微博智能手机报告:不只有冷冰冰的行业数据 更饱含有温度的用户行为分析

陈志刚 2017-04-18 13:42 阅读:134

智能手机的竞争,从2016年开始进入新的阶段,线下渠道、品牌影响力和产品创新能力成为影响市场格局的主导要素,这是新阶段竞争要素的新变化,然而不变的的是,微博已然成为手机品牌扩大影响力不可或缺的途径之一。

 之所以说不可或缺,是因为2016年微博用户活跃度继续保持良好的增长态势,月活跃用户数净增7700万,日活跃用户数增长到1.39亿,因此,微博用户的智能手机行为,可以充分的反映出手机品牌的整体表现,同时也是手机厂商触动用户的优质社交管道。

我们可以通过最近知名研究咨询机构与微博合作发布的《2016年智能手机微报告》(以下简称报告)来管中窥豹,看看微博的用户调研分析能力以及对手机厂商的赋能影响。

首先我们来看该报告披露的三个基本结论:

第一,iOS对安卓用户的吸引力进一步降低,并且安卓市场中国产品牌占据着主导地位

第二:新三强已然成型,华为、OPPO和vivo等国产大品牌的优势进一步扩大,开始挑战苹果的高端市场。

第三:微博平台中活跃品牌市场表现也往往突出,微博继续稳固作为手机品牌影响力扩大的不可或缺通道行业地位。

通过报告,我们发现微博设备存量指标是反应手机厂商市场地位的晴雨表,2016年存量排名与2015年相比,报告显示三星、小米份额下滑、排名下降, OPPO 、vivo品牌份额大幅提升,分别从2015年的7%和8%上升到2016年的13%和12%,名次也位居第二第三名。而在2016年开始,OV开始持续发力,借助线下渠道资源优势和市场定位,快速进入手机行业头雁队列。

 

如果说微博存量设备数据代表一个时点的静态结果,那么微博揭示出来的用户换机行为,则代表着手机厂商之间以及不同品牌手机之间的动态竞争变化趋势。

在报告微博用户换机流向的研究分析中,趋势显示在2016年高端安卓机市场中,华OV组成的新三强的高端手机成为苹果高端市场的有力挑战者。

以这三家的主流高端产品P9、OPPO R9、vivoX7为例,数据显示,其新机的来源中,苹果都是最重要的品牌,尤其是华为P9的新机来源占比中,苹果占比最高,占比高达38%,为例P9新机用户来源品牌之首,为例第二的是华为自己,说明华为的品牌忠诚度还可以。vivo X7的新机中苹果品牌来源占比也高达20%,报告数据显示,一方面是因为iPhone对各主流Android手机用户吸引力普遍下降;二是国产品牌忠诚度提升有关,报告数据显示OPPO的本品牌留存率排在iPhone(71%)之后,为31%,位列国产品牌本品牌留存率之首。

 这里着重指出的是,微博用户的换机行为的数据洞察,对于智能手机厂商的价值,我认为一是能够在产品设计规划之初就可以提前洞察目标用户市场,二是可以在产品上市推广阶段为市场营销提供精确的决策辅助支撑,三是可以作为总结产品与市场营销效果的工具。

那么,提到客户洞察,我们可以从两个角度看微博的价值:

第一个角度是微博的用户画像能力。作为了解用户静态的消费偏好的能力,其主要作用是能够帮助厂商发现兴趣偏好,直观的支撑手机厂商品牌营销策略规划和设计。

报告选取了品牌代言人作为研究用户兴趣偏好的视角。

从性别属性看,报告数据显示,小米和华为更注重“差异性”的粉丝覆盖,在2016年小米的代言人既有刘昊然、刘诗诗等,也有梁朝伟、吴秀波大叔级的代言人;华为则选择的是吴亦凡、关晓彤、张艺兴作为代言人,分析明星代言人的粉丝性别属性,我们发现这些明显的女性粉丝比例既有接近40%的,也有低于10%的,差异化粉丝覆盖策略明显;vivo则是男女通吃的策略,代言明星选择上,杨洋、李易峰、宋仲基、库里等或者女粉或者女粉丝比都在30-40%的区间,一副通吃男女的姿势。

从年龄属性看,OPPO、vivo主攻青少年市场,华为向青少年市场发力,小米选择代言人则是“老幼皆宜”。从下图我们可以看出,OPPO、vivo的手机用户群体23岁以下青少年用户比重很大,其选择的代言明星的粉丝青少年比重也同样较大;而华为选择的吴亦凡等明星代言人也属于青少年比例较大的明显,向青少年市场发力的趋势明显,小米选择的代言人在粉丝年龄上中青年和青少年均沾,属于老幼皆宜

明星代言已经成为手机厂商品牌打造的关键元素,因此明星的粉丝属性就成为研究手机用户画像和兴趣偏好的关键数据,这方面,微博聚集的大量明星资源和娱乐信息第一阵地的江湖地位依然无法撼动,从这个角度看,微博的用户画像能力对手机厂商营销策略设计和规划重要性不言而喻。

报告为我们展示的另一个微博营销赋能价值还在于对用户行为的洞察能力,暨洞悉用户换机购买现状的能力。

报告数据显示,2016年Android用户换机呈现三大特征:

一是换机更频繁,其中49%的Android用户换机周期为1年;

二是消费升级趋势明显,呈现不可逆转态势,如果以价格作为评判指标,意向购买1000元以下的手机的用户不足2%;其中25岁以下年轻群体用户购买1000-2000元价位手机意向最强。

三是线下渠道开始回归,其中51%的用户通过线下渠道购买手机。在线下渠道中,手机品牌专卖店成为主要的购机渠道,这表明手机厂商自由品牌的专卖店、体验店策略开始见到成效。

报告还发现另一个用户换机的主要动机,暨体验变差,“不顺畅”和“不耐用”是用户换机的主要动机,其中手机不畅的原因占比高达52.4%,值得安卓手机厂商引起足够的重视。

而“运行速度快、存储空间大、续航时间持久是用户最多看重手机性能体验”,很有意思的是,充电速度快也是安卓用户看中的卖点。

我们可以发现,对用户的动态消费行为洞察上,微博能够帮助手机厂商了解用户的消费行为,比如渠道来源、换机时间、支付意愿,能够为手机厂商在渠道营销资源配置、产品定价以及产品升级周期提供精准的辅助决策支撑。

值得一提的是,国产智能手机市场的竞争经历了山寨机的春秋乱战到智能机的战国群雄逐鹿,再到今天的华为OV三足鼎立,影响竞争格局的生产力要素已经发生变化,品牌逐渐成为用户选择的主导因素之一,而移动社交网络是影响品牌声量的关键通道。

根据赛诺的销量数据,排名前十的手机品牌同时也是微博活跃度的前十,这再一次证明微博营销做得越好,手机品牌影响力越高,越能促进其销售增长。

报告显示,乐视的活跃度比例远高于其他Android厂商,为62%,虽然期整体份额与排名靠前的品牌有一定差距,但其2016的增长速率却是前十品牌中最高的。

之所以微博成为手机品牌首选的影戏扫阵地和扩大品牌影响力的重要途径,如前所述,一是微博自身的用户规模以及活跃用户占比,对于了解和分析手机品牌的市场表现具有足够的规模,二是微博本身是用户移动互联网的高频刚需应用是其他非社交应用可以比拟的,三是微博自身在内容和运营,尤其是大数据运营上的策略有效的推动了微博用户结构的变化与手机市场用户变化相匹配,比如微博用户结构呈现高端化趋势和向三四线城市深度覆盖的趋势,微博CEO王高飞也在2016年中财报的分析师电话会议上指出:微博在二、三线城市的用户渗透率将会接近一线城市的50%的水平。

结语:在我看来,微博这份报告的行业趋势呈现颇具说服力,我对比了IDC、TalkingData、Newzoo等其它研究机构的报告,发现整体趋势都基本一致。而微博除了行业趋势的呈现外,还挖掘出用户行为层面那些更具象、更有趣的细分维度,更值得智能手机厂商的同学们好好读一读。


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