频玩体育营销,vivo到底在打什么算盘?

小编也疯狂 2017-06-07 10:07 阅读:192

文/何帅

四年一度的足球世界杯无疑是一场全球性的狂欢节日,作为世界上最受欢迎的体育赛事,在社交媒体崛起的当下,其巨大的广告价值成为全球各个品牌眼中的一座名副其实的“金矿”。之前,世界杯赞助商一直是全球顶级品牌的“私人俱乐部”,如今,这个“私人俱乐部”终于第一次迎来中国智能手机品牌的加入。5月31日晚,vivo宣布成为2018&2022世界杯官方赞助商(OFFICIAL SPONSOR )。

根据vivo高级副总裁倪旭东介绍,双方的合作将包括2017年FIFA联合会杯、2018年FIFA俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯到2022年FIFA卡塔尔世界杯。作为赞助商,vivo的标志将出现在FIFA世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合。除此之外,FIFA还为vivo提供了特定的赞助权益,包括每场比赛热身前由特邀摄影师使用vivo手机进行拍摄等。据悉,随后vivo还将陆续推出世界杯定制款的手机产品,为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。

从NBA到世界杯,vivo频玩体育营销

其实不仅世界杯,vivo在体育赛事上的营销投入向来积极,从冠名苏迪曼杯、印度板球超级联赛,再到携手NBA,频繁的跨界让vivo成为智能手机行业为数不多可以将体育营销玩的转的企业。2015年,vivo全程冠名“2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛”,将vivo的品牌理念和极致的产品展示在全球用户面前;2015年10月,vivo宣布正式总冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季,成为其最重要的合作伙伴之一,依靠印度国民聚焦的体育赛事,vivo开启了印度市场的强势增长之旅;一直到,2016年7月,vivo成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴,vivo和体育领域顶级IP共舞,人文情怀与拼搏精神产生强烈共鸣,智能手机和篮球跨界竟然产生了剧烈的“化学反应”。

就在vivo宣布成为世界杯赞助商的20天前,一场名为“vivo夏日篮球派对”的活动在成都开启,接下来这个派对也将在全国20个城市陆续举办。这是vivo和NBA合作之后专为年轻人打造的一场初夏运动嘉年华篮球盛宴。在活动现场,不仅仅有有趣的通关游戏,还有丰厚的奖品,当然更少不了人气颇高的篮球投篮大赛。vivo正是希望通过这钟活动,让更多的年轻人走进vivo品牌,去感知vivo的品牌内涵和温度,真真切切地体验到参与感,进而获得品牌认同。不仅如此,vivo还选择NBA巨星史蒂芬·库里作为vivoXplay6新品代言人,并推出vivo X9活力蓝NBA定制版,将NBA这一体育领域的顶级IP价值利用的淋漓尽致。如今,在拿下NBA之后,作为体育营销“达人”的vivo再次大手笔地“拿下”世界杯,背后到底又在打什么算盘呢?

牵手世界杯的背后是vivo的精打细算

公开数据显示,2014年世界杯仅仅中国市场的累计观众就超过百亿人次,在社交媒体上,世界杯拥有数十亿条信息。这让越来越多的中国企业开始关注世界杯带来的巨大广告效益。作为首个踢开世界杯赞助商大门的中国企业,河北英利集团已经连续多届成为世界杯的赞助商,其在全球光伏产业堪称独角兽般的存在。而凭借赞助世界杯,英利集团先进的光伏技术实现了更好的国际化,光伏组件出货量位列全球第一。如今vivo牵手世界杯,这个体育营销高手如此大手笔的背后肯定有着自己的精打细算。

首先,借助世界杯的热度和足球运动的魅力,vivo可以将自己的品牌理念和极致的产品触达更广阔的人群。作为全球最顶级的足球赛事,世界杯全球观看人数高达36亿人,话题讨论的地域覆盖了230个国家和地区,其影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会,堪称全球最大的体育盛宴。公开数据显示,世界杯的受众主要集中在15到40岁的网民,其中,网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视,40岁以下,PC屏是他们的主力阵营,手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群,PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。此次vivo成为世界杯赞助商将让自己的品牌随着世界杯的热度覆盖36亿人、230个国家和地区,最大限度地将vivo的品牌理念和极致的产品展现给更广阔的人群。

其次,vivo品牌理念与体育受众深度契合,通过赞助体育赛事可以更好地与用户沟通并促使用户产生共鸣。vivo认为,足球精神本身就是一种奋发向上,不断前进的拼搏精神,与vivo一直以来不断努力前行的精神相符合。通过赞助世界杯足球赛,vivo希望更好地与足球精神结合起来,将自己坚持的理念、精神能够顺利传递给消费者,能够与广大消费者进行沟通、互动,在用户心中建立起一个坚守本分、贴近用户和追求极致的国际形象。

最后,借助国际顶级赛事,有助于提升vivo品牌形象,扩大品牌国际影响力。成为世界杯赞助商,让vivo一跃跨入“国际顶级品牌俱乐部”,这对于正在积极谋求国际市场的vivo而言极其重要。根据IDC 的数据,一季度,VIVO 市场份额从 4.4% 增长到了5.2%,除了中国本土之外,海外市场增长最强劲的是印度市场。另外,vivo在东南亚、南亚等市场也都有着不俗的表现。据悉,在新市场方面,vivo今年会启动港澳台地区以及巴基斯坦、老挝等国家市场。由此不难看出,成为世界杯赞助商的背后其实是vivo国际化扩展的加速。

1950年赞助巴西世界杯被视为可口可乐的转折点之一,世界杯过后,可口可乐的销售额直接翻倍,并且一举杀入运动饮料领域;1974年德国世界杯开幕式上,从阿迪达斯的足球模型内走出了嘉宾和乐队,这一幕通过电视转播传递向了全球数亿观众,经此一役,阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象;2002年韩日世界杯期间,现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商,是年,其美国销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%……世界杯造就的传奇太多太多,这次它能给vivo带来什么?这个答案还蛮令人期待!

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