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报!大事不好,世界龙头体育公司耐克,也也也裁员了!
耐克贵为福布斯榜上世界第一体育品牌,光品牌价值就被估到150亿美元,2020年目标是500亿美元营业收入,目前全球有超7万员工……“浓眉大眼”的耐克怎么也裁员了呢?
文/ 郭 阳
在耐克旗下当家球星杜兰特率领勇士夺得NBA冠军并拿下MVP之后,耐克在中国市场发布了一组颇为个性的海报——“你们,接着吵”,对“黑子”们进行了回击,引发了球迷们巨大的讨论。但无论如何,王袍加身的耐克这一次还是赚足了眼球。
然而,总决赛的硝烟还没刚刚散去,耐克公司就宣布了一桩大消息——调整公司架构与战略,进行2%的大裁员!对于一家人数超7万人(2016年数据)的公司来说,2%就意味着1400人将失去工作,对照“血洗”千人的ESPN来看,这可不是一个小数目。
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耐克的裁员规划与新战略
美国当地时间6月15日,耐克CEO马克-帕克(Mark Parker)宣布,为了应对销售下滑,公司准备改造其全球业务并进行2%的裁员,此后将专注于关键市场与数字销售,并减少产品数量。受此消息影响,耐克股价下跌3.22%。
实际上,此次裁员提到的销售下滑的问题,在此前的财报中就有所体现。今年3月,耐克公司公布了2017财年第三季度财报。即便公司在全球各个市场的销售额保持增长,但从大的趋势来看,在数字化的冲击下,实体门店的盈利能力在进一步下降。
此外,耐克北美市场产品的未来订单将自2009年之后首次下滑,虽然只是降了1个百分点。
耐克的全球员工分布,中国大概有耐克25%的工人与1%的销售人员
针对这些销售与趋势上的下滑,耐克做出了裁员的选择。但实际上,裁员是战略上的表现形式,具体而言,耐克还公布了一系列的调整。
首先是“Consumer Direct Offense”计划,甚至新成立了Nike Direct部门,并任命了新的首席数码官,在裁员的同时发力线上销售。
对此,耐克公司品牌总裁Trevor Edwards进一步解释为:
在这个不断变化的世界里,我们在服务时要变得更快速、更个性化。在新的架构中,我们的团队将竭尽全力去达到我们的目标:通过建立更直接的联系来向消费者提供更具有创新性、更便捷的服务。
根据这一战略,耐克将把鞋类的款式减少1/4,集中力量打造爆款,例如将会聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。
在区域划分上,也从6个减少到了4个。此前耐克旗下区域分为6个:北美;大中华区;西欧;中东欧;日本;新兴市场,被缩减为了4个,分别是:北美;大中华区;欧洲、中东和非洲;亚太和拉美地区。从区域划分来看,大本营北美和近来势头很猛的大中华区,成为了仅有的两个没有被调整的区域。
此外,耐克还要聚焦12座“核心城市”。其中有两座来自中国——北京与上海,其他10座城市分别为:洛杉矶、纽约、东京、首尔、伦敦、巴黎、柏林、巴塞罗那、米兰以及墨西哥城——同样的,除了中国之外只有美国拥有两座。耐克计划,这些城市到2020年将占据80%的预估增长。
耐克的大刀阔斧背后,究竟有着怎样的原因呢?
阿迪达斯来势汹汹,UA们暗中环饲
2016年,耐克在12个月里股价下跌了30%,而在北美市场,耐克的期货订单需求则在放缓。在耐克进入瓶颈期的时候,adidas、UA、Skechers、Lululemon、Puma等品牌则表现出了不错的势头。
耐克、阿迪达斯、彪马的营收增速 by 36kr
主要来看阿迪。在耐克发力的北美和大中华区市场上,阿迪达斯都有不错的表现。不仅夺回了北美市场第二的位置,在中国市场的增长速度也很快。而阿迪达斯推出的NMD、Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列,以及签约的时尚明星,都为阿迪迅速带来了新的时尚用户。
而且我们此前也报道过,虽然北美篮球市场耐克仍然是当仁不让的领军者,但是在欧洲尤其是足球的战场上,阿迪达斯是今年的大赢家,一口气囊获了英超、意甲、西甲、德甲、欧冠、欧联6个主流冠军,风头一时无两。
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此外,虽然在北美地区第二的宝座被阿迪抢了回去,但是近来增速放缓的UA也正在扩充自己的产品线,带着超神的库里和汤姆-布雷迪,稳扎稳打的向全球进军。
在群雄环饲下,虽然仅仅是出现了下滑的迹象,但作为行业领导者的耐克还是大刀阔斧的进行了改革。
耐克遇到的,其实也是行业共同的问题
事实上,正如我们分析的那样,耐克遇到的问题并不是孤例。在此前互联网女皇的报告中特别指出,在电商的高速增长下,美国正在经历实体店的关店高潮——预计2017年会有近7000家实体店被迫关门。
↓“互联网女皇”玛丽·米克尔的2017互联网趋势报告 by 腾讯科技
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近年来,在电商网络销售的冲击下,美国体育零售商MC Sports、Sports Authority、高尔夫装备零售商Golfsmith相继破产,无论是国内还是国外,服装制造业都在关闭着自己的门店,中国晋江品牌喜得龙甚至在2016年破产。
在这种情况下,耐克选择发力线上销售,走更为“直接(Direct)”的方式来获取用户,并通过3D打印球鞋原型、应用NOVA技术,努力将球鞋的生产周期从18个月缩短到4个月,来加快自己的供应链反应速度。
耐克也在努力保持自己的高速增长趋势,来应对挑战,以及汹涌的电商时代。此外,耐克也需要在强调细节与科技的同时,在外观与时尚方面进行更多的改进。
耐克在2015年制定的目标里,他们为2020年制定了500亿美元的营收增值目标,现在刚好进行了一半。
从他们2015年306亿美元的营收增值来看,想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%,这无疑是一个需要努力才能达到的数字。
在进行了超千人的裁员与战略调整之后,耐克将于6月29日迎来其2017财年第四季度财报,究竟届时耐克的各项数据会指向怎样的结果,无疑是让行业颇为关注的事。
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