美拍也说,不能让用户挣钱的内容平台不是好的内容平台

阑夕 2017-06-01 12:22 阅读:63

文 | 阑夕


在桌面互联网时代,曾有一则倍受推崇的「三级火箭」理论,即「工具软件-浏览器-网址导航」的流量传导体系。


无论是360还是搜狗,都遵循着这套理论的范式:以软件必需品(杀毒、输入法)切入,带动浏览器的市场覆盖,最后借助导航站实现商业收入。


进入移动互联网之后,「三级火箭」的奏效减弱,取决于流量售卖的简易方案失去可操作性,再也没有放上几个外部链接就能坐收渔利这样舒适的生意可做了。


换句话说,如何解决流量变现的效率问题,是新的游戏规则。


同样以产品能力见长的美图公司,或许是一个极佳的观察样本,其切入市场的早期产品——无论是美图秀秀还是美颜相机——都有着切口极细的特点,同时凭借兑现流量的准确判断,它重造了所谓的「火箭」结构:


一种,是以美图手机为代表的硬件直接变现,可观的现金流亦是美图得以顺利上市的关键指标。


一种,是以美拍应用为代表的内容间接变现,通过运营内容社区的方式,接入规模丰厚的广告市场。


而当前者已经得到证明——智能手机的销售构成美图公司九成以上的营收——后者的检验才刚刚开始:在美拍成立三周年的活动上,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿宣布启动美拍「M计划」,推出边看边买的功能,并联合艾瑞发布了行业首份《短视频达人发展趋势报告》。



在这份报告里,最重要的几个数据为:被美拍认定是达人的用户,人均单部视频播放量不低于5万,大多强于个人魅力和垂直品类,并已经存在广告植入以及电商导购的成功案例,其中女性占到66%的比重。


2014年,美国的《名利场》杂志展开了一项读者调查,结果显示,在「千禧一代」的钟情明星名单里,前二十名有着半壁江山都被YouTube的「网红」占据,而他们在购买力的影响方面,也明显高于传统的主流明星。


这也是美拍成立的那一年。


美拍是美图的产品矩阵开始意识到「去工具化」的第一步,尽管它在早期依然难以褪去「视频版的美图秀秀」这种烙印,但是驱动用户把生产的内容留在产品里——而不仅仅用来分享出去——的意图已经相当坚定。


蔡文胜曾将美拍称作是改变美图基因的平台化产品——2016年,用户日均留在美拍里的时间在27分钟到36分钟之间,这份成绩远超其他美图系产品——而提早卡位短视频,则为美拍的商业化奠定了不可逆的基础。


「大胃王」密子君、「段子女神」喵大仙、「吃货导演」白眼先生、「女神经」HoneyCC……这些美拍造就的原生「网红」,均已拥有超过百万级别的订阅量,而在为了这些果实而「植树造林」足足三年的时间里,美拍几乎是以一种「无为」的状态,美拍曾经根据机器算法只推送用户喜欢的内容。


从最开始,美拍就以MV级别的拍摄效果著称,它并不只是帮助用户记录生活,而是加入了大量的准专业级发挥空间,比如音乐、字幕、场景、特效等素材库存,而这也使美拍的内容生产能够别具一格,亦提高了UGC的质量。


美图公司产品高级副总裁北够则借用印度演员阿米尔·汗的话——「我们讲述的故事和刻画的人物,可以触动人心,并给大众带来希望,这是一个创作者可以对世界做出的贡献」——为美拍划出了一道界限:尽可能的呈现经过修饰和编导的优质内容。


有人说分别打开美拍和快手,就能直观感受中国光怪陆离的割裂现状,而不需要再去求证任何的调研材料。这倒并不说二者存在高低之分,而是在用户取舍的态度层面,它们如同发生互相交换资源那样,各自求仁得仁。


于是,面对「一线城市和二线城市用户占比超过60%」的美拍,关于商业化的考验就成了一项去伪存真的课题:企业是否会为内容品质——而不止是流量数据——买单。


来自艾瑞咨询的一份报告显示,信息流广告在2016年的产值达到328.7亿人民币,同比增速超过89.5%,这将带来原生内容商业转型的巨大窗口,而短视频则是最重要的受益方之一。



美拍雄心勃勃的「M计划」将品牌方和达人有效连接,进行各取所需的广告合作,而美拍推出的「边看边买」功能则为达人们提供了电商变现的新选择。即日起,美拍上所有高于十万订阅量的达人们都可以解锁开通「边看边买」的权限,将视频里展现出来的商品——无论是在淘宝还是京东——直接陈列在屏幕前端,引导用户一键购买。


显而易见的是,这仍然属于围绕UGC的玩法。


2016年,被Twitter收购并扶持的短视频应用Vine遭遇头部用户的「逼宫」,十八名百万级订阅量的「网红」认为这个平台并无鼓励用户创造内容的诚意,不仅极少和他们沟通,而且也对商业化这件事情漠不关心。


这场谈判的破裂,最终导致Vine失去了这些为其吸引接近八成流量的内容资源,而Twitter在这方面的「小气」,则致使Vine在勉强继续运营一年之后宣告关闭。


和Vine相比,YouTube虽然年长许多,但它在迎合市场趋势方面,却保持了足够的年轻和灵活,比如YouTube既欢迎第三方「MCN」在平台上掘金,也愿意向用户开发有助于他们优化内容的各种功能,它甚至开设有一笔基金,为那些申请购买更好的摄像设备的用户提供亚马逊的代金券。


于是,成为「中国的YouTube」这个概念时隔十年再度兴盛,只不过和十年前相比,业界关注的不再是视频这个方向有无争议,而是平台应当如何精妙的分配利益,使其能够形成持久的良性循环:如同应用商店和开发者之间的关系,那些贡献内容的,可以从平台的营收那里合理分账。


而美国互联网的方向性启示,总是会在中国市场得到激进验证,在生产端投入巨额的补贴和在销售端接进海量的客户,催熟,终致内容产业的横空出世和愈演愈烈。



在解决让内容挣钱这个燃料问题上,美拍试图自建交易市场,扮演中间的撮合角色,无论是职业化的视频生产,还是广告主的投放转移,只有争取做到二者中间的桥梁,美拍的不可替代性才能真正得到建立。


美国科技作家BenThompson曾将互联网公司的成功标准建立在它们能否创造一种崭新的「商品化」改造:


Netflix的成功是将时间「商品化」,任何用户都可以随时随的观看所有的节目,这对有线电视来说根本无法做到;Airbnb的成功是将信任「商品化」,这给了公寓里的床位和传统酒店竞争的能力;Amazon是将渠道「商品化」,成为一家拥有无限货架空间的超级商店。


于是,在这个互联网技术设施日臻完善的时代,内容的「商品化」,也就变得顺理成章起来。


吴欣鸿说,美图正在抛开开发工具产品的惯性,因为做工具会不自觉的想去抓住市场爆点,冲击成为现象级产品的可能,但是爆款来得快去得也快,老是抱着这样的希望,容易失去焦点。


所以美拍被拍板为公司核心三大产品——另外两款是美图秀秀和美颜相机——之一,是要被集中力量打磨的重头戏。


而开启货币化进程,恐怕也只是用来暖场的第一幕。



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