身高超过一米九的德国人MaximillianBittner（Max）有一脸散发着荷尔蒙的大胡子，这在德国年轻人中并不常见。最近见到他的第一眼，感觉他有点像西班牙队和巴萨俱乐部的当家中后卫皮克。当天Max从新加坡飞到杭州时，德国队刚在欧洲杯上赢了第一场球。

Max家住德国南部枢纽城市慕尼黑，他自然成了拜仁球迷。但过去四年，他一直以Lazada公司CEO的身份，将大多数时间分配给了这家东南亚电商的总部所在地新加坡。

今年4月，阿里巴巴斥资10亿美元控股Lazada，让这家扎根于东南亚六国的电商在中国业内名声大噪。阿里为什么会买一家东南亚电商？最看重它什么？当地人也像国内的“剁手党”一样痴迷于网购吗？在千岛之国印尼怎么送快递？那里有没有“双11”？一时间，这些疑问因没有得到官方回应而让人更感好奇。

Max对Mr.Key说，自打2012年成立这家公司以来，最大的资金投向了市场培育。一个直观感受是，Lazada今天在东南亚扮演的角色像极了10年前的淘宝，主要是培养人们的网购习惯，逐渐疏通支付、物流仓储等基础设施，把电商生态圈搭建起来。

与中国电商人口红利在走下坡路不同，拥有近6亿人口的东南亚正处于电商爆发的前夜，当地电商目前勉强占到社会零售总体的3%。去年，阿里巴巴一家就占了中国社会零售总额的10%。这是Lazada的机会，但也是正在布局东南亚市场的“Amazon们”的机会。

东南亚电商拓荒者

Lazada是德国科技孵化器RocketInternetAG在全球布点过程中在东南亚市场落下的一枚棋子。这家在德国孵化战绩最好的科技创业公司于2007年在柏林成立，目前覆盖全球超过100个国家。

像乐高积木一样快速复制是这家孵化器的一个强项，它的作品多集中在电商与O2O领域，像Uber、Airbnb、Pinterest等美国市场上的成熟模式被拿到世界各地去试水，再精耕细作进行本地化创新。比如Airbnb被它在欧洲弄出了一个日租房网站Wimdu；在南美洲和亚洲盛行的打车软件EasyTaxi对标的是Uber，EasyTaxi在新加坡还打通了微信（WeChat）的接口。

Max记得4年前他刚到东南亚时，那里还是电商的一片蛮荒之地。数不清的岛屿将物流线路拆得粉碎，没有一家物流公司有能力整合异常复杂的区域配送线路；大多数人没有信用卡，现金交易是主流，更不用提移动支付；线上交易形态只有零星的C2C类小网站和Groupon团购。

“我们在那里做的第一件事就是将货到付款100%覆盖到6个市场。”Max说。Lazada覆盖的新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、马来西亚6国在支付习惯上存在很大差异，新加坡和马来西亚的信用卡和网银普及率相对较高，但越南、菲利宾等国更喜欢使用现金，越南电商直到现在仍有90%是货到付款。要补齐木桶的短板，都能接受的货到付款是最先被想到的。

文化差异又是摆在Max团队面前的另一个难题，新加坡的购物页面放到马拉西亚或许并不受欢迎，有的地方喜欢用邮件与客服沟通，其他地方可能更喜欢打电话。Max想到了乐高玩具，他们搭建了一个统一的后台系统，前端采用模块化定制方式，尽量根据当地习惯进行差异化。

但有一点是利好。Lazada在越南、菲律宾等东南亚国家享有一个淘宝当年在中国市场不曾遇到的红利。除了当地几个大城市外，这些地方的线下零售业并不发达，居民不是想买什么到商场里就能买到。电商解决了时空距离问题，让人们在网上买到了想要的商品，逐渐沉淀下用户黏性。

由于身为东南亚唯一一家覆盖6个国家的电商平台，Lazada在品牌商那里拥有比较强的议价能力，2014年小米首次进入新加坡和马来西亚时，线上就是与Lazada合作。这两年，联想、魅族、OPPO等中国手机数码产品在东南亚的畅销给它创造了一个难得的契机。Max说，过去两年，跨境是公司业务中增长最快的。

在模式上，Lazada有85%的GMV来自平台商家，自营部分占到15%。很难将它简单对标为淘宝、天猫、京东、亚马逊，但它的方向更像是天猫。

自建＋第三方物流成最值钱资产之一

商人是市场最敏锐的狩猎者。去年3月，Lazada在中国大陆开启招商，一些早期做过亚马逊和eBay的中国卖家最先通过它进入了东南亚市场。在国内最大的外贸社区福步外贸论坛上，有关lazada开店招商的帖子多了起来。他们提供的货品集中在服饰、时尚商品、手表、电子产品、家居等类目。在他们眼里，这家本土公司就像是“东南亚的亚马逊”。眼下，看到东南亚电商成长效果的亚马逊也把业务布局瞄准了这片区域。看来一场激战不可避免。

最初，中国商人选择邮政小包投递物品，但用户体验并不好，漫长的等待期让并不特别讲究效率的当地人也失去了耐心。一些实力较强、单量较大的商户开始对接Lazada自建物流LGS（类似于菜鸟的“无忧物流”方案，主要面向东南亚、东北亚跨境贸易）。商户在48小时内将订单货物寄到Lazada在深圳设立的分拣中心，通过第三方物流合作商空运到当地，最后由LazadaExpress完成最后几公里的配送。

外界普遍认为，阿里选择投资Lazada，很重要的一个原因是看中了它在东南亚琐碎板块上建立起来的物流配送体系。Max说，解决本土段物流的LazadaExpress目前已和当地75个第三方物流商建立了合作，印尼就有20个。由于这些岛屿国家太过分散，有些服务商只服务于很小的一片岛屿范围，且它们之间服务形式千差万别，划着小船去一个近乎荒岛的地方去送货，并不稀奇。

Lazada在这些第三方物流面前扮演的角色很像菜鸟。它负责用技术规划出最优的路由分拣，在不同区域选出最优线路，让货离买家更近，降低成本。能否给亚马逊、eBay在东南亚布局中设置壁垒，物流将起到决定因素。在菜鸟负责跨境和仓配的公司副总裁万霖说，菜鸟网络已经开始和Lazada的物流体系尝试对接。

“我们和阿里巴巴的合作才刚开始，现在主要是学习阶段。”Max说。但显然，他已经学到了电商造节大促的一些经验，Lazada已经组织过属于自己的“双11”和“双12”；也刚上线了一个在线支付工具HelloPay。可以肯定的是，HelloPay接下来也会像印度的Paytm那样，与支付宝海外合作。

这可以帮助Lazada平台上的1万名中国卖家更方便地做东南亚的生意，他们贡献了Lazada跨境贸易GMV中的大部分。但基础设施的强化、异常分散而凌乱的市场、相对落后的购买力，让Lazada比当年的淘宝面临更棘手的局面。