入股联华,阿里已经走在验证新零售的路上

阑夕 2017-05-28 19:20 阅读:41

文 | 阑夕


2015年中国线上零售额大涨36.5%,相比之下线下快消品零售2015年的同比增幅仅2.6%,而在2016年上半年这一数字降到了更为惨淡的1.5%。这组数据来自于贝恩资本与凯度联合发布的《2016年中国购物者报告》,在线上新业态的冲击下,传统的线下商业似乎已经陷入瓶颈,甚至是衰退。


但如7-11创始人铃木敏文所言,或许「造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。」于是,我们看到在过去一年中,以阿里为代表所倡导的「新零售」成为商业世界中的热词。


而关于什么是新零售,自从这个说法被提出以来就有诸多讨论。在阿里巴巴创始人马云看来,新零售需要「线上线下物流数据结合起来,形成新兴的零售体系……未来所有的零售业要学习的不是怎么卖东西,而是学会服务,不再以企业为本,以成本为本,以资源为本,而是以如何服务每个单一的客人为本。」


为了实现线上线下的结合,阿里也在积极地布局,就在两天前的5月26日,阿里宣布购入联华超市18%的股份,并宣布将在接下来利用「大数据重构新零售智慧门店,提升消费者的消费体验以及商业运作效率,全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系」。


这并不是阿里第一次在资本层面参与线下商业的新零售升级,在此之前,阿里曾在2015年8月投资约283亿元人民币获得苏宁云商19.99%的股份。并在2017年1月启动了银泰商业的私有化,完成了对银泰的控股。


如此大手笔的资本投入,阿里显然不仅仅希望与线下商业建立战略合作关系,而是希望能够实现深度整合。


在投资苏宁之后,双方合作的第一步是苏宁到天猫合作,实现传统业态的线上化,随后便是双方线上线下的打通。2016年,苏宁和天猫在4月18日举办418狂欢节活动,通过联合采购、联合促销、双平台同价的方式,实现了苏宁易购天猫旗舰店销售额同比增长486%。


除了零售层面的合作,阿里和苏宁还在2016年6月推出了「万亿智造计划」,宣布向品牌商合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源。


阿里与苏宁在深度整合协同上的成功,也让阿里有更多的底气去实现对传统业态的新零售升级,无论是商超层面的联华超市、盒马鲜生,还是以购物中心为主的银泰百货。这一升级的基础是数据,核心则是用户。


2016年9月,阿里与银泰商业发起了一场「好东西不贵」的品牌营销活动,数十个女鞋品牌将旗下商品出厂价格下调20%。对于平均净利润率在10%以内的女鞋品牌而言,如此大的出厂价格下调幅度令不少人感到惊讶。


降价的底气来自于基于数据驱动的新零售升级,基于阿里的零售大数据反馈,品牌商可以实时洞察消费者一线的需求,实现工序的精准匹配,而不必层层堆货,带来巨大的库存压力。而通过优化供应链环节,降低流通成本带来的利差,则可以直接让利给消费者,刺激消费者的购买热情。


基于数据和渠道升级的方式,阿里不仅仅希望改造的是零售,还有其背后庞大的生产制造业链条,希望指导行业从B2C转变为C2B的柔性生产、大规模个性化定制和消灭库存。


这一切最直接的受益者则是用户。阿里CEO张勇曾在其演讲中连续抛出了几个反问,以解释他对新零售的理解。


新零售的核心是消费者,思考他们需要什么,生活方式是什么?价值观是什么,什么东西决定他们的好恶,什么影响他们的行为,靠填鸭式的教育广告是不是能够影响他们,还是适得其反?


互联网、大数据可以让张勇提出的这些问题更好地得到解决,但探其本质,这一切还是一个零售的生意,贴近消费者则是零售行业几百年来所一直追求的,而新技术则消费者拥有了数字画像,让零售从业者能够更好的感知到每一个个体消费者。


在沃尔玛全球执行副总裁Scott Price看来,「新零售」这个提法并不新鲜,1962年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)开第一家门店时,也被叫做新零售。零售一直在变化,零售商所要做的,只是适应顾客的变化。


只不过在这个适应的过程中,拥有互联网基因的公司走得更向前,也更快。当沃尔玛以33亿美元收购挑战Amazon失败的JET时,Amazon的无人零售便利店Amazon Go已经成为现实。


变化一直在发生,而机会则属于那些能够提前读懂变化,并确立执行方案的人,尽管这在最初可能并不被人们所理解。


「从变化中读懂未来,建立假设然后执行,再对结果进行验证。」铃木敏文曾这样总结自己创办和经营日本7-11的过程,而阿里的新零售之路也已经走在了执行和验证的路上。


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