中国互联网手机品牌国际化的乐与悲

宿艺 2017-05-18 15:44 阅读:249
摘要: 文/壹观察中国手机市场进入存量竞争阶段,开拓海外新市场空间已成为中国手机厂商为生存而战的必由之路。IDC发布数据显示,2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长仅0.8%,预计20

 

/壹观察

中国手机市场进入存量竞争阶段,开拓海外新市场空间已成为中国手机厂商为生存而战的必由之路。

IDC发布数据显示,2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长仅0.8%,预计2017年度市场增速同比2016年继续下滑,线上市场占比不断萎缩,出海已刻不容缓。 

对于中国互联网手机企业而言,不同方向的“突围”选择,带来了不同境遇和未来,其中的启示,值得思考。

小米:“降维”攻击新兴市场

小米2014年开启海外战略,目前已进入20多个国家和地区,主要依靠价格优势在新兴市场取得突破。 

雷军曾在小米内部讲话中,将互联网竞争的本质描述为“降维攻击”,小米海外布局就是这种战略的延伸:通过中国市场获得的竞争资源和运营经验,移植到落后中国3-5年的新兴海外市场,快速在当地夺得竞争优势。

Canalys最新数据显示,今年一季度,小米成为印度智能手机市场上的亚军,仅次于三星,在印度尼西亚、缅甸等国家市场份额排名第三,并计划在本月进军墨西哥市场。 

从实际效果来看,小米对新兴市场“降维”战略收获颇丰,但小米这种海外战略伴随着诸多风险,如专利不足、缺乏海外运营人员,以及渠道不规范等。 

小米负责国际业务与战略合作的高级副总裁王翔,之前曾担任美国高通公司高级副总裁兼大中华区总裁,相比小米其他高管对海外专利风险有更强的认识,这也是王翔坚持“我们没准备好,暂时不在美国卖手机”,以及“不急于为发达市场提供服务”的原因。小米目前正疯狂补足专利,数据显示,目前小米专利拥有量已增长到4043件,其中包括1887件海外专利,再加上小米正待获批的7000多项专利,小米两三年之后专利拥有量将近万件。

不过小米“快速生产”的这些专利,外观设计和软件发明类型占据了绝大部分,而需要长期重投入的移动通信等基础专利与核心专利占比较少,在应对海外专利诉讼过程中帮助不大。201412月,国际移动专利巨头爱立信以侵犯其EDGE3G等相关技术等8项专利为由,将小米诉至印度德里高等法院,小米被判决只允许在印度销售搭载高通芯片的手机,并且每台手机预缴100印度卢比(约9.7元人民币)。

可以想象,如果此专利诉讼发生在对知识产权立法保护完善的美国,小米手机必然面临巨额罚款或者全面禁售,不会好于当年HTC被苹果起诉后几乎崩盘的结局。

小米在本月宣布进军墨西哥市场,被业内认为是小米希望通过打“擦边球”的形式进入美国市场,原因有两个:一是小米之前曾尝试同属拉美的巴西市场,但由于巴西国内的经济状况、货币汇率动荡和税收等问题,小米最终选择放弃,进入墨西哥同样会面临这一问题,但墨西哥距离美国更近,比较方便通过其他非官方渠道进入美国市场。 

另一个是小米在其他市场也有使用过“擦边球”形式的案例,比如近期有俄罗斯媒体曝光称,小米通过跨界电商形式在售的小米手机在俄罗斯海关被扣押,理由则是“非正规渠道购买,属非法物品”。实际上,2016年在莫斯科售出的每三部智能手机中就有两部是中国品牌,相比中兴、荣耀、vivo、联想等其他中国手机品牌,小米这种“擦边球”形式进入新市场成本更低,但无疑加剧了品牌和运管风险。 

除此之外,在印度、印尼市场迅速做大的小米,依旧需要思考一个现实问题:如何避免小米重走中国市场老路。

依靠低价红米抢占市场份额,小米迅速在2015年成为当时中国市场份额第一大手机品牌,但品牌从高走低易,从低向高难,小米至今没有旗舰产品可以成功突破3000元价格红线,甚至小米6发布前,小米旗舰都很难站上2000元以上价格空间。随着智能手机普及期结束和用户消费升级,错失时间窗口的小米在2016年迎来中国市场全线下挫:从7000万台出货规模迅速下滑至4000万台。

目前印度与印尼市场,与2011-2012年左右的中国智能手机市场非常相似,用户对手机价格敏感度很高,确实适合主打性价比的红米在印度市场迅速扩大规模。以新发布的红米4印度版为例,售价6999印度卢比起步,约合人民币750元,定价与手机配置都低于中国本土销售版本(720P屏幕分辨率、骁龙435处理器)。不过小米依靠性价比的快速扩张背后,渠道与售后服务并没有跟上,目前印度用户反映的小米问题中,“售后服务”占比约40%,小米本月宣布未来两年在印度开设100家小米之家,覆盖主要印度大城市,但相比小米的销量增长还远不够。 

更让小米感到紧张的是同样来自中国的vivoOPPO、金立、联想、魅族等竞争对手,这些厂商熟悉小米在中国的打法,甚至了解小米的短板。OPPOvivo正在印度全盘复制其中国的模式和管理,投资建厂、重金砸入广告、扩张线下渠道等,投入甚至超过了三星,更是远超小米。

——这一切,很像是2015-2016年中国手机市场的重演,问题是,小米如何避免在印度市场重复过去中国市场发生的故事,以及越来越多的中国厂商发动的更加猛烈的价格战? 

一加:小而美的中国极客产品 

一加手机创始人刘作虎2008年曾担任OPPO蓝光事业部总经理,并带领OPPO蓝光DVD在欧美高端蓝光播放器市场打败索尼和天龙。 

刘作虎本人有非常深厚的极客范儿,与小米通过机海战略寻求扩张市场份额不同,在国内线下渠道和千元机市场受到挫折后,一加将目标调整为专注于线上渠道、海外市场和旗舰产品。一加手机目前海外市场达33个。

刘作虎“不将就”的坚持,给一加带来的好处是在极客群体中的产品和品牌口碑,以及较高的单机利润率,小而美的产品策略和只做线上渠道,最大程度上降低了海外专利诉讼风险,带来影响则是一加销量一直保持在数百万级别,很难拿到千万级的规模利润的增长点。

2014OnePlus 1共销售150万台,其中60%出货量来自海外市场。一加手机官方没有宣布20152016年销售数据,但一加在印度亚马逊上做的一个用户调研显示,60%的用户是硕士或以上学历,当地售价折合人民币2800元,与小米的战略区别非常明显。 

对于一加而言,小而美的极客产品,或许是现阶段的最好选择。

荣耀:“升维”主攻欧美市场

荣耀品牌独立于2013年底,目前布局全球74个国家和地区市场,可以说从成立起就是一个面向全球市场的互联网手机品牌。 

荣耀在欧美市场畅通无阻,依靠于华为深厚的专利积累和海外市场经验。华为2016年研发投入超过110亿美元,占当年销售收入超过15%,甚至超过苹果100亿美元的研发投入。华为2016年全球累计专利授权50,377件,PCT(专利合作条约)申请数量连续两年位居榜首。

为了维护专利权益,华为2016年在美国和中国两地起诉三星侵犯其涉及4G LTE标准专利和智能手机功能相关的专利,在一审判决中,三星被判向华为赔偿约8000万元。

不过专利问题是手机企业全球化布局的“敲门砖”和“定心石”,真正迈向全球化还需好的产品、运营与服务。具备丰富海外市场经验的荣耀总裁赵明,在2015年初履新之时就强调手机产品和市场更应该做“扎实”,并采取了聚焦核心战略国家的海外市场策略:在重点国家和市场做深做强,然后推进到其他海外市场。 

事实证明这种转型是正确的。

在小米销量大幅下滑情况下,荣耀2016年全球出货量保持稳定,但销售额同比增长8.6%,达到65亿美元左右。在2017年第一季度,荣耀手机出货量、销售额、ASP(手机平均销售价格)三个核心指标都超过小米,位居互联网手机行业排名第一位。

荣耀海外主攻的欧美发达市场,2016全年荣耀品牌在西欧市场增长超过200%,每个季度都在高速增长,荣耀8手机更是创造了西欧单品销量的历史最好成绩。 

荣耀品牌西欧地区相关业务负责人在接受媒体采访时介绍称,在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通,理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。中国用户转发消息都是有奖转发,但欧洲人只有自己想分享才会转发。

因此荣耀会针对当地年轻互联网用户做一些本土化热点营销活动,如和《金刚2》做一些定制UI合作,邀请布鲁克林·贝克汉姆(球星贝克汉姆的大儿子)、法国新生代女歌手Louane 、瑞典IDOL冠军Tove等深受年轻人喜爱的性格偶像作为荣耀产品代言人,甚至成为全球顶级极限运动赛事FISE 首席赞助商等。 

在美国市场,荣耀于20168月在美国发布了首款自主海思麒麟处理器的荣耀8手机,定价399美元。值得一提的是,荣耀在欧美市场产品定价都超过中国,采取的是“高举高打”模式。 

荣耀品牌西欧地区相关业务负责人对此表示:“69欧元、80欧元这样的市场荣耀是不碰的,荣耀操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来,依靠口碑营销赢得了市场,也撕掉了中国手机以往的低价标签”。

总结:选择决定未来

人的性格会影响判断,而企业发展战略的选择往往会决定企业未来的机遇和命运。 

对于互联网手机企业而言,中国市场进入存量竞争阶段,加速海外布局已是大势所趋,但机遇往往伴随着等同的风险,具备一定实力的风险挑战也意味着更大收益。无论是降维攻击,还是升维竞争,甚至是专注小而美的产品,如今各家企业都做了不同选择。

未来3-5年全球手机市场的重要变量,中国互联网手机企业的乐与悲,都由此而生。


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