探索。

铁哥采访了三位MCN机构负责人中,对于苹果的30%抽佣均表示了严重的不安和惶恐,但也表示不能再将所有筹码放在秀场打赏上面。

就目前情况来看,网红行业的商业模式主要为:1.打赏;2.广告;3.电商,领先MCN机构三方占比为6:2:2。

此中行业普遍认为,通过垂直化内容的运营,将主播打造为该领域具有品牌溢价能力的优质红人,进而可以按照传统艺人的变现方式发展,如代言广告,直播广告植入等等。

广告收入能否成为主流一方面与网红个人知名度密不可分,另一方面也与平台是否具有健全的商业生态有着密切的关联,如微博作为广告主在社交领域的重点投放平台,涵盖各个领域的各类商家,为网红提供了变现的机会和通道。

除此以外,电商化的增长潜力基本被行业所认同,除知名的张大奕、雪梨之外,腰部网红也开始将电商作为重要商业模式。

今年3月23日,微博宣布推出网红电商平台,在以下几方面加大对社交化电商的渠道建设:1.为战略合作的电商机构提供7*24小时的专属运营服务,提供除微博橱窗以外的订制产品服务;2.合作机构的相关账号的流量扶持资源加大,如微博找人页等区域的推荐,微博红人淘频道的内容渠道支持;3. 引入微博电商服务商,为电商红人和电商企业提供专业服务。

微博借此也成为其网红电商化探索的重要平台,具有明显个人身份识别的网红在电商方面在此优势也得以释放,在采访@曲诗涵 时,其透露电商转化率高达11%左右,远高于以往流量电商。

根据微博方面披露数据,2017年第二季度网红电商累计月日均交易额超过5470万元,较去年同期增长106%,在售商品数增长171%。

如前文所言,MCN已经成为行业的重要推动力,早期单打独斗的头部网红纷纷签入MCN机构,且头部网红也开始组建自己的MCN企业,借自身影响力进行网红的批量生产,如papi酱的papitube便是网红的孵化地,知名网红雪梨也在现场表示旗下公司的红人签约数取得了快速增长势头。

铁哥在此仍然强调,如今的MCN机构与早期的“工会”形式有较大区别,后者以抽佣作为主要盈利模式,而前者则以对网红的整体包装运营以及商业潜力挖掘为主。

也基于此,我们基本可以判断,在这场“去秀场化”的运动中,MCN机构将和以微博为主的平台机构互为配合,来加速行业的快速转型。

短视频成网红标配

在MCN的运营体系基本包括以下几大元素:1.网红的培养和孵化;2.新的商业模式的探索;3.网红品牌的持续放大。

在铁哥采访的MCN机构负责人中,所有人都认可微博在舆论场中的重要性,也认为整个产业链应该以微博为中心,但在具体的操作手段上却又存在一定差异性,有机构看重短视频,亦有认为图文形式代表未来。

就在刚刚过去的一周时间内,微博在短视频方面连续发力,对机构创开放云剪系统,实现视频的“傻瓜化”剪辑,降低行业的准入门槛,其后又与万合天宜等视频创作机构组成“创作者联盟”,在微博生态内对优质内容进行资源倾斜扶持。

无论从内容产出亦或是流量的扶持上,微博均将短视频视为运营重点,2017年3月网红原创短视频的播放量同比增长达到209.4%。

从商业变现来看,短视频的广告变现潜力也已经显现,今年第一季度,微博视频广告客户数同比增长也达到了50%。

无论从何角度考虑,短视频均是网红在微博运营的重点。

在此之前,相当部分MCN机构对短视频在认知层面仍有一定误解,如将短视频视为与粉丝维系关系的工具,但却忽视了短视频在商业变现方面的巨大潜力。

短视频、图文、直播等多种形式共同构成网红行业新的产业链条,网红也不应该仅指直播主播。

在直播平台陆续停止补贴以及苹果对直播开始抽佣之后,整个行业面临严峻的洗牌期,头部网红需要快速摆脱对打赏的依赖,而中小网红要实现个人品牌的快速增值,网红的粗放式发展已经结束,精细化运营将是未来成功关键。


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