“日日鲜”蔬菜零售价对标菜市场的背后，是盒马鲜生正在推行的供应链前移、订单生产举措的深化，以及对高频品类商品的发力。

撰文｜李华

商业观察家原创文章，未经授权禁止任何转载。

盒马鲜生日前推出10款低价基地直采蔬菜产品，售价对标菜市场，占盒马鲜生蔬菜品项数6.6%左右。

这项被定义为“日日鲜”的项目计划，也拉开了盒马鲜生的“高频低价策略”。

在高频消费的蔬菜、猪肉等品项，盒马鲜生正在提量、向上游输出“标准”、并优化成本，进而可能扭转市场对盒马鲜生的过往印象——海产品很牛，但太“高大上”。

这些说明两点。一、随着门店数量的增长，线上线下融合销量的积累，盒马鲜生销售量已达一定量级。进而，一定采购量让其有能力向供应链前端输出标准，要“规模优势”，并优化采购、流程成本。

二、高频领域将是盒马鲜生的拓展重点。蔬菜是消费者一日三餐必须，海鲜则不是。盒马鲜生要建立高频生鲜运营能力。

对标菜市场

“日日鲜”所推出的10款蔬菜都是上海市场常吃品种。价格对标菜市场，盒马鲜生总经理张国宏称，“日日鲜”蔬菜比菜市场便宜10%以上。

“做生鲜我们有情怀，要做到安全、新鲜，但越到后面，运营会偏向商业本质。我们会‘节省’利润空间，让利消费者，会把价格定得更低。”张国宏表示，“比如，菜市场的价格1.9元，但我们是1.5元一包。未来，我们的长期定价是，基地菜出来，会按菜市场的8.5折定价。”

《商业观察家》注意到，“日日鲜”所推出的蔬菜品种都为小包装商品，相当于一餐用量，零售价主要集中于1.5元-2.5元一包。

比如在上海市场常吃的鸡毛菜，“日日鲜”包装规格是300克一包，售价1.5元。

张国宏称，日日鲜商品上线试运营一周左右，目前上海8家店的总销量5000包每天，预计2周后能实现1万包每天销量。未来目标则是，每个店日销售1万包。考虑到盒马门店3公里范围内都会有25万户左右家庭，这个目标其实并不是很大。

供应链前移

获得价格优势的基础，来自于运营模式、能力优化，以及采购体量的提升。

采购体量层面。门店数，以及线上销售量积累让盒马鲜生有更好的议价权。

举个简单例子，盒马鲜生过去的“王牌”——海产品，如波斯顿龙虾，在盒马鲜生开第一家店的时候，《商业观察家》从业界了解到的情况是，很多供应商都是“乱报价”的，采购成本不低。

而当盒马鲜生在上海开出了第8家店，现在的情况是怎样呢，新开的盒马鲜生汇阳广场店，500克左右活波斯顿龙虾售价88元一只，《商业观察家》看到上海一些卖场的零售价则是168元一只。差了近50%。

这里面有促销因素，汇阳广场店新开，波龙正在促销。但在整个市场波龙供应价格同比上涨超30%的情况下，盒马鲜生能做到88元的促销价，这是有采购量和供应链基础的。

运营模式层面。盒马鲜生目前正在做的是将生产、供应链前移。

“日日鲜”是盒马去基地直接采购。在基地的选择上，则“输出”标准。比如，种植区边上要有一个生产车间。车间必须要有冷链温控、WIFI接入、预包装生产线等等。冷链运输车辆则要有温度感应器、GPS等。

这样做，能保证新鲜度，监控流程。盒马希望实现从蔬菜收割到门店上架18个小时周期。比如，门店会在12点清点，系统将订单信息传至生产基地，生产基地在15点前收割（高温季17点），17点从基地运出到盒马DC，第二天早上7点前运到门店。

基地车间温度、运输车内温度，及位置等等都会通过系统监控。

张国宏称：“从菜包装出来以后，商品已经在我们系统里面，生产的前移、供应链前移是我们模式的核心。未来，从我们角度，能够被基地化的东西，都会被基地化。只有这样，我们才真正敢对会员承诺，我们提供的商品性价比是最好的。”

目前，盒马在上海有两个生鲜种植基地，第三家正在筹备。

《商业观察家》认为，基地直采是能够获得一定价格议价优势的，因为量大。同时，通过生产前移，进行更好的流程管理和订单生产，可以优化整个流程、中间环节，进而降低损耗和流程成本。

但当下基地直采的更重要价值可能是，能保证商品新鲜度、品质管控，以及食品安全。比如，盒马鲜生“日日鲜”一个重要市场卖点就是不卖隔夜菜。

张国宏称，盒马生产端已经拉到前端，对温度、地位位置的控制，是接下来做的事情。

“抓住”高频

张国宏称，从商业角度，盒马要做“高粘性”。目标场景就是家庭晚餐，因为再怎么忙，消费者也会家庭团聚晚餐。盒马希望消费者想到晚餐就想到盒马。

实现这些，就需要“抓住”高频商品。

张国宏表示，上海餐桌有三样东西不能少。绿叶菜、鸡蛋、猪肉。

以“海产品”为重要卖点的盒马鲜生，此次推出“日日鲜”，正是基于对绿叶菜的“发力”。

通过对高频商品掌控，可以建立消费粘性，而消费粘性则意味着更低获客成本，以及其他品类商品的销售机会，比如快消品等。就像大卖场业态一样，生鲜能引流，可以促进快消品、服装等品类销售，以及外租区域回报。

品类优化

盒马鲜生在商品结构上，近期也有调整。

这些调整让盒马鲜生的市场定位看起来更“明确”了。

《商业观察家》注意到，近期，盒马鲜生的一些新开店增加了牙刷等家用清洁SKU。新开的汇阳广场店，4000平米左右面积，陈列了6000多支SKU左右，品项数有所增加。

这说明什么？

盒马鲜生计划实现消费者日常生活需求的“覆盖”。

比如牙刷，它是生活必须品。如果门店没有出售，那么，消费者就会去其他地方买。进而为“其他地方”创造销售机会，和提供建立消费粘性的机会。

一些市场人士曾有测算，只有满足消费者日常生活80%以上需求，新的业态、门店才有可能替代原有业态和门店。

盒马鲜生的门店经营体量都达数千平米，有足够条件来满足消费者日常生活的80%需求。

市场拓展

对于市场拓展，张国宏告诉《商业观察家》，根据测算，做到覆盖上海市场，以盒马鲜生现有3公里配送半径，未来可以开到25家门店。平均每家门店覆盖80万人口左右。

随着竞争加剧，当下，大卖场的开店标准从过去20万人口一家店，甚至10万人口一家店，基本都放宽到30万人口，或以上一家店。

盒马鲜生80万人口一家店的规划，则可能是基于线上线下一体化系统考虑，通过线上渠道，以更少的门店数来覆盖更宽广的市场，从而降低商铺租金等成本。

张国宏称，理想的情况下，盒马鲜生希望每个消费者在盒马的10次购物中，8次的发生于线上，2次发生于门店。而之所以门店还需要2次购物行为，是因为门店每个月都会推出新品、会有不同体验。因此，希望消费者来尝试。“新品和老品的组合规律其实也是2比8的关系。目前，在蔬菜这个品类，盒马的绝大部分销售都在线上。”

对于更低线市场，比如三线城市，张国宏认为，盒马鲜生也可以进入，“一家商圈店可以吸引一个城市的客流前来购物。”