明星代言成大概率事件,可胡歌能成就荣耀吗

Alter 2017-06-05 16:47 阅读:86

  智能手机的营销似乎走向了回头路,几年前还在信奉互联网和粉丝经济,可从去年开始,明星代言已经成为大多数手机厂商的必然选择,甚至从某种程度上说,明星代言已经成为手机营销的标配。

  周杰伦定制的uGate手机已经被市场所遗忘,周董本人却摇身一变成了OPPO的新代言人。与此同时,在吴亦凡、孙杨身上初见成效的荣耀,也请来胡歌为新发布的荣耀9站台。无可厚非的是,明星意味着流量,意味着知名度,以及可能带来的销量上的提振,但其中也有很多的不确定性。

  明星代言的大概率,营销成功的小概率

  敲定明星代言并不是一件难事,大数据已经无处不在,对比下明星的粉丝画像和产品的目标受众,谈妥了价格后便可以拍视频、拍海报、写文案,并在社交媒体、电视媒体、平面媒体等渠道上进行爆炸式的广告投放,只要肯花钱,总能制造出一定的知名度出来。更有甚者,在资金充足的情况下,只需盯紧百度指数、微信指数等第三方工具,谁火签谁,玩得就是流量。

  手机厂商已然是明星代言的忠实拥趸。在OPPO、vivo、金立等手机厂商身上,明星代言业已成为一种常规的营销方式,即便是小米、荣耀等互联网背景的手机品牌,依然选择了明星代言这一“接地气”的方式,比如小米签下了刘诗诗、刘昊然、吴秀波等,荣耀也曾和孙杨、吴亦凡等进行过合作。此外还衍生出了升级的玩法,诸如电视植入、综艺植入、“CXO”等,明星的价值已经不仅是代言人本身,还是手机厂商联系电视剧出品方、综艺制作方等合作对象的“纽带”。

  不过,明星本身又有很大的不确定性,吸毒、嫖娼、出轨等负面新闻不绝于耳,明星代言的风险也不言而喻。即使从最理想的状态来看,明星代言的门槛不高,可动辄几千万甚至上亿的代言费,与其所能带来了销量、知名度、品牌溢价等方面的提升相比,并没有太多案例称得上营销上的成功。尤其按照下面三个标准对明星代言进行对号入座的话:

  首先,注意力。按照互联网学者克莱·舍基的观点,这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力。寻求明星代言,本质仍然是在吸引消费者的注意力,这便要衡量明星的话题性、粉丝数量甚至是走红的方式。举个例子来说,一部热播的电视剧偶然捧红了其中的某个角色,但在电视剧更新结束后,因此所带来的注意力并不能持续。

  其次,契合度。从一定程度上来讲,选择代言人等同于对品牌调性、产品形象、目标受众等因素的定义,不同的代言人也诠释了手机厂商努力打造的差异化。由此便产生了不同的标准,商务品牌倾向于所谓的“成功人士”,时尚品牌喜欢挖掘“小鲜肉”,不一而足。也就是说,除了知名度、美誉度等显性标签,还需要考虑代言人的大众印象、个人魅力、用户联想等隐性因素。

  再者,风险性。彼得·蒂尔曾经说过,在一个变化如此快的世界里,最大的风险就是不冒风险。正如前面所说的明星本身的不确定性,那么在选择明星代言的问题上便存在一定的艺术性,如何找到风险值与效益值之间的平衡点,就是决策者的艺术。不幸的是,在挑选明星代言这场押宝式的赌局上,或许有一些厂商尝到了甜头,并有大批的跟随者蜂拥而上,但手机市场仍然缺少“以小博大”的经典案例。

  应该说,手机的明星代言不少停留在“促销”的阶段,品牌背书、认知度等所表现出的痕迹并没有那么明显,更谈不上出于整体战略的考虑。换而言之,明星代言是手机营销的大概率事件,以至于是一种固化的套路,由此也决定了太多明星代言的不温不火,形式主义大于实际效果。

  从追赶者到被追赶者,胡歌能成就荣耀吗?

  之所以把胡歌和荣耀作为讨论的对象,一方面,无论是华为还是荣耀,明星代言并不是其最为擅长的营销方式,胡歌的站台能帮助荣耀打破明星代言的瓶颈吗;另一方面,从赛诺等第三方报告来看,荣耀在今年第一季度超越小米,成为销量最高的互联网手机,也意味着从追赶者转为被追赶者,新旗舰荣耀9所承载的重担可想而知,胡歌的代言或将直接影响到荣耀的战略布局。

  单从品牌溢价来看,明星代言可能做加法,也可能是减法,此外同产品调性、品牌布局等都有关系。荣耀显然深谙此理,选择胡歌作为代言人更多的是考虑胡歌与品牌及产品上的契合度。

  凭借《仙剑奇侠传》中的“李逍遥”一角出道,曾被置于以古装、玄幻为标准配置的偶像生产流水线上,但在《琅琊榜》、《伪装者》等良心剧热播之后,胡歌的形象成功转化为演技担当的实力派,而荣耀所看到的恰是胡歌身上的5个特质。

  1、颜值。胡歌被媒体和粉丝称作是实力派中的颜值担当,这大概也是荣耀试图对外展示的产品形象,毕竟在设计高度同质化的国产阵营里,荣耀是为数不多延承了家族设计风格的品牌。

  2、拍照。在微博上晒照片是胡歌的习惯,也有媒体深挖出了胡歌作为摄影爱好者的身份。如今拍照几乎成为所有手机品牌的发力点,对荣耀而言,胡歌的摄影功底或可以为自家的双镜头技术背书。

  3、实力。胡歌是公认的实力派,这一点是荣耀最希望看到的,毕竟作为刚刚晋升为互联网手机的“当家老大”,荣耀需要树立起行业领导者的形象,胡歌在这点上有着很强的话题性。

  4、跨界。演员、写作、导演、音乐、摄影,跨界已经成为胡歌的标签之一。同时,荣耀可以说是国内做擅长跨界营销的手机品牌,已经涉足音乐、娱乐、体育、时尚等圈子。

  5、品质。将知名度细分来看,或可以分为品牌知名度和品质知名度,手机行业已经进入到存量的环境中,各家也在不遗余力的凸显品质上的优势。从“良心剧”到“良心机”或是胡歌代言的发散方向之一。

  聚焦到注意力和风险性上来看,胡歌赴美学习且暂时远离一线娱乐圈,或是放大注意力的不利因素,不过即将播出的《猎场》又将再次把胡歌捧上话题中心。荣耀的定位“年轻人的手机”,胡歌大批的“迷妹”和年轻粉丝,无疑将帮助荣耀提升在年轻用户群体中的注意力。值得一提的是,从胡歌在娱乐圈的口碑来看,可以说是较为安全的选择,只是如何在众星云集的手机代言市场玩出特色仍然是荣耀在市场营销上需要思索的地方。

  诚然,荣耀的野心不难想象,通过胡歌的代言进一步加强自身在年轻人群的渗透力,特别是向外界传递出行业领导者的态度。其实承载这一野心的更多的还是体现在产品上,荣耀9的发布意味着荣耀的双旗舰战略再度升级,明星代言只是传递品牌及产品信息的窗口之一。

  最后,所有手机厂商都应该明白的是,所有的营销都只是锦上添花,正视营销的价值,同时不忘产品和研发上的初心,才是在竞争中生存下去的关键。

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