又是一年618,年年618,年年大不同。这是一个大秀场,秀出的不仅是人气和诚意,还有实力和肌肉。
尽管消费主义从上世纪20年代在美国诞生以来,已经过去了整整一百年,但是,科技的日新月异和商业巨头的飞速迭代,还是让品牌商和消费者同样感受到了猝不及防。
从社会学观点看,消费主义是物质极大丰富前提下,人们处理物与人的关系的方案之一。市场经济出现以前,物品是劳动的直接成果,而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候,物品的价值是它的「实用价值」而非「交换价值」。在市场经济社会,因为市场的形成,人们在交换过程中人为的估量一物的「价值」。《消费社会》的作者法国著名学者鲍德里亚认为,消费构成当下资本主义社会的内在逻辑,「消费」并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足,而是指人与物品之间的关系。
如今,这种人与物品之间的传统关系,再次面临全面改造。
5月23日,全球最大的零售交易平台阿里巴巴旗下的天猫,在上海宣布进行成立以来最大规模的品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从「上天猫就购了」升级为「理想生活上天猫」。这一动作被媒体评价为:「标志着天猫从满足消费需求到定义未来商业的嬗变,从传统零售到新零售时代的跨越。」
马云提出的「新零售」,正在成为一种改造全球商业生态的发动机,而天猫则是最早安装了这台发动机的主战车。依托新零售战略,天猫在短短半年之内,就完成了多项改造工作:1.打通线上线下、营造全新消费场景;2.以个性化推荐等大数据技术彻底改变品牌与用户的交互行为;3.通过全域营销帮助品牌更好的触达消费者、实现品牌的再造。
在完成了对商业社会的核心三要素——人、货、场的彻底重构之后,天猫吸引了包括爱马仕、Burberry、阿尔法罗密欧等奢侈品牌在内的八成全球最具价值品牌入驻。这是天猫618向全球商业领袖和亿万消费者所传递的最重要信息:在新零售升级后的强大商业力量吸引下,世界上只有两种品牌,「一种在天猫,一种在来天猫的路上」。
天猫具有如此号召力,一点都不奇怪。马云每年800个小时以上的全球飞行,已经让全球商业擦亮了眼睛密切关注阿里巴巴的一举一动,生怕错过一桩好生意的机会。所以,天猫618一亮相,就获得了全球18万个品牌商的鼎力支持,让利100亿元,这相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠劵。
这种史无前例的天猫618让利规模,体现了天猫及全球品牌商诚意和实力,这是对消费主义的跨越式推动力量,更具有一种符号化的象征意义。「用最好的价格买到最好的商品」,这无疑是对人与物品的传统关系的颠覆性改写。而且,这还只是开始,随着新零售的进一步发展,新制造、新技术也在迎头赶上,到时候,从生产到消费的整个商业链条都将得到全新改造,从单纯的线性结构发展成交互式的网状分布。这种商业关系的改造,也将进一步推动生产力的再次飞跃。
在国家倡导供给侧结构改革、扩大内需的背景下,在一带一路倡议的推动下,从国内到国际,天猫作为一个汇聚全球品牌的超级平台,在直接带动了消费、扩大了市场的同时,又在客观上对生产环节产生了强大的推动作用。消费观念也进一步更新,生活必需品的定义不断发生变化,原先认为是奢侈品的产品逐渐变为必需品。
鲍德里亚在《生产之镜》中写道:「19世纪塑造出了工人,20世纪塑造出了消费者,……消费文化逐渐取代传统文化成为社会的主流文化,在日常生活中已经取得了文化主导权地位。」
如果把天猫618简单粗暴地理解为「电商价格战」,那就太小瞧了商业社会的运作逻辑。所谓18万品牌和100亿元让利,本质上与价格无关,其要表达和展示的更多是品牌的实力和诚意。商业竞争里,只有那些有实力、有诚意、有利润、有核心竞争力的企业才会最终赢得消费者的心。
晚年时候,鲍德里亚在他去美国时写的游记里说,「迪斯尼乐园比现实中的美国更真实,而美国也越来越像迪斯尼乐园。」
如果他老人家现在还在世,看到全球18万品牌齐聚天猫的盛况,会不会也感慨天猫比现实更真实,而现实越来越像天猫。如今,天猫就像一面「消费之镜」,照出整个商业世界的虚拟和真实。
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王长胜

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独立媒体人,科技观察创办人
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