定位升级,唯品会的蜕变之路

阑夕 2017-06-03 22:26 阅读:153

文 | 阑夕


在经济学界,人均GDP 8000美元是一个重要的经济增长节点,普遍的观点都认为超过这一节点,则意味着人们可支配收入增加,购买力增强,购买范围变大,从国内扩展至全球,对商品和服务的品质要求也变得更高。


2016年正式跨过人均GDP 8000美元的中国也正处于这样的一个消费升级大趋势中。麦肯锡在2017年年初发布了一份名为《加速前行:中国消费者的现代化之路》的报告,报告表示「随着消费者越来越成熟,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变……中国消费者正在向现代化升级。


消费升级带来的是品牌升级、品类升级,以及渠道的升级,用户感知更为明显的是品牌的塑造和可选品类的增多,但却往往对渠道升级缺少清晰的感知,尽管后者的升级是前两者的承载。作为全球最大的时尚特卖平台以及中国第三大综合电商,唯品会在近期也正式宣布了对其品牌定位的升级,从「一家专门做特卖的网站」,升级为「全球精选,正品特卖」。


相比于此前的Slogan,新的定位更加强调了「全球」和「精选正品」的概念,本质上是对应了品类升级和品牌升级的大方向,背后则是对用户消费行为变化、以及消费主力群体迭代的洞察。


「唯品会是有战略聚焦的平台,从商品品类上聚焦女性用户最喜欢、关心的品类,这个是唯品会在竞争当中以差异化取胜的关键一点。」唯品会CFO杨东皓曾这样解释唯品会定位战略,而随着90后成为消费主力,90后女性最喜欢和关心的品类也正在发生变化,需求的改变成为促使唯品会定位升级的关键因素。根据唯品会财报披露,其新增用户中超过50%为90后用户。


新的消费群体和消费趋势出现,总会带来新机会。GGV创始合伙人符绩勋曾回忆过GGV对去哪儿的投资经历,早在2005年就认识庄辰超和戴福瑞的符绩勋,直到2009年才代表GGV完成了对去哪儿的投资。


在最初GGV并不能理解在搜索引擎有百度,旅行产品有携程的市场环境下,一个以机酒为核心的旅行产品搜索引擎的机会在哪里。而从2008年起,符绩勋关注到了中国人旅行消费趋势的变化,个人休闲旅游消费势头的上升,让偏重商旅业务的携程让出了一个身位,将机会留给了主打比价的去哪儿,后者更好地契合了个人休闲旅游用户对价格敏感的特点。


用户需求的变化总会第一时间带来商业界的反应。对于如今作为消费主力的90后用户而言,他们的需求已经不再仅仅是品牌,而是品牌、情怀和个性化的集合。用户正在从价格敏感型过渡到品质敏感型,购物对于他们而言已经不再仅仅是购买商品的使用价值,而是作为一种服务体验来享受,并消费商品为他们带来的额外价值。


后现代学者鲍德里亚曾担忧地表示,在消费社会中,「人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物当作能够突出自己的符号。」如今看来,人们确实越来越少地在消费物本身,但除了消费商品的符号属性外,希望得到的还有更多。


有意思的是,在消费升级的大浪潮下,根据贝恩公司的研究,2016年中国消费者的全球奢侈品总消费首度出现下滑。相比之下,我们看到的是越来越多的中长尾品牌被新渠道们发现,并推向用户面前,受到用户的欢迎。


这种消费新趋势与唯品会一直以来坚持的买手精选、全程自营的模式相契合,在如今,随着物质的极大丰富,品类和品牌的增多,由买手精选优质正品商品正在成为新的消费主流。用户不再满足于通常意义上的「名牌」,他们更看重的是个性化和品质,以及其背后带来的服务体验,而买手精选本身也是这一体验的组成部分。


除了买手精选,唯品会在其新版本中增加精准搜索,并开设服装鞋包频道,希望为用户提供更多的穿搭选择,这些都是其定位升级的落地动作。通过这些变化,唯品会有机会能够完善用户的购物体验,从而在「服务」层面实现升级。


但电商并不同于一般的互联网产品,其与用户发生交互的点并非只有App,物流、支付这些完成一个商品从下单购买到最终交付的支撑服务都直接影响着用户的购物体验。


而在前不久,唯品会刚刚正是宣布分拆互联网金融业务,并重组物流业务,希望为这家连续实现18个季度盈利的公司找到新的增长点和故事,同时也能够通过对金融、大数据和物流的投入,在电商的全链条上实现升级,尽管这并不是一件可以一蹴而就的事情。如今,作为国内电商中为数不多拥有自有物流配送体系的唯品会,在全国设有5大仓储中心,总面积达210万平方米;同时拥有250多条公路运输干线,与各大航空公司战略合作、拥有航空货运的专属舱位,已建立覆盖全国县、乡镇的2800多个自营配送点,并建设了一只23000人的仓库、运输团队。如此庞大和精深的全自营物流配送体系,在配送链条中确保商品正品、安全、快速地投递到用户手中,形成优质网购体验的闭环。


对于唯品会而言,消费升级正在为它带来一个新的故事和更大的想象空间。尽管唯品会保持了18个季度的盈利,被《财富》评为「2016年增速最快的100家公司」的第2位,但用唯品会CFO杨东皓的话说,「唯品会的股价被低估」了。


这些低估或许也从侧面推动了唯品会作为渠道进行定位升级的决心,从而更好地占领新生消费群体的心智。此次「全球精选,正品特卖」的品牌定位升级,透露出唯品会对消费趋势变化的洞察和全面拥抱。拥抱之后突围而出的新的特卖故事,我们拭目以待。


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