场景营销怎么玩?H5、AR红包、迪士尼乐园营销背后的逻辑

微互动 2017-03-06 19:14 阅读:46
摘要:听起来”高大上“的场景营销,不过是一种针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。简单来说,和所有营销一样,核心要满足用户需求,只不过场景营销要满足的需求是具体的、特定的、只适用于用户当下情境的。

什么是场景营销?

听起来”高大上“的场景营销,不过是一种针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。简单来说,和所有营销一样,核心要满足用户需求,只不过场景营销要满足的需求是具体的、特定的、只适用于用户当下情境的。

举个例子,Kappa在2015年春节推出了一款游戏,两人一组,其中一人用手机扫广告上的二维码,然后二人去配对,配对成功游戏开始,一人选上联,另一人选出相应的下联,一分钟游戏结束,手机屏幕显示两人之间的默契度。这种营销方式利用场景优势,实现跨屏互动。既增进了用户之间的感情,又给商家带来了更多的关注和效益,是典型的场景营销方式。

弄懂了什么是场景营销后,我们再来想一想,场景营销的关键是什么?场景营销为什么会火爆?场景真的会影响人的消费行为吗?

这些问题会在我们今天推送的文章中一一解答,我们将带着大家以正确的姿势get场景营销!

场景营销的关键

既然场景营销是对消费者情境的挖掘,那么场景营销的关键是什么?我个人认为是:技术把控、场景加持以及自然不突兀的观感。

技术发展促进场景营销

一旦决定用场景营销,并让消费者转化成购买力,那么就要想如何生动准确的把这种想法表达出来,在这里技术是必不可少的。

>>>>H5

2017年腾讯推出的应用宝7.0,用了H5的形式,把财神爷、文曲星、维纳斯、月老混搭起来,用唱歌的方式介绍了新版应用宝的新功能。这种营销设定,抓住应用宝的特点,并且适配了不同用户使用应用宝时不同的功能要求、不同的场景要求,一时间在朋友圈广泛传播。

H5在业内的急速发展,使不少企业把它当做宣传企业思想、推广产品的标配。当下企业宣传越来越讲求场景化,H5的优势也促进了这种场景化想法尽快实现。



应用宝7.0 H5界面要用户配合点击才开始播放


>>>>支付宝新功能开发

2017年,支付宝新添了多项服务,可以使用支付宝的场景越来越多。支付宝功能的开发,改变了我们的支付方式,让我们在不同的情境下更快捷更安全的实现支付行为。支付宝新增的服务其中就包含:支付宝购买地铁票、支付宝快速查找电动汽车充电站、火车站可以支付宝买票、日本罗森便利店全线接入支付宝、芬兰航空接入支付宝等等。新功能带来多服务,多服务适配多场景,技术的发展让支付场景化更加方便。

>>>>数据统计技术

大数据的统计,可以清楚的知道用户最常搜索的是什么?最常点击是什么?最常点赞的是什么?从而清晰的认识到了用户的兴趣点在哪儿。


数据调查通常是企业、商家为了更好的制作广告而必须要做的。广告投放场景,是时下火热的、做原生广告必须要考虑的因素。场景营销在广告营销中的案例也屡见不鲜。女神TV在对23部热播剧的研究后,进行了10天key moment的投放测试,发现和场景适配的广告效果最好。他们研究出来:比如一个外卖平台,它的广告投入要适配剧中人物吃饭、在宿舍聊天等场景;如果是一个汽车平台的广告那么它要投放的场景就是旅行、开车的剧情。这样观众才觉得自然不突兀,这种结合场景的广告营销就是为了减少对观众的过度打扰,避免影响观众的观感。所以找到正确的的场景营销,数据调查、统计是必不可少的,数据调查让用户需求更加精准的表现出来。

场景营销还离不开 LBS技术,LBS技术是一种基于位置的服务技术“基于地理位置的广告投放点击率,能够比传统曝光类型、展现类型广告的点击率增加两倍。也就是说,基于一个地理位置的广告推送,会在这个过程需要把线下的数据用户和线上的广告相结合,通过预估消费者行为来做出引导性的广告推荐,和品牌之间建立一个非常好的连接。”

基于用户需求导向的场景营销,需要营销者和广告主细分不同场景,以大数据作为支撑,用大数据的分析去量化消费者的行为和需求,用多元化的数据来系统精确地找准投放渠道、触发和满足消费者需求。

场景的适配,让用户自然而然的“掏钱”

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共享单车

2016年业界瞩目的共享单车匹配了用户的出行场景,缓解了大家急需用车却等不到车的尴尬,也满足了部分用户想要骑车锻炼的需求。企鹅智库调查显示共享单车的出行场景以五千米以内的刚需通勤为主。车站/地铁站和目的地之间容易行程短途出行的高频需求。瞄准这一场景需求,共享单车才在大城市的上班族们之间如此流行。共享单车的尝试借力了当下的“共享经济”的火热,同时也受场景营销的影响,用场景完成了和技术的适配。

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迪士尼乐园

场景营销的一个经典的例子是迪士尼乐园。迪士尼乐园于1955年7月开园,立刻成为世界上最具知名度和人气的主题乐园,立刻成为世界上最著名的主题公园,至2016年底一共全世界6各地区开放。迪士尼乐园的成功,也是一个场景营销。它利用普通人对于童话故事的向往,在真实世界搭建一个”场景“来满足普通人的幻梦。所以这种还原度极高的场景搭建,让游客轻松”入戏“,从而吸引世界各地的人们来迪士尼游玩,实现了巨大的经济效应。

上海迪士尼乐园

上文的说到的女神TV提到了线上的广告营销要做好场景适配。那么线下的营销也应该遵循这种法则,要做到和场景的高度黏合是必要的。在餐厅点餐候餐时,观看商家制作的H5或者参与小游戏就很自然,如果是在早高峰的地铁里分发一些餐厅的传单、强行让公众扫商家二维码,那么在拥挤的地铁里,能有多少人转化为用户,结果可想而知。

2017年不少电商将下一个主战场放在了线下。其实就是为了满足公众购物的场景问题,“打通最后一公里”成了各个电商都着力去解决的问题。2月20日,阿里巴巴宣布与百联集团达成战略合作。按照双方协议,未来阿里和百联将共通数据、会员、支付和物流等系统,实现业态共享。2月11日,京东最新提交的SEC文件显示,沃尔玛持有的京东股权从2016年的5%增至10.1%,成为京东的第三大股东。这种合作是为了弥补双方的不足,打通线上线下,让用户消费更加容易,让场景消费更加便捷。

场景的变化如何影响着我们的社交行为

看起来“连接一切”的场景领导下的社会关系的变迁,是互联网时代的新样式。它在一定程度上影响着我们的社交行为。

比如移动支付场景不断拓宽、手机结账成常态;再比如面对面红包应运而生,收发红包也掌握了新姿势。通常只要有手机在身,我们不怕没带钱包,因为只要有一个手机,就能应付我们对于各种场景的需求。


同时这种场景化的服务也影响着人的社交行为,方便的服务使人生活的越来越个人化,生活越来越不希望其他人的介入。


比如吃播的盛行,折射人对场景、情境的渴求。互联网极速发展,人们越来越沉溺于手机、互联网带来的安全感,但又不愿意花时间去和亲人朋友互动,怠于维系真实的社会关系。这种情况下,屏幕那端的”吃播“们满足了这些群体的需求。吃播播主们经常是一个人坐在镜头前大快朵颐,鲜少一大桌人一起吃。播主们营造出的“一人食“的吃饭氛围,让屏幕这端的人能看一场单纯的吃饭,而不用进行一些饭桌上的关系的维护。经常追“吃播”的人,有的是无聊之下的趣味选择,有的人通过看吃播来满足自己未能满足的口腹之欲,有人是想要通过吃播节目来发现新的菜色。由此可见,“吃播”的场景化可以不用担心用户的场景适配问题,作为人类永恒的话题,“吃”这一件事就可以匹配n多个场景。而且播主们为了转变食物的样式,经常和一些商家合作,进而为餐厅做宣传,这也是场景营销的一个体现。

总结

经过了本文的梳理,我们通过一些场景营销的案例,明白了场景营销的要点。总结一下就是:

1.技术保障:

(1)善用H5,让营销内容更有趣的展示出来。

(2)懂得用数据调查用户需求

(3)研发新功能,或群体小游戏等。

2.场景适配

做场景营销要在适当的情境下,要与产品性能无缝贴合。搭配了正确的场景,才能有更多的用户转化。

3.观感自然

场景营销是商家进行广告推广的绝佳方式,所以一定要让用户在自然的氛围下接收。用户对于广告的感应很敏感,如果场景的突兀很容易让营销效果打折。

有些人认为场景营销已经过时了,其实不然。文中多个案例表明,营销离不开场景的适配和加持。场景营销现在已成流行,未来还是趋势。而且营销永远需要好的创意,而场景营销中怎么将场景和用户互动、连接起来就是需要创意的,创意永不死,所以不用担心场景营销会过时。

场景营销这座小岛,还有很多宝藏值得我们探寻,是不会被新媒体营销的红海淹没的。

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