知识付费走过一年,出现了哪些新趋势?

承哲 2017-06-07 22:59 阅读:131

截止6月6日当晚8点,喜马拉雅FM针对知识付费推出的“付费会员”,已经招募了221万名会员。同时官方公布,目前其付费用户2017年以来,月均ARPU值超过了90元,这对整个知识付费行业来说无疑又是一个令人振奋的消息。

在今年互联网女皇的《互联网报告》中谈到中国时,重点谈到包括游戏、直播在内的内容市场已经突破30亿美元规模,增速超过美国。而去年从腾讯游戏季收入破百亿,视频网站会员达到7500万,到陌陌微博的股票翻倍,这一轮风口让所有内容产业都享受到了风口,知识付费同样如此。

但知识内容与娱乐内容属性不同,用户消费逻辑不同,用户更多的是以理性维度来衡量内容价值,因此对质量的要求更为严苛,平台也需要围绕用户需求不断迭代,而经过一年的历练,知识付费也已经发生了一些新的趋势,这里我们重点从喜马拉雅FM、知乎、得到、分答这四大平台来观察。

整体增长,平台优势渐显

以上是Questmoblie近期发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》,这里不分析腾讯课堂,喜马拉雅FM、知乎、得到、分答整体都处于高速增长态势,其中喜马拉雅FM月活第一,大概是第二名知乎的三倍。

而根据此前QM《2016春季APP实力榜》数据显示,彼时喜马拉雅FM的月活为2089万,知乎为753万。这两大平台在短短一年时间内均实现了1.6倍以上的增长,而知识付费在其中功不可没。

垂类知识平台,需要不断的拉拢头部KOL,并耗费大量精力在用户的留存于拉新,而知乎与喜马拉雅FM天然就拥有知识获取用户,并且用户本身就拥有付费潜质,加入知识付费功能则属于水到渠成,优势逐渐在后期显示出来。

垂类知识内容开始受关注,腰部KOL机会来临

早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权,李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入,令人垂涎三尺。

但现这样标杆现象却已经不复存在,而各个垂类的知识内容也逐渐受到用户关注,而各个平台也有的放矢的对垂类领域的内容进行扶持。

喜马拉雅FM:其本身就是做UGC内容起家,在各个垂类运营都有丰富经验,而这一经验也被迁移到付费内容上。

过去一年中,其一边拉拢头部KOL,一边在专注孵化腰部KOL,期间孵化了2000位知识网红以及超过10000节付费课程,值得注意的是在其“123”节日当天,就帮助孙宇晨、徐洁这类腰部KOL的付费内容,卖出190万的成绩。

而在价格的定位上,喜马拉雅FM覆盖0.1元到199元,属于全品类覆盖。

知乎:早期的知乎live起家依靠李笑来,左小祖咒这样的明星来打造爆款内容,吸引用户购买,而在其拥有一定声势之后,知乎Live也彻底扭头,开始扶持自身平台的腰部KOL,不断拉拢各种人来开课,形成内容沉淀,目前知乎已经举行了超过2900场Live,主讲人的平均时薪超过了11000元的成绩,这一过渡比较顺利。

一堂live课程定价10-30元的策略,正是针对自身优势所定制的差异化策略,吸引用户可以更低成本的购买各种垂类课程。

得到:显然罗振宇也已经意识到垂类的重要性,并在商业、经济内容之外,也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程。只不过得到的KOL垂类付费内容比较少,优势并不大。

而得到的垂类优势在于解读版电子书,并且独家发售,这是其核心竞争力,其以独家解读版电子书(文字+音频)的形式,来切入垂类知识内容的运营,涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面,也是一种差异化竞争策略。

分答:分答此前由于政策原因被迫下线了长达47天的时间,而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击,因此也不得不针对性的建立起垂类差异化优势,在重新上线之后,APP也极为醒目的给出用户提问的方向,围绕健康、职场、科普三大领域,此后又逐渐加入了法律、育儿、心理的垂类。

大数据推荐成刚需

音频内容对于用户来说,是一个高成本投入的行为,其不像文字内容可以有一个快速浏览,如果将不相干的内容推送给用户会造成用户体验的严重下降,但是反之则能够极大程度的提高用户满意度,并拉升用户使用时间。

而各家早已开始展开大数据推荐这项工作。

喜马拉雅FM:在内容付费崛起之前,喜马拉雅FM就已经在做智能推送,在“猜你喜欢”功能下,为用户推荐其可能感兴趣的内容,而目前喜马拉雅FM也已经将大量的付费内容整合到该功能中,帮助用户决策,为用户推荐付费内容属于无缝对接。

知乎:知乎已经将售卖的知识内容整合成独立“商城”业务,“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容,其中“猜你喜欢”功能,为用户推荐出其可能感兴趣的live课程。而知乎也有着用户各种搜索、浏览的数据记录优势,可以为用户实现更精准的。

得到:得到专栏不多一共才25个,因此用不着对专栏进行精准推荐。只不过很多用户在订阅后会降低打开率,并不是每节课都听,因此得到开发了“随时听”这个智能推荐功能,根据用户数据喜好,来为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容,包括专栏音频、电子书等等,用来提升用户留存时间。

而得到这种通过大数据拉留存的思维,我认为是比较正确的,预计此后也将被各家采用,除了帮助用户购买还需要帮助用户对已购买的产品进行筛选。

此外,得到也会通过“猜你喜欢”功能,来为用户推荐各种垂类电子书。

分答:分答目前并没有智能推荐的功能,其目前更鼓励用户发起提问,来形成更多的内容沉淀,而当其内容沉淀到一定程度之后,也必然会推出智能推荐。

会员制度崛起

电子化内容的边际成本为0,利润100%,这才是互联网虚拟经济得以爆发以及扩张的本质。

视频网站、KINDLE电子书城,最终都拥有自己的会员体系,这几乎是一件无本万利的买卖,平台可以更好的吸引潜在用户进行消费,知识KOL能获利更多,而消费者可以用更低的价格购买内容,于平台于会员于讲师三方都极为有利。

喜马拉雅FM:其课程数量已经超过1万份,而这些海量的内容数量也自然能够吸引用户,其在此次开设会员收费当天,取得了221万的会员成绩,同时其在当天又在对优质课程进行促销,拉升销量。如马东团队的《好好说话》课程,会员就可以以99元半折购买,刺激课程销量,而《好好说话》从上线至今的销售额已经突破4000万。

喜马拉雅FM会员月定价为18元,年费会员为188元,与视频网站的会员价格相似,当前国内用户对视频付费已有了习惯,在价格上也也已经接受这样的定位,去年全网7500万的视频付费用户数量,也给音频付费会员的增长带来很大的想象空间。

知乎:知乎目前已经将所有付费业务整合进“商城”,与免费内容一刀切开分而治之,可见其转型的决心,除此之外,还推出了知乎live可退款、用户可评论的选项,所有live内容正在变得越来越标准化,而目前已经拥有了2900场live,数量也已经相当庞大,预计当课程再沉淀到一定阶段后,其也会同样启动会员制度。

得到:得到其实是会员制度的第一个吃螃蟹者,在其“每天听本书”中,就会用户提供全年会员购买功能,所有购买该功能的用户,可以每天免费收听新上架的解读版电子书。而除了年会员之外,用户还可以按月打包购买,只不过36元的月费,以及365元的年费相比于喜马拉雅FM显得有些高。

20到30分钟就可以听完一本书,对于用户来说并不用消耗太多时间,而这也可以看成是其独家解读版电子书优势的延续,在各路对手都专注KOL时,其专注于各种图书的解读,找到一栖生存之地。

分答:此前分析过,分答目前依然处于沉淀数据阶段,会员制度我认为现阶段暂不可能。

结语:

知识付费走过这一年,最大的一个趋势在于垂类内容的崛起,而同时喜马拉雅FM、知乎、得到、分答,各家都在基于自身已有的优势,建立起更强的护城河。

整个付费知识内容正在变得由泛到精,在各个领域全面爆发,如何帮助用户做好匹配,以及对已有内容价值的二次利用,也正在成为行业的新议题。

作者微信公众号:“首席发言者”


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