打爆市场的OPPO还能爆下去吗?

冀勇庆 2017-06-12 22:43 阅读:281

周杰伦、王俊凯、李易峰、李宇春、陈伟霆、蔡依林、林俊杰、林忆莲、迪玛希、郑恺、黄贯中……610日晚,如此多的明星齐聚深圳大运中心体育馆,参加浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会。


 

当周杰伦和王俊凯拿着OPPO R11玩自拍的时候,台下响起了一片尖叫声。今天晚上,这里的主角只有一个,那就是OPPO R11:明星们拿着R11自拍,主持人见缝插针地口播着R11,串场模特的衣服上挂着的还是R11,场馆中无处不在的还是草绿色的OPPO Logo……

 

为了这场今年最重要的发布会,OPPO 不惜包下深圳最豪华的 11 家五星级酒店,包下了几十辆豪华大巴,包下了TFboys、陈伟霆、迪丽热巴等众多“小鲜肉”明星,包下了各大城市的地标广告……

 

力度不够的升级

 

那么,这款众星捧月的OPPO R11,到底好在哪里呢?大家都知道,让消费者选择新品的关键,就在于升级。在老冀看来,相对于此前的R9/R9sR11主要做了两大升级:

 

第一大升级还是拍照。R11将前置摄像头提升至2000万像素,后置则升级到1600万广角+2000万长焦的双摄像头系统,主打核心用户群最在意的人像拍照效果。为此,OPPO进行了100多个场景的优化,在不同场景下能够智能调整人像与背景的曝光程度,保证用户在不同环境下都能拍出清晰、明亮的人像。我们看到,为了强调人像拍照这个功能点,OPPO R11的广告词统一为“前后2000万 拍照更清晰”。

 

第二大升级则是配置。从去年10月发布的R9s开始,OPPOR系列不再配备美誉度和性能均略逊一筹的联发科处理器,开始大规模地装备高通骁龙中端的6系移动平台。此前R9s采用的是性能平平的骁龙625,而这次发布的R11则全球首发性能更强悍的骁龙660。据说,这次OPPO R11“承包”了接下来两个月骁龙660的全部出货量。


 

有了这两大升级,是不是就足够了?老冀认为还不够。在老冀看来,这次R11也许忽略了OPPO核心用户群也就是年轻女性最看重的一个点,那就是外形。要知道,大部分年轻女性消费者可不懂什么联发科和高通,她们买手机一看外形是否漂亮,二看能否把自己拍得美美哒。


OPPO R11在外形上的升级力度不够,以至于老冀刚看到R11的时候,还以为自己看到的是R9s——如果从手机正面来看的话,两者几乎一模一样,如果转到背面,才能看到比较明显的3个升级:

1. 原来的3条微缝天线缩减成了现在更细的2条;

2. 单摄像头换成了双摄像头;

3. 背面到中框采用了更自然的微弧面过渡

(OPPO R9s的背面)

(OPPO R11的背面)

 

如果说还有第4个升级的话,那就是在R9s的金、玫瑰金、黑三种颜色之外,又增加了一个热力红的颜色版本。

 

爆品策略

 

其实从这次R11的升级,再到之前R9sR9的升级,我们就能够看出OPPO的产品逻辑,老冀将其称之为“爆品策略”:OPPO不会做第一个吃螃蟹的尝鲜者,而是等到消费者偏好已经被苹果等领先者“教育”得非常明确的时候,推出与领先者类似的产品并小步迭代,然后凭借自己强大的“供应链+制造+渠道+营销”能力后来居上。

 

举个例子:自20129月发布的iPhone 5采用了铝合金机身之后,全金属逐渐成为潮流。201410月,OPPO发布了全金属框架的R5,积累了不少的经验和教训;20155月,同样采用全金属机身但做了诸多升级的R7终于引爆市场。

 

此时的OPPO凸显了强大的供应链和制造能力,先说供应链:OPPO R7系列采用了供应充足的联发科MT6752和高通骁龙615处理器,其他关键零部件也与供应商达成了大批量供货协议。

 

再说制造。OPPO在东莞有自己的生产基地,储备了足够的产能,并能够根据市场需求随时调节生产的品类。201511月老冀第一次参观OPPO东莞工厂的时候,看到大部分生产线已经转产当时最受欢迎的R7土豪金版;而到了20163月老冀第二次去参观的时候,生产线又转向了新推出的R7玫瑰金版。


 

做过消费品的朋友们都知道,Timing(时机)有多么重要。去年8月,正是为了在苹果发布新一代iPhone之前把握住Timing,三星抢先发布了机皇——Galaxy Note 7。不过,要把握住Timing,没有端到端的综合能力是不行的。三星的不幸就在于Note 7爆炸了,而OPPO R7的成功则在于成功地把握住了Timing:当消费者对R7充满渴望的时候,OPPO能够在最短时间内将其生产出来并送到全国的20万家门店,敞开购买。

 

OPPO R7之后,R系列又经历了R9R9sR11三次大的产品迭代,仍然是OPPO最擅长的“爆品策略”:每一代产品均在外形、拍照、性能上做小规模升级,同时保证供应链+制造+渠道+营销等众多资源聚焦在新品上。

 

值得注意的是,通过精准的产品发布节奏,R系列还形成了后浪推前浪的“叠加效应”。20155OPPO发布R720162月销量创下最高开始下滑;于是OPPO20163月推出R9,将销量拉升到新的高度;R920168月创下最高又下滑,OPPO接着又在10月推出R9s


(资料来源:赛诺)


OPPO的主战场是线下市场,与线上市场相比信息传递更慢一些,也更容易锁定消费者。线上市场一旦推出新品,老款立即滞销;而线下市场推出新品的同时,老款通过适当的降价仍能维持一定的销量,从而形成老款、新品的叠加效应。

 

在老冀看来,R系列的成功崛起,其实在偶然之中蕴藏着必然:当OPPO已经储备了足够强大的供应链+制造+渠道+营销能力之后,缺的就只是一个爆款,迟早都会爆。

 

R系列确实将市场打爆了。赛诺的数据显示,20168月,仅仅OPPO R9m一款手机的销量竟然占到了中国整个线下市场销量的4.8%,而R系列整体的市场份额更是高达惊人的9.6%R系列也把OPPO自己打爆了。仅仅R系列的小尺寸版本(不包括Plus版本),就已经占到OPPO整体销量的三分之一,去年11月的销量占比甚至达到了44.2%

 

成为绝对主力的R系列,还帮助OPPO打爆了友商。IDC的报告显示,2016OPPO122%的惊人增长率挤掉华为,首次加冕中国市场年度冠军。另一家市场调查机构Strategy Analytics近日发布报告称,今年一季度OPPO实现2.54亿美元的营业利润,同样超过华为成为利润最高的中国厂商。

 

未来的挑战

 

那么,通过R系列打爆市场的OPPO,能否一直“爆”下去?实际上在过去半年里,R系列的热度已经有所降低。由于升级力度不够,去年10月推出的OPPO R9s虽然销量在所有手机型号中仍然高居榜首,却并没能超越R9的历史高度。而从今年1月开始,R9s的销量达到最高点后开始下滑,R系列的整体销量也同步下滑。


(资料来源:赛诺)

 

这一次,OPPO的反应似乎慢了半拍,直到今年6月才发布R11。前面老冀也已经说过,R11的升级力度特别是外形的升级力度似乎有所欠缺,这也许将制约OPPO核心消费人群的换机需求。

 

大家都知道,OPPO的核心消费人群是三四线及以下城市的女性消费者,她们对于王俊凯、陈伟霆这些明星非常痴迷。在OPPO R11的发布会上,老冀周围就坐着一群小女孩,她们专程从外地赶过来,花了2000块钱从黄牛手中买内场的门票,就是为了偶像王俊凯更近一点。显然,她们对于偶像代言的OPPO手机接受度肯定会高很多。



产品发布慢了半拍的情况下,这次R11的发布启动如此高强度的营销,就是希望激发出OPPO核心消费人群的购买欲望。如果两个代言人不够,那就同时上6个;如果浙江卫视不够,那就浙江湖南江苏卫视全覆盖;如果一个发布会造势不够,那就晚会+发布会来个全套。

 

在如此高强度的营销之下,在此前R系列积累的厚势之下,OPPO R11仍然会成为OPPO乃至中国市场最畅销的手机之一。可是,接下来呢?老冀认为,接下来OPPO将面临很难攻克的两大挑战。

 

第一大挑战是现有核心消费人群的喜新厌旧。要知道,中国消费者应该是全世界最喜新厌旧的消费者了,即使是苹果这么强大的品牌,同样也无法逃脱中国消费者的挑剔:由于去年9月推出的iPhone 7在升级上没有达到预期,今年第一季度,中国区成为苹果全球唯一营收下滑的大区。

 

今年,市场的潮流也许会从全金属机身切换到全玻璃机身,从窄边框切换到全面屏,从完美自拍切换到多级变焦……新的消费潮流袭来的时候,也是OPPO最危险的时候。今年下半年,当友商接二连三推出这些新潮流手机的时候,R11也许会显得不那么潮流,而R系列的下一代产品还要等到明年,这一次OPPO还能成功追上新潮流吗?

 

第二大挑战是突破现有消费人群。我们先看一下数据:根据IDC的统计,去年OPPO在中国市场的出货量是7840万台,占到了16.8%的市场份额。再加上同样在这个消费人群深耕的vivo,还有迫不及待杀进来的华为、荣耀、金立等友商,仅仅依靠现有的消费人群,OPPO已经无法维持高速增长。

 

与通过MatePNova、荣耀等产品线分别覆盖不同消费人群的华为相比,缺乏男性用户和高端产品线的OPPO,在未来的竞争中将会越来越吃力。

 

正是基于以上两大挑战,老冀认为,无论此次R11能否打爆市场,OPPO都必须未雨绸缪,早做打算。老冀建议,OPPO应该尽快恢复已冷冻多时的FindN产品线,努力打造R系列之后的第二个爆款。

 

对于如今的OPPO来说,这是最好的时代,也是最坏的时代,充满了希望,充满了挑战。


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