从618变天,看天猫新零售的开端

懂懂笔记 2017-06-18 19:10 阅读:1413

阿里巴巴和亚马逊,分别在中国和美国以自己的方式探索着新零售的未来。而这一轮对未来生存发展模式的摸索和创新,中美两国的企业似乎没有先后之分。长远来看,阿里巴巴和亚马逊或许殊途同归。

经过一段时间的试运营,亚马逊在美国西雅图的线下食品杂货店前不久正式营业;而天猫“新零售体验馆”也于6月17日落地开张。

目前,阿里巴巴已经投资和收购了四家大型线下连锁商业品牌,开始尝试线上线下的打通;而6月16日亚马逊宣布以137美元收购全食超市的消息传来,令业界震惊之余也发人深省。

在618前夕我们发现:阿里巴巴与亚马逊在对于新零售的洞见上,竟然如此一致。思之于大洋两岸,躬行于虚实融合,两家创见企业,用实践达成了对未来商业零售的共识。

自从去年马云提出“新零售”的概念,人们总是在问:到底什么是新零售。6月9日,阿里巴巴集团董事局主席马云在2017阿里巴巴投资者日大会指出:“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”

按照马云的这一解释,以前的零售更多是买卖行为,而未来是一种体验、一种服务。行为的方式、商品流转的路径都有可能发生巨大变化。马云并没有描绘出未来新零售的具体形态,因为这需要根据消费者的需求去不断创新。而现在所有商家能做的,就是上下求索。

恰如年中的618,原本是京东的主场,其他的电商平台大多是跟着一起热闹一下。但今年的618与往年有很大不同:天猫全力参战,不仅推出最大优惠幅度,还以各种创新模式刷新了电商造节的老套路。

因为天猫的加与,今年的618感觉要变天。天猫为什么要在这个时间点上全力参战?是要给京东搅局吗?懂懂感觉并非如此。自从去年马云提出新零售之后,阿里巴巴就在进行各种铺垫工作。到现在已经有一些心得可以拿出来与消费者分享,向商家分享。所以在懂懂看来,天猫如此积极参战618,是对新零售的一次大练兵,或者说是一次探路。

品牌升级:全方位赋能品牌商

作为一个电商平台,除了搭建一个买卖的平台,还能帮品牌多做些什么?这是天猫一直在思考的问题。行动则是从今年5月份开始。

5月23日,天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,这也标志着天猫完成从传统零售到新零售时代的跨越。

随后,6月1日,天猫618“理想生活狂欢节”拉开序幕。除了联合全球18万品牌让利超百亿元,天猫还努力为不同的品牌商“定制”不同的方案。

作为生产销售一体化的家电领导品牌,美的再次成为今年天猫618中家电类目首个销售破亿品牌,第一小时内销售额同比增长超4500%。美的的成功得益于其在天猫平台上持续维护的超过200万的会员粉丝,通过数据驱动来实现“C2B定制”反哺制造业,进而生产出贴合需求的定制商品,重构传统的“以产带销”模式。

饼干唱片机

再比如亿滋与天猫的合作,从去年开启供应链重构,推出定制化产品奥利奥“饼干唱片机”,通过柔性化供应链,将原来需要2~3个月才能实现的工期缩短到了7天。今年5月在天猫独家首发后,限量的20000份礼盒仅半天就被抢购一空,天猫618启动,刚刚补货的500份“饼干唱片机”仅6秒就再次被抢空。亿滋中国区总裁马儒超由衷赞叹:“在这个会玩的时代,我们就要推出一些不可思议的产品。我们又一次与天猫成功合作,碰撞出了如此美妙的旋律。”

在大促如火如荼地进行当中,天猫也在尝试帮助国内品牌进军海外市场。6月12日,天猫天猫宣布正式推出“天猫出海”项目,赋能国内商家“一店卖全球”。也就是说,凭借天猫大数据支撑起来的市场洞悉能力,国内商家也将开始面对海外消费者的需求。这种赋能自被企业欢迎,一天之内天猫便收到了上万国内商家的签约申请。

与品牌合作的不断升级并不仅仅局限于多卖商品这个层面。6月13日,54家世界级大牌掌舵人与阿里巴巴集团CEO张勇召开了一次闭门会议,议题的核心是探讨新零售带来的变化和机遇。品牌商们关心的,不仅仅是天猫618,更有接下来如何在天猫平台上引领消费潮流。张勇认为:“新零售战略推动下,天猫已与过去完全不一样了。天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”

以澳洲大药房(Chemist Warehouse)为例,针对市场的变化及应对,天猫帮助这个“外来户”很快适应了国内医药市场的特殊性,其大中华区CEO Nancy对此极为感慨:阿里为我们提供了基于生意参谋、阿里妈妈、菜鸟等不同层面上服务生态的多方位支持。

由此可见,天猫不只是帮品牌多卖货,而是更好地帮助品牌做好消费者全生命周期运营。这意味着,天猫平台,以及整个阿里平台将为包括消费者、商家和品牌在内的客户提供更大价值。

平台转型:升级为理想生活社区

从上面信息我们看到,天猫平台可以帮助品牌商做越来越多的事情。那么,在向新零售演进的过程中,电商平台的角色是不是也在发生着变化?

懂懂看到,被全世界认为是电商行业标杆的亚马逊从来不认为自己是电商企业,而是说自己是一家科技公司。亚马逊是一家科技驱动的企业,创新能力极强,不仅在电商平台上不断创新模式,还开创了电子书市场,打造了全球最大的公有云市场。

对于天猫来说目标也一样,未来是要用科技去帮助商家和消费者,而不再是一个简单买卖交易平台。

在谈及新零售的未来时,张勇更愿意用“人、货、场”三个要素的重构来定义,“如果没有完成基本商业元素的数字化,重构就无从谈起。”

比如说,这一次在帮助品牌升级的过程中,天猫的思考重点是从四个方面去进行重构:

1、供应链的重构。新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化。

2、销售全通路的重构,既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。

3、品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据,智能化的算法,以及众多消费者媒体内容社区的构建,帮助完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环。

4、天猫生态正在积极探索打通线上线下。

从这些重构内涵中可以看到,背后实则是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,所有的重构都是基于科技手段来实现。

未来,随着线上线下打通,万物互联时代更多的线下行为将被数据化,与线上数据进行对比,可以挖掘更多的消费潜力。比如,消费者在线下店里购物时,可能摸了哪些产品,在哪个货柜前停留时间比较长,哪类产品对比了不同的品牌……如果这些行为进行数字化,可以变为线上与消费者接触的依据。

正如阿里巴巴集团CFO武卫所描述的,随着新零售战略推进,以天猫和淘宝为核心的零售平台正在重构商业场景,重构品牌触达和了解消费者的方式,将极大提升品牌的消费者运营价值。

阿里巴巴为商家和消费者提供的商业场景,早已不局限于零售平台本身,而是一个理想生活社区。从在线市场、本地服务到大文娱,用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费,也包括文化娱乐等消费。

在这种变化趋势下,对阿里巴巴来说,收入将不仅仅来自于在线市场本身,更来自于消费者运营--帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此,线上市场收入(Online Marketing Revenue)将升级为消费者管理收入(Customer Management Revenue)。

这种战略格局层面的变化,才是新零售思维中最具深刻意义的。

重构未来:新零售体验馆秀出未来商店


未来商店还有哪些意想不到的场景?6月17日,618的前夜,天猫第一家“新零售体验馆”开门迎客。

在这家体验馆里,我们可以看到AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列科技驱动的新零售产品。让消费者有一种走进未来商店的感觉。

比如虚拟试衣镜,用户只需要走到镜子前扫描识别,镜子内会直接变幻出另一个虚拟用户,通过对脸型、身高、体重、发型、肤色甚至身材细节的调整,这个虚拟用户会无限贴近用户本人,点击就可快速试“穿”各种陈列在虚拟货架上的服装。也就是说,用户再也无需为繁琐的试衣过程而烦恼。在几分钟内可以轻轻松松试上多套衣服。

再比如,在试妆镜前,消费者只需要坐在镜子面前,就可以通过摄像头识别人脸进行虚拟口红试色,还可以直接扫码购买,不用担心试妆、卸妆的麻烦。

现场AR接口的“天眼”更为有趣,使用3D识别+跟踪定位技术的“天眼”,可以帮助消费者“透视”商品,甚至与它“对话”。譬如将手机摄像头对着吸尘器扫描竟然可以看到其内部马达的转动情况,对着空气净化器和洗碗机,即可看到其工作原理。

听起来是不是很神奇?我们以前逛商店的方式,可能将会因这些新技术而改变。从天猫新零售体验馆里,可以一窥未来5~10年的“被重构”了的消费场景。

其实在美国,亚马逊也在做着同样的尝试。亚马逊位于西雅图的实体店杂货店Amazon Go已经与传统零售店迥然不同,各类高科技的加持让顾客能够拿起商品就走出商店大门,而无需结账,整个付款过程会自动完成。这家杂货店目前采用的是机器视觉技术,它可以确定用户购买了何种商品,通过压力传感器与人脸识别技术的结合,整个计价过程轻松完成,而亚马逊则会直接从顾客的线上账户中扣款,过程安全便捷。

虽然亚马逊的Amazon Go与天猫新零售体验馆,发力方向有所不同,但目标都是一样的:通过线上线下数据打通,对消费场景重构,让消费者以最为方便、舒适的形式享受购物体验。

其实,在提出新零售的时候,马云就说过:未来的购物中心不是现在的模样,未来的社区店也不是现在的模样。到底是什么样,就需要亚马逊和阿里巴巴这样的创见者,不断去探索了。

一个数据引人思考:现在线上销售仅占中国社会消费品零售份额的15%,线下市场约占85%。如果通过数据和技术的打通,线上与线下融合,消费者就能够享受到更有意义、更有优势的服务,那么,是线上市场逐步吃掉线下的份额,还是线上线下的边界逐渐消失?

结束语

马云称:“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”这样的变化是一个漫长的过程。从去年以来,阿里系进行了大量的准备与探索。而此次天猫618,正是新零售的一次练兵。

新零售的提出到现在,不过才半年多时间。人、货、场的重构才刚刚开始。今年618变天,只是天猫新零售模式的一个开端。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。



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