抢占用户时间已接近QQ的爱奇艺,社区野心初现

阑夕 2017-06-14 19:14 阅读:85

文 | 阑夕

「接下来将会进入一个优选内容大量的开始付费的时代。」龚宇在爱奇艺世界大会上这样说道。

在龚宇看来,除了全民级的头部内容之外,每一个领域、每一个分支中的头部内容,比如某个小众单品类中的头部内容或某个明星相关的内容,也会有越来越多的用户开始付费。

但如何让头部内容带来的流量沉淀下来,进而消费更多的内容,尤其是长尾内容,或许一直都是视频平台们苦恼的事情。爱奇艺似乎也早早地做好了准备。在这次爱奇艺世界大会上,外界都在关注爱奇艺抢占用户时间已接近QQ,进一步推动自制内容的战略等热点,但却很少有人关注到爱奇艺正在逐渐显露出它的社区野心。

在这次大会上,爱奇艺首次披露了其泡泡社区的DAU(日活跃用户数量)——6000万,泡泡内日均视频播放量4600万。泡泡社区是爱奇艺自2015年起搭建的一个娱乐粉丝社区,爱奇艺对这一社交化尝试也投入了相当大的热情,将App首页右下角,热门剧集视频互动区等入口给了泡泡社区。而这个以IP和明星作为频道区分界限的娱乐粉丝社区,也正在让爱奇艺通过全民级头部内容吸引到的用户进一步细分和沉淀。

的确,随着大众传播时代的土崩瓦解,内容消费的受众们正在呈现出「散珠化」的特点。在过去中心化传播的传统时代,内容消费往往都是一次性的,用户之间不会发生任何联系,正如伦敦的大街上永远都是每个人各自捧着一份当天的报纸一样。

而互联网除了促使信息的快速有效传播之外,也成功地让人与人之间更容易建立连接,大多数时候这种连接是基于兴趣或同好内容所建立起的弱连接。这也使得内容平台能够依靠内容吸引用户注意力的同时,将用户留在自己的平台之上,通过社区的方式增强用户的粘性,带来更多的内容消费,甚至通过这种弱连接的社交关系二次创造出新的内容。

在内容基础上通过社区提供更多用户与内容,用户与用户之间的交互,这在互联网时代并不是一件新鲜事。网易「有态度」的评论区就热衷于「叠楼」,以至于看评论的用户甚至会多于看新闻内容的,而B站的弹幕本质上也是内容社区对内容的二次创作。

爱奇艺的泡泡社区则在社区的路上更进一步,它相当于在爱奇艺这个视频内容平台上再造了一个多频道的社区平台生态,频道主题的颗粒度则细化到每个IP或明星,让有共同语言的用户可以交流,并消费该明星或主题下的相关内容,这其中又有机会衍生出大量的UGC二次创作内容,从而进一步丰富内容生态。

相比于众多垂直社区,爱奇艺的泡泡社区从其开始就具有着典型的平台型特征,直接越过了垂直社区最大的难题,跨兴趣或跨人群的扩展。就如同足球社区懂球帝很难涉足篮球内容,95后社区最右很难接受70后大叔一样,垂直的兴趣社区往往具有极强的向心力,用户忠诚度和粘性高,但却受限于兴趣或黑心用户群体,很难具有外向的扩张力。

对于大多数垂直社区而言,扩展成为平台型或某个范围内的平台型社区是其发展的终极目标,但这并不容易。而从0到1地做平台型社区则需要大流量导入。

泡泡社区更像是爱奇艺体系内的「贴吧」,正如贴吧承载了百度大量的关键词流量一样,泡泡社区是基于爱奇艺本身视频内容的巨大流量成长起来的。根据艾瑞的数据,爱奇艺在移动端日均使用时长已接近QQ,在此之前的也只剩下微信。

头部内容+长视频的属性,决定了爱奇艺等视频平台「杀时间」的特点,但对于大多数视频平台而言,尚且不能称之为「平台」,而更像一个媒体。用户消费完某个独家版权内容之后便离开了,如果不能不断采购或自制头部内容,那么用户就可能再也不会回来,版权就意味着留存。而真正的平台能够提供给用户的显然不是这种一次性的内容消费,这样的高用户时长意义并不大。

在通过头部内容吸引了足够多的流量之后,爱奇艺建立泡泡社区出发点或许是希望为拥有共同兴趣爱好的用户搭建一个交流平台,正如人们在看电视电影时总是希望与人交流观影体验一样,吐槽或是感慨。

而泡泡社区的出现对于爱奇艺而言,带来的直接结果则是爱奇艺通过泡泡社区沉淀了流量,尤其是在这个明星自带流量的时代,营造一个以明星为主题的社区很自然地就能够带来一定的流量和粘性。

在爱奇艺的泡泡社区中,鹿晗的圈子拥有1430万粉丝,累计发布了291万条内容;排名第二的赵丽颖圈则有1030万人加入,累计生产了229万条内容……泡泡社区正在成为明星与粉丝互动的重要平台之一。

对于明星而言,他们同样也需要更多地渠道与粉丝互动,保持与粉丝的连接。这样的明星塑造方法论和以往大不相同,在过去明星与粉丝之间保持着巨大的距离,导演陈可辛也曾直言,「坦白说,我觉得大明星还是要有一定的神秘感。」

但去中心化的传播方式改变了这种明星塑造方法论,与粉丝保持密切互动的明星开始变得流行,尽管这种互动关系很多时候只是简单地「Follow」。AKB 48、SNH 48这样偶像团体甚至是呈现出了「养成制」的趋势,这足以说明明星与粉丝之间关系的变化。

但在这种社区平台的运营上,爱奇艺的泡泡社区或许还有很长的路要走。相比于天然具有弱关系和媒体属性的微博,泡泡社区更像是一个粉丝社群,而缺少明星的主动参与和更多样化的互动。当然,这或许与两者之间的用户量相关,在精力和运营资源有限的情况下,明星自然也会更倾斜于受众更广的平台。

其次,微博是一个公开的广场,而泡泡社区则相当于开设了一个个主题咖啡厅,这也使得泡泡社区更像是明星与粉丝互动的自留地,而微博则是一个可以放大明星影响力的「名利场」,这两者的差异也决定了两个社区调性的完全不同,不过这也让爱奇艺的泡泡社区有机会走出与微博完全不同的社区运营路线。

在视频内容的版权大战之后,视频平台的格局逐渐清晰,视频领域也正在从「版权为王」进化到「强运营」的时代。如何基于优质内容进行用户运营,增强粘性,甚至推动用户的UGC和内容二次创作正在成为竞争重点。

在外界都聚焦在有多少头部版权内容,多少优质自制内容,多长的用户使用时长时,却很少有人关注到爱奇艺另辟蹊径,从2015年起就开始一步步运营泡泡社区。

尽管这在一开始缺少关注,甚至被误解,但正如贝佐斯所言,「创新,就需要经受长期误解」。


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