“增长编辑”来了,数据分析是拯救媒体的最后稻草?

DT财经 2017-06-13 15:18 阅读:2834

编译/程一祥

早在十几年前,美国的一些企业已开始通过数字化运营来驱动业务增长,这样的角色如今被称为“增长黑客”(Growth Hacker)。而现在在传统的媒体业,也出现了类似的角色“增长编辑”(Growth Editor)。

“增长编辑”不一定有代码基础,但和“增长黑客”一样,他们同样强调数据分析的价值。

当媒体都在裁员时,“增长编辑”出现了

2014年的秋天,对有着166年历史的老牌媒体《纽约时报》来说,显得格外的寒冷。随着社交网络的崛起,传统的新闻机构就在这一年开始遭受大规模的行业冲击。此前,《纽约时报》刚裁掉了100个工作岗位。

在这样尴尬的时刻,读者拓展部门(Audience Development)的主管Alexandra MacCallum,却为部门增设了一个岗位:“增长编辑”(Growth Editor),并签署了一份新的任命书,任命Simon Oliver为第一任“增长编辑”。

 

(图片说明:Simon Oliver,纽约时报的增长编辑;图片来源:纽约时报)

在Simon Oliver的任命书里,她将具体负责社交策略、数据分析和培训、新闻信件、移动端互动、搜索引擎优化等方面的内容,让内容以正确的方式抵达更多的用户。同时,她需要跟多个部门合作,包括专题组、摄影组、设计组等,拓展社交媒体平台。

从某种程度上来说,《纽约时报》对于“增长编辑”这一岗位的期待是相当高的。Alexandra MacCallum在来到《纽约时报》之前,曾是《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)的创始编辑之一,她认为,对于新闻产品,社交分析(Social Analytics)的作用如今至关重要。“增长编辑”能够肩负起分析新闻产品、让更多读者接触到更优质内容的责任,是构建《纽约时报》循环生态网络的关键一环。

当然,结果也不负众望。在成立读者拓展部门的两个月里,通过对社交网络的分析,以及搜索引擎的优化,Alexandra MacCallum她们实现了20%的在线读者增长。

“《纽约时报》通过这么多年的努力,积累了一批让旁人羡慕的读者群体。但是当读者从搜索引擎转向社交媒体时,我们并没有很好地跟上他们的节奏。” Alexandra MacCallum在评论自己的工作内容时说道。如今,是时候让“增长编辑”们去大显身手了。

“增长编辑”不只是编辑,还是数据分析师、市场运营

与硅谷那些“增长黑客”不同,你并不能从Simon Oliver身上看到什么“极客”的影子。在过去的11年里,Simon Oliver在纽约时报一直从事着与编辑、记者相关的工作。她是一个杰出的编辑、熟稔社交网络的传播套路,有着丰富的写作经验,但她并不是一个码农。

一年后,不仅是《纽约时报》,美国的各大媒体机构也开始大规模涌现“增长编辑”岗位,市场上出现了很多相关招聘启事。Julia Haslanger是当时纽约市立大学的研究生,她对“增长编辑”这一新兴的职业也很感兴趣,于是采访了Quartz的“增长主管”Thomas McBee,《丹佛邮报》(Denver Post)的读者拓展部门主管Dan Petty,及《格林艾兰得独立报》(The Grand Island (Neb.) Independent)的读者拓展部门主管Stephanie Romanski,以及Billy Penn网站的社群经理Shannon Wink。他们都是从原有的职位中跳出,从事了现在的职业。(DT君注:读者拓展部门一般是“增长编辑”所在的部门团队)

(图片说明:关于“增长编辑”的文章和招聘启事开始大量涌现;图片来源:Medium)

Thomas McBee认为,编辑仍是他工作中最主要的部分。“我仍然是站在编辑的角度思考问题。我的目标是去制定一些编辑策略,并寻找合适的机会实施它们,从而获得更多的读者受众。”

Thomas McBee说,如果读者的增长出现了障碍,那八成是编辑上出了问题。例如这个故事的框架或者标题,没有使用让读者产生共鸣的方式。“但我并不是只在生产过程的最后把控稿件,而是在整个过程中都参与进来。”

“如今的情况下,我看到任何东西都会问:它有什么商业含义么?我们已经不再有过去那种奢侈的编辑环境了。”Stephanie Romanski说她现在在报社的角色是一个“创意大脑”,她负责想办法增长报纸的网站和移动App流量。她同时还负责很多其他的事物,包括帮助读者更好地使用社交软件等等。

总的来说,增长编辑的职责还是:通过数据分析、优化搜索引擎等方式,对内容生产、传播的整个过程进行优化建议,同事强化社群运营(线上、线上),加强与读者间的联系和互动。最直观的评价结果就是读者数量的增长,和文章在各渠道上阅读、转发、评论的数量变化。

Quartz的增长编辑的工作,介于编辑、市场和分析师三个角色的交集。社交媒体和读者关系是他们的两个主战场,除此之外,熟练地使用parsly等数据分析软件,阅读数据报告也是必不可少的内容。

“增长编辑”工作重要部分:数据分析,分析,再分析!

从增长编辑的职业历史来看,它与传统的编辑之间没有明显的鸿沟。那我们就来看看,增长编辑常见的“套路”都有哪些。

首先,确认潜在的新读者群体。

Dan Petty认为,读者拓展(audience development)不仅是增加用户的规模,他更强调追逐媒体自身潜在的受众群。“所以这其中的关键不在于受众有多庞大,而在于去触及那些本应喜欢你但却没看到你的受众。”他举了一个例子,Politico Pro这家媒体就通过将文章放进不同主题区来接近他们的潜在读者。

第二,主动接触那些对某一特殊故事、事件感兴趣的人们,重点推广。

例如对一篇跑步文章的推广,“我需要去把那些内容呈现到需要他们的观众面前”,Dan Petty说,“在推广的第一步,我会在推特或者脸书上分享它们,并制定分享给一些特定的读者。我这么做其实是想让这个活动出现在一些主要跑步网站的主页上,这样我就能够接触到成千上万对跑步感兴趣的读者。我想要让活动的信息达到正确的受众哪里,我需要这些网络流量来证明一件事,就是我有必要花40分钟赶到波尔得去报到这个比赛。”

第三,修改文章,或者更确切的说是标题,与读者产生共鸣。

标题标题标题!对于Thomas McBee来说,标题就是他工作的核心。“我一天的大部分时间都在想标题。我认为如果不这样做,就是低估了标题的价值和意义。”但这并不代表你要哗众取宠,相反,有了数据的支持和分析,我们更要坚守新闻标题的原则。

第四,分析,分析,再分析。 

Dan Petty说,“(数据)分析是我工作中最重要的部分,你要去理解网页流量和各渠道流量的趋势变化。我用于分析的三巨头是:Google Analytics,Chartbeat和我们自己的视频分析工具Ooyala。”

说到Chartbeat,Stephanie Romanski认为这些展示的统计指标帮助他们报社完成了文化的转型。“我们有一台展示网站实时流量的显示屏,哪个故事表现好,这些全都是实时的。从记者到编辑,每个人都能够看到自己的劳动成果。”

对于Shannon Wink来说,他认为这是一个挑战。他们希望能够跳出这些统计数字,去衡量更多的东西。“很显然,看统计数字是最简单的事情。流量高并不一定代表好,但我们确实很在意与读者的互动——寻找那些和我们在推特上互动,同时订阅了我们的新闻邮件,还参加了我们的线下活动,所有这些交集对我们来说都非常重要。”

第五,根据热点,设计话题。

Thomas McBee说,每天早上,增长编辑和新闻编辑都会坐在一起,讨论一份任务分配表。“既有社交活动,又有新闻事件。”

在《丹佛邮报》,Dan Petty说她会持续关注新闻,并努力发现热点和趋势。当遇到一个热点的时候,她会问自己:我怎样才能预先准备,并做些不一样的故事。

第六,活动。

Shannon Wink在工作中做了很多组织和活动策划的事情。“我们有销售和活动部门的负责人VP,她会出去卖产品并争取赞助。我要做的事情是:去找到我们社群中的受众,或者那些希望加入社群的受众,或者我们期待他们加入社群的受众,然后让他们知道这个活动。”

Dan Petty还要考虑活动的成本和收益情况。“如果要做社群活动,我会最先考虑的是:这是否是一个有新闻价值的事情?或者可能是有新闻价值的?其次,我能够搞到一些赞助或者广告商么?”。

“基本上,你可以为了受众拓展而考虑任何事情。这是我自己的热情所在。每一个努力都在提升我们的工作流程,优化传播策略,扩大受众范围以及触及新的用户。我感觉我每时每刻都在做十几件事。它扩展了新闻编辑室的范畴,我很喜欢这份工作。”

不仅关乎“增长”,这还关乎媒体生存

如果你曾经看过DT君另一篇关于“增长黑客”的文章,你可能会对“增长编辑”这个职位略显失望。因为它看起来并没有想象中那么酷。

Julia Haslanger还跟踪采访了另外两位在Vocativ工作的Growth Editor,发现他们的工作内容其实还是集中于社媒运营和活动策划。

(图片说明:Vocativ的增长编辑Ryan在新闻编辑室跟他的主管在讨论一个故事的选题;图片来源:Julia Haslanger)

让我们把焦点再切回《纽约时报》。《纽约时报》的这个“读者拓展部门”实际上来自于他们内部对于新时代媒体特征的判断和要求。这牵扯到一个的核心问题是:新环境下媒体要如何转型?在《纽约时报》那份著名的内部创新报告中,他们提出的方案是,将传统媒体模式与数字化运营结合起来。

最近几年,不论是美国还是中国,媒体创业者越来越多,但是真正存活下来的却没有几个。数字媒体的变化,不仅在内容和形式上,更在于它们与读者的相处模式,互动习惯。

流量为王、标题党、病毒营销等等,都是在结合过程中产生的概念和标准。它们的是非DT君暂且不论,至少这些概念,某种程度上,代表了数字媒体时代的内容传播特点。对于某些媒体,这可能关乎到他们的生存。

纽约时报如今是一家依赖读者付费订阅的媒体。这也一定程度上解释了,为什么Alexandra要成立“读者拓展”这一部门,将“增长编辑”的核心任务都围绕读者展开。更多的忠实读者,也会带来更多付费订阅,在纽约时报的生态系统中,这是重要的一环。

在DT君看来,“增长编辑”并没那么神秘,它只是一个结合了数字化运营的编辑代号。从此之后,“两耳不闻窗外事”的编辑可能要越来越少了,他们不仅得妙笔生花,还要深谙社交技巧,将内容更好地传播到大众中去。

参考资料

  1. What does a growth editor do?

  2. Day in the Life of a Growth Editor: Vocativ’s Kat Lapelosa and Ryan Beckler

  3. Inside the NY Times’ audience development strategy

  4. Simone Oliver Named Editor, Growth

  5. Audience development team

  6. New York Times internal report: We read it so you don’t have to

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