从电影衍生品洞悉电影电商大战略

首席娱乐官 2016-06-15 00:53 阅读:19
摘要:如果你记忆力够好,应该会记得在《钢铁侠2》里,有个小男孩带着钢铁侠面具,抬起带着发光手套的手冲着大杀四方的钢铁侠piu过一下。现在这款面具和手套,已经借着《复联2》上映之时在国内某电影在线售票平台上线

如果你记忆力够好,应该会记得在《钢铁侠2》里,有个小男孩带着钢铁侠面具,抬起带着发光手套的手冲着大杀四方的钢铁侠piu过一下。现在这款面具和手套,已经借着《复联2》上映之时在国内某电影在线售票平台上线推出。同样电影中和现实中同步推出的还有之前上映的《何以笙箫默》里赵默笙带的佐卡伊项链,网络售价1899元。

电影衍生品的正确打开方式

在国内有卖电影衍生品已经不是什么新鲜的事,以往一部火热影片或者明星在剧中的亮眼服饰往往会第一时间成为网络爆款。新鲜的是如今借势《复联2》上架的衍生品均为迪斯尼统一授权的正版衍生品,种类也早已超越走实用路线的衣服和小服饰。

天猫的《复联2》T恤、漫威背包,猫眼电影的美队移动充和反浩克版钢铁侠手办,时光网的Q萌公仔套装等衍生品已经开始偏向偏重度的《复联2》粉丝进行售卖;另外之前呼风唤雨的在线售票平台也开始再度活跃,这次出手的目标则瞄准了电影衍生品市场。

老牌A4公司智威汤逊对国人消费有过一次深刻的洞察,“中国人喜欢用聪明却又低调的方式表现自己”。在电影中上到一款车,下到一个手表,都可以成为炫耀个性的商品。如果可以在电影上映前提前体验衍生品,则可收获更高逼格的心理满足。这就是电影衍生品的魅力所在。

然后就算如此,相比于之前动辄电影票市场占比过半、目标今年贡献超越200亿票房的在线售票来说衍生品生意仍旧太小了。在沉寂数月后,有巨头靠山的在线售票这次一出手却一反常态地放了这么个“保险”,让市场颇感到意外,纷纷猜测在线售票的利好和红利是否已经出尽。

然而对于头顶“让电影插上互联网翅膀”光环的在线售票的任何动作都不是单一且独立的行为,让我们把目光越过小小衍生品的背后,看看到在线售票真正的目标和策略。

巨头“玩票”只为图爽?

可以说,除了消费品电商专业选手出身的天猫商城,其他在线售票做起了并不太熟悉消费品电商市场都有点像玩票。但可怕的是,这次票友们玩的甚至比专业选手都认真。

据闻在线售票的老大猫眼电影的布局和目标则更为惊人,据接近猫眼的人士透露,猫眼电影不仅正在完善商户系统等基础建设,当初在进入衍生品市场前就已经有了清晰的思路。基于衍生品与电影产品本身的强关联关系,猫眼的底气是70%的市占率和在线售票中有最多的观影群里用户量,这在以往猫眼在跟片方和影院关于影片的谈判中起到了至关重要的作用,在电影产业链中已树立起来的品牌力这次同样复制在了电影衍生品市场。

“电影衍生品可以清晰地展示猫眼在片方和影院心目中的地位。试想如果猫眼主导一件衍生品在一个电影中出现,这部电影恰好成为火爆大片,猫眼又拿到这款衍生品的独家授权在自己商城中售卖,无论经济利益和品牌收获都是巨大的。”

不仅如此,影院同样对电影衍生品带来的高收益充满期待,“目前影院的最大收益来自票款分账,除此之外毛利率最高的就是爆米花和饮料这样的卖品,衍生品收益占比很小,平均占比15%。如果在线售票可以帮助影院多销售衍生品,会对影院的收益带来很大帮助”华谊兄弟望京店郁翔宇说。

与猫眼和乐视等和电影产业链高结合度的玩法不同,阿里巴巴结合旗下天猫商城和淘宝电影的衍生品玩法则体现出阿里一贯高举高打的布局观。

无论之前收购影院售票系统供应商,还是对上海电影节的3年战略性合作,或是爆出《速7》和《复联2》期间为两部影片补贴数千万元的票款等动作都在昭示着一件事:有钱任性有实强。联想到阿里影业对娱乐宝和淘宝电影的动作,阿里的每一次布局和创新背后,都闪现着这种布局对股价的影响力。

不过电影衍生品这一小众市场显然还不具备为股价摇旗呐喊的量级,衍生品更多的是为了与阿里影业的品牌影响力积蓄势能。用户对于天猫的购物习惯是一个品牌杀手锏,“网购就来天猫淘宝逛逛”已经成为了用户对消费品电商的一个习惯,虽然阿里在品质女装、品质护肤品(化妆品)等品类领域错失了成为唯品会、聚美优品这样上市公司的机会,但关于网上购物的品牌联想仍然是最强的。

其次,阿里几乎具备了其他在线售票平台对消费品电商应该具备的一切后台运营系统,从供应链系统、物流系统、商户结款、商户教育等方面阿里具备一套成熟的体系,电影衍生品对于阿里来说只需“轻轻的上线”;如果淘宝电影在电影产业链中打出了一定名堂,阿里多年积累的这套电商后台系统和多入口的电商产品马上就可以在电影衍生品领域发力。

除此之外,时光网在衍生品领域也具备特点。在在线售票市场中已落下风的时光网,仿佛把翻身和短期盈利的一切希望都押宝在电影延伸品上。目前时光网已经超前的在北京、上海、广州总公开了5家衍生品分店,据悉年内这种较重模式的分店运营还要开到20家。

据闻时光衍生品负责人有迪斯尼公司的背景,时光意欲在今后垄断国内迪斯尼的IP授权,做国内衍生品市场的授权方和批发商。但这一传闻在笔者看来具备较大难度,目前中国电影市场已经成为世界第二大电影市场,2015年将超越400亿的规模,迪斯尼等IP巨头在这一走向成熟的市场中是否最终会把IP授权给一家经销商进行独家经销目前仍不明朗。

电影衍生品并不是一门好做的生意

然而,虽然各家平台几乎同一时间上线衍生品,但这并不意味着电影衍生品是一门好做的生意,其中电影衍生品与电影本身的强联动成为衍生品与电影是否真正建立化学反应的关键。

“如果衍生品有那么好做,天猫早就上线和大力推广电影衍生品了。实际上淘宝上早就有卖衍生品,但该市场一直没有被热启动。即使阿里现在大力推广电影衍生品市场,目前天猫上显示的数据仍然绝大部分商品的销售数据都处于个位数。”一位电影行业资深人士对笔者说。

在该人士看来,电影衍生品最为关键的就是能否跟电影中其他广告植入产品一样,会让消费者产生明显的心理溢价。只有一部热门影片的一个精巧的植入设计出现,该电影衍生品才会成为趋之若鹜的“网络爆款”。电影本身和衍生品的密不可分程度,可以参照巴西国家队比赛和巴西球衣的关系,即使再喜欢巴西队的球迷,也很难在比赛之外的生活场合随身穿一件巴西队服。

而面向铁杆粉丝的衍生品大众产品,仍然是一个受众有限的市场。

这意味着一款“好玩又有面”的电影衍生品的问世需要极高的策划和执行成本。上文说的小孩带的钢铁侠面具,在影片开拍之前就已经计划好会在影片中出现了。在好莱坞成熟的电影体系里,衍生品的策划和创意过程已经早在影片拍摄时期或是在拍摄之前就已经做好方案了,这在中国电影衍生品、甚至中国电影目前发展阶段还是很难顾及的一件事。

由此看来如何使的各家已上线的电影衍生品做到“不是为了做而做”成为了各家平台颇为踌躇的难题,这也是一向高调的电影在线售票并没有大举宣传电影衍生品上线的主要原因。

实际上,衍生品最终能否成功看的仍然是电影产业链的“脸色”,其中猫眼电影与当前电影产业链的高融合度使其较具首先突围的星相。 猫眼目前在该行业出票量、票房占比的绝对优势,使得平台可以通过各地区各影院的出票情况提前推测出有多少观影用户想买买衍生,试想一下如果观影者取完影票又在影院第一时间拿到心仪的衍生品,那将成为一个杀手级的消费闭环。

然而这一远景在电影在线售票领域还未尘埃落定的当下仍显遥远,各家平台的票务厮杀还在惨烈的进行中。

即使如此,退一万步来说,众所周知的是,各家平台目前一直通过烧钱在跑马圈地电影在线售票市场,远未进入盈利阶段——之前淘宝电影曝出为《速7》和《复联2》补贴了几千万去借势拉新;市场老大猫眼电影虽然不再这么烧钱扩张,但也绝未盈利;电影媒体的先驱者时光网更是在线售票的后入者,在资金和规模方面都处于劣势,靠在线售票盈利更是遥遥无期。

在目前一部影片的分账,影片需要缴纳3.3%的营业税、5%的电影专项资金,40~42%归片方和发行方,影院和院线分57%的现实面前,留给在线售票的纯收入仅仅是提票机可怜的2~3元手续费。由此可见为何各家平台都瞄上了电影衍生品市场也不奇怪,因为衍生品的毛利率较高,一件印有《复联2》锤子的T恤的利润肯定比取票机那手续费赚的多。各家平台都是流量大户,不去用衍生品为流量变现才是件奇怪的事。

阿里巴巴:

基因:快消品电商的先驱者,电商的一套后台系统较为成熟,具备快速启动市场的能力;

比较优势:在线售票平台中财力最雄厚的,一旦看准一个业务模式,具备即使任性烧钱也要迎头追上的决心;

战略规划:用户对于天猫的购物习惯是杀手锏,但要注意的是品质女装、品质护肤品(化妆品)等品类领域成就了唯品会、聚美优品等上市公司;从供应链系统、物流系统、商户结款、商户教育等方面阿里具备一套成熟的系统,电影衍生品作为天猫产品海洋中的几滴水,只需“轻轻的上线”。

猫眼电影:

基因:在线选座的先驱者,具备很强的电商基因和影片宣传发行基因;

比较优势:在线售票平台中市占率最高,用户量最大,对于影院和片方话语权最强,与电影产业链化学反应是最好的;

战略规划:衍生品不仅可以提升自家毛利率,同样可以帮助众多影院提升衍生品的毛利率。猫眼目前在行业出票量最大,可以通过各地区影院的出票情况提前算出有多少用户既看电影又买衍生品,在爆米花之外可以最大程度为影院打开衍生品的销售空间。

时光网:

基因:电影媒体的先驱者,对电影产品和电影衍生品的了解较为超前;

比较优势:可以第一时间就知道《复联2》等影片在国外会卖什么衍生品,从而优先一步制定国内的衍生品销售计划。

战略规划:据闻时光衍生品负责人有迪斯尼的背景,今后意欲垄断国内迪斯尼的IP授权,做国内衍生品市场的授权方。笔者观察在目前中国这一较为成熟的电影市场里想做到IP授权的独家经销商有一定难度。

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